“實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的盈利復(fù)蘇，眾多改革舉措獲得了良好的效果。”對(duì)于2025年下半年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中如此表示。

2月10日，資生堂集團(tuán)公布2025財(cái)年（2025年1-12月）業(yè)績(jī)報(bào)告。在持續(xù)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，這家老牌日企的全年凈銷售額為9699.92億日元（約合436.45億人民幣），較2024年小幅下降2%，基本符合集團(tuán)此前預(yù)期。

值得注意的是，資生堂集團(tuán)2025年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.4%，達(dá)到445億日元（約合20.02億人民幣），利潤(rùn)率提升至4.6%，實(shí)際利潤(rùn)遠(yuǎn)超365億日元的初始目標(biāo)。

可以說(shuō)，進(jìn)入變革“深水區(qū)”的資生堂集團(tuán)，在2025年交出了一份超出預(yù)期的答卷。

核心品牌立大功，“下半場(chǎng)”完成沖刺

2025年，在銷售額同比微降的背景下，通過(guò)嚴(yán)格的成本管控、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及品牌組合的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成功地將核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2024年的3.7%提升至4.6%。資生堂在財(cái)報(bào)中表示：“凈銷售額基本符合預(yù)期，下半年業(yè)績(jī)重拾動(dòng)能。”

至于核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)，資生堂將其歸功于產(chǎn)品組合優(yōu)化（高利潤(rùn)關(guān)鍵品牌增長(zhǎng)）以及全集團(tuán)范圍內(nèi)結(jié)構(gòu)性改革帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本下降。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，2025財(cái)年，資生堂集團(tuán)在全球各區(qū)域市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力分化顯著。

財(cái)報(bào)顯示，日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)最為穩(wěn)健，該區(qū)域凈銷售額增長(zhǎng)0.4%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到50.6%。這得益于在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展的“Mirai Shift NIPPON 2025”商業(yè)計(jì)劃，進(jìn)一步聚焦于高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的品牌與產(chǎn)品，以及消費(fèi)者接觸點(diǎn)。

同時(shí)，雖然中國(guó)和旅游零售業(yè)務(wù)仍處于下滑狀態(tài)，但凈銷售和核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑收窄同樣也是一個(gè)積極信號(hào)。

從品牌的維度來(lái)看，Core3品牌（SHISEIDO、CPB肌膚之鑰和NARS）和Next5品牌（怡麗絲爾、安熱沙等）在2025年下半年表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。其中SHISEIDO作為全球增長(zhǎng)引擎，再次迎來(lái)加速，2025年在日本獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，在中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。而CPB肌膚之鑰和NARS在2025年凈銷售額分別增長(zhǎng)4%和3%，尤其在下半年，兩大品牌凈銷售額同比增長(zhǎng)6%和4%。

整體來(lái)看，SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS 3大核心品牌成為資生堂凈銷售額和核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的“守門員”，為集團(tuán)全盤業(yè)績(jī)積極表現(xiàn)和未來(lái)預(yù)期奠定了堅(jiān)實(shí)的基本盤。

中國(guó)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化，品牌價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)

一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，資生堂對(duì)2025年財(cái)報(bào)披露口徑進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)鍵調(diào)整：將此前獨(dú)立報(bào)告的“中國(guó)業(yè)務(wù)”與“旅游零售業(yè)務(wù)”合并為統(tǒng)一的“中國(guó)區(qū)及旅游零售業(yè)務(wù)”。

2025年，資生堂集團(tuán)中國(guó)和旅游零售板塊全年凈銷售額為3422.44億日元（約合153.99億人民幣），同比下滑4.3%（按可比口徑計(jì)算），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為645.25億日元（約合29.03億人民幣），同比下降10.4%。但相較于2024年，中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)下滑幅度正在進(jìn)一步收窄。

尤其在2025年下半年，旗下品牌已經(jīng)在中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)看到增長(zhǎng)的曙光。

財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，雖然全年凈銷售額受旅游零售和品牌轉(zhuǎn)型的影響有所下滑，但下半年已恢復(fù)正增長(zhǎng)。SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS等核心品牌在“雙十一”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)。2025年下半年，NARS和CPB在中國(guó)和旅游零售板塊獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，2025年，資生堂集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)聚焦“硬核科技”與“精準(zhǔn)布局”的雙線產(chǎn)品攻勢(shì)，旨在強(qiáng)化其高端科技領(lǐng)導(dǎo)者的定位并開(kāi)拓新增量。

典型的案例是，SHISEIDO資生堂在4月推出了第四代紅妍肌活精華露（全新“紅腰子”抗老精華），通過(guò)首發(fā)“記憶T細(xì)胞”抗老技術(shù)，系統(tǒng)講述了品牌在肌膚免疫學(xué)領(lǐng)域30多年的前沿研究，以深厚的科技敘事在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的抗老賽道中建立了獨(dú)特的認(rèn)知壁壘。

更具戰(zhàn)略意義的一個(gè)動(dòng)作是，資生堂于同期全球首秀了旗下全新醫(yī)美專研品牌「律曜R(shí)Q PYOLOGY」，標(biāo)志著其正式在中國(guó)推進(jìn)“雙美（生美與醫(yī)美）布局”。

而律曜以創(chuàng)新的“械妝聯(lián)用”模式與“三重重組膠原蛋白黃金配比技術(shù)”，精準(zhǔn)切入中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)美恢復(fù)期的核心需求，旨在通過(guò)提供覆蓋術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后的全周期護(hù)理方案，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的閉環(huán)覆蓋。

可見(jiàn)，資生堂集團(tuán)在中國(guó)和旅游零售板塊仍擁有驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的可能性和值得探索的“新大陸”。

然而，一些非商業(yè)因素和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，依舊讓資生堂集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售市場(chǎng)保持相對(duì)克制和保守的預(yù)期。基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的評(píng)估，資生堂在財(cái)報(bào)中對(duì)2026年上述業(yè)務(wù)給出了“預(yù)計(jì)出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑”的展望。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，有記者就此“未來(lái)可能對(duì)集團(tuán)整體增長(zhǎng)帶來(lái)的影響”提問(wèn)，資生堂集團(tuán)總裁兼CEO藤原憲太郎給出“我們會(huì)盡力控制‘不規(guī)律的銷售額’”的回應(yīng)。藤原憲太郎在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，去年底已感受到不穩(wěn)定因素帶來(lái)的影響，但并不明顯。“今年1月，因?yàn)橛慰蜏p少，日本本土旅游零售零售已經(jīng)感受到了壓力，但在其他區(qū)域卻出現(xiàn)了復(fù)蘇勢(shì)頭，例如在海南的旅游零售業(yè)務(wù)恢復(fù)回升態(tài)勢(shì)。”而資生堂首席財(cái)務(wù)官（CFO）廣藤綾子也在財(cái)報(bào)會(huì)表示，原計(jì)劃在2026年推動(dòng)的一些新品發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)取消或者延遲。

“消費(fèi)者在哪里，我們就會(huì)在哪里抓住機(jī)會(huì)。”藤原憲太郎同時(shí)表達(dá)了積極直面挑戰(zhàn)的態(tài)度。

從資生堂集團(tuán)各區(qū)域市場(chǎng)銷售占比來(lái)看，從2021年到2025年，中國(guó)和旅游零售之外的市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷售額占比增長(zhǎng)了7%。可見(jiàn)資生堂集團(tuán)也在通過(guò)新的市場(chǎng)增量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)大盤的平衡。

三大積極信號(hào)釋放，預(yù)期2026業(yè)績(jī)正向增長(zhǎng)

在核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，資生堂顯然對(duì)2026年有了更為樂(lè)觀的預(yù)期。集團(tuán)預(yù)計(jì)2026年凈銷售額達(dá)到9900億日元，同比增長(zhǎng)2%。同時(shí)，集團(tuán)預(yù)計(jì)2026年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升到7%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)55%。此外，資生堂集團(tuán)對(duì)3大核心品牌均給出了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的預(yù)期。

反觀過(guò)去幾年，資生堂集團(tuán)對(duì)銷售額的預(yù)期多為“下滑收窄”，而今年轉(zhuǎn)向正向增長(zhǎng)，這種相對(duì)積極的預(yù)期，源于資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中釋放了3個(gè)積極信號(hào)：

1.Core3品牌和Next5品牌在2025年下半年恢復(fù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)2025年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的暴漲，為品牌在2026年的市場(chǎng)投入，提供有力保障。

在2025年，資生堂集團(tuán)一直加強(qiáng)對(duì)核心品牌的投入，著力提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。這一戰(zhàn)略顯然已經(jīng)奏效。而數(shù)天前，SHISEIDO品牌宣布簽約知名藝人LISA為全球大使，也是2026年深化這一戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

2.企業(yè)擁有更高的人效，資生堂集團(tuán)雇員人均銷售額上漲近30%。

2025年上半年，資生堂集團(tuán)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了135億日元（約合6.07億人民幣）的成本削減目標(biāo)。全年來(lái)看，集團(tuán)提前推進(jìn)美洲地區(qū)的結(jié)構(gòu)性改革，從而加快人員開(kāi)支削減步伐，2025年，資生堂集團(tuán)提前實(shí)現(xiàn)270億日元的成本削減，2026年，該集團(tuán)計(jì)劃繼續(xù)削減超過(guò)250億日元成本。在降本增效成為商業(yè)主旋律的當(dāng)下，更輕盈的組織形態(tài)顯然是保障未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

3.管理架構(gòu)的積極改革。

去年12月3日，資生堂宣布將于2026年1月1日起實(shí)施組織及人事變動(dòng)。整個(gè)2025年，資生堂集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了多次人事任命和組織架構(gòu)改革。

對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)架構(gòu)的大幅調(diào)整，藤原憲太郎也在財(cái)報(bào)會(huì)上作出總結(jié)：“我們需要發(fā)掘那些畏懼改變的管理團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建新的結(jié)構(gòu)和人才團(tuán)隊(duì)。”

“我已經(jīng)列出來(lái)100件重要事項(xiàng)與我們的管理團(tuán)隊(duì)溝通，驅(qū)動(dòng)我們的架構(gòu)改革，我們將作為一個(gè)可靠團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，至于組織架構(gòu)改革的方向，我們需要提升團(tuán)隊(duì)效率以此達(dá)到。2026年的增長(zhǎng)目標(biāo)，將由我們的交叉功能管理團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)。”

不僅如此，藤原憲太郎還表示，“我非常愿意去構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)這些團(tuán)隊(duì)成員也要有超越CEO、CFO這些職位的視野與遠(yuǎn)見(jiàn)。”

廣藤綾子也從財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)看待組織架構(gòu)的改變，“我們?cè)O(shè)置各種KPI驅(qū)動(dòng)我們各項(xiàng)行動(dòng)，這也讓我們對(duì)我們所做的事情更為清晰。”

這3大積極信號(hào)的釋放，已經(jīng)足以證明過(guò)往數(shù)年資生堂集團(tuán)戰(zhàn)略成功。

2024年11月，集團(tuán)正式啟動(dòng)為期兩年的“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”，旨在加速盈利能力復(fù)蘇并確保后續(xù)可持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)該計(jì)劃，資生堂將著力“夯實(shí)品牌根基”“重建盈利基礎(chǔ)”“強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)治理”，構(gòu)建具有韌性的商業(yè)模式，即使在市場(chǎng)波動(dòng)中也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

可以發(fā)現(xiàn)，更多投入強(qiáng)勢(shì)品牌、盈利能力更強(qiáng)、高效的組織團(tuán)隊(duì)，以及自上而下的積極改革，正在讓這個(gè)百年美妝企業(yè)更具組織活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者/劉婉婉、陳龍

編輯/子辰

排版/桂玉茜