歲末歸鄉(xiāng),是刻在中國(guó)人骨子里的儀式感。當(dāng)無數(shù)游子踏上回家的路,一則來自比亞迪的新春祝福悄然出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站和商圈大屏上:“過年回家不一定要開車,但一定要開心。”這句簡(jiǎn)單卻戳心的話語,迅速引發(fā)路人駐足與網(wǎng)友熱議,成為今年春節(jié)最溫暖的話題之一。
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回家的方式有很多,開心才是標(biāo)準(zhǔn)答案
在傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷中,汽車品牌往往強(qiáng)調(diào)自駕出行的便利與舒適,或是一味渲染歸途的艱辛與壯闊。但這一次,比亞迪選擇了一條不一樣的路——不勸開車,只祝你開心。
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“有人自駕穿越山海,以車輪丈量歸途;有人搭乘航班高鐵,向家的方向疾馳。回家的路從來不止一種選擇。”這句文案沒有硬核的產(chǎn)品賣點(diǎn),沒有出行勸導(dǎo),更沒有品牌說教,只有一句掏心窩子的大實(shí)話。在所有人都在談歸途、談出行、談里程的時(shí)候,比亞迪把關(guān)注點(diǎn)放在了“人”的感受上——回家從來不是比拼交通工具,而是奔赴愛與團(tuán)圓。
有網(wǎng)友評(píng)論:“比亞迪太懂了!比起你開什么車回家,我更關(guān)心你開不開心,家人安不安心。”這種放下功利、回歸真誠(chéng)的品牌溫柔,在春運(yùn)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn),顯得格外動(dòng)人。
從“祝福”到“共創(chuàng)”:全民分享“開心”時(shí)刻
這場(chǎng)對(duì)話并未止步于廣告曝光。比亞迪將“開心”的定義權(quán)交給了每一個(gè)普通人——可能是一頓團(tuán)圓飯、一次久違的擁抱,甚至是一路暢通的旅途。在社交媒體上,#過年回家不一定要開車但一定要開心# 話題迅速發(fā)酵,無數(shù)網(wǎng)友分享起自己的春節(jié)開心時(shí)刻。
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有曬出父母準(zhǔn)備的年夜飯的,有記錄孩子第一次放煙花的,也有拍下久別重逢的老友相聚場(chǎng)景的。這場(chǎng)由品牌發(fā)起的溫情對(duì)話,逐漸演變成一場(chǎng)全民參與的“開心”共創(chuàng)。個(gè)體的喜悅被看見、被共鳴,“開心才是年味”的集體認(rèn)同感在互動(dòng)中不斷強(qiáng)化。
“開心哲學(xué)”背后的年輕化轉(zhuǎn)身
值得注意的是,這條看似簡(jiǎn)單的新春祝福,其實(shí)暗含了比亞迪品牌溝通策略的深刻轉(zhuǎn)變。“開心”是Z世代追求自我、看重體驗(yàn)的核心價(jià)值主張,比亞迪以此為溝通基點(diǎn),是在與年輕一代進(jìn)行價(jià)值觀層面的直接對(duì)接。
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對(duì)比過往強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)的溝通方式,本次文案是極致的簡(jiǎn)潔與共情。從“我們有什么技術(shù)”到“我們懂你的心情”,這種“用戶視角”的轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著比亞迪的營(yíng)銷語言體系正在進(jìn)化,用戶洞察已從用車場(chǎng)景深入至社會(huì)生活場(chǎng)景。而“不一定要開車”所體現(xiàn)的開放與包容,也與年輕一代反對(duì)被定義、尊重多元選擇的文化特質(zhì)高度契合。
在最對(duì)的地方,說最對(duì)的話
當(dāng)人們正帶著鄉(xiāng)愁、疲憊或期待奔赴在回家的路上,一抬頭看到這句祝福,那種被懂得的感覺瞬間放大。比亞迪選擇將祝福投放在機(jī)場(chǎng)、商圈等人流密集處,讓品牌信息成為“春運(yùn)”場(chǎng)景的一部分,直接觸達(dá)情緒高峰期的用戶。
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在“春運(yùn)”這一宏大敘事面前,過去大家關(guān)注的都是運(yùn)力、里程等數(shù)據(jù),而“春運(yùn)”又常常與“疲憊”、“擁擠”相關(guān)聯(lián)。比亞迪將鏡頭拉回至每一個(gè)具體的“人”,用“開心”的祝福化解“遷徙”的沉重感,為這段充滿壓力的集體旅程注入一絲輕松和暖意。
平安比速度重要,陪伴比方式重要,開心比一切重要。這個(gè)春節(jié),比亞迪用一句簡(jiǎn)單的話,說出了千萬人心中最真實(shí)的愿望:愿我們握緊手中的方向,奔赴山海萬里,歲歲馬不停蹄,新年常開心。
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