出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

打游戲會紅溫、被人氣到會紅溫，沒想到有一天也會被一款包裝整紅溫。

最近刷到網(wǎng)友分享的衛(wèi)龍新包裝，內(nèi)涵功力簡直滿分。

這組衛(wèi)龍在今年2月份推出的包裝，共包含你已急哭、我已急哭、我沒急哭、你已辣哭、你已紅溫5款設(shè)計，延續(xù)了品牌經(jīng)典紅底設(shè)計，搭配抽象外星人IP和魔性文案，風(fēng)格極具網(wǎng)感。

給不熟悉的朋友科普一下，“你已急哭”等網(wǎng)絡(luò)用語的源頭是游戲圈和社交平臺的流行梗，用抽象外星人形象表達(dá)“嘲諷對方情緒失控”的情緒，在年輕人圈層傳播度很高，衛(wèi)龍的這組包裝，是很典型的玩梗。

從早年的蘋果風(fēng)門店到后來的各類聯(lián)名，衛(wèi)龍一直用反差感和網(wǎng)感內(nèi)容，打破傳統(tǒng)零食品牌的刻板印象。

這次新包裝的推出，通過抽象玩梗的包裝，進(jìn)一步強化了品牌會整活的標(biāo)簽，在年輕人普遍喜好玩梗的當(dāng)下，品牌年輕化的意圖不言而喻。

同時，限定包裝的推出，也精準(zhǔn)抓住了年輕人的社交情緒。“急哭”“紅溫”等詞，把日常的壓力、焦慮和社交沖突，轉(zhuǎn)化為輕松的玩梗消費。消費者購買的不僅是辣條，更是一種用幽默消解負(fù)面情緒的社交道具。

之前衛(wèi)龍分享這組包裝的概念圖，征集網(wǎng)友二創(chuàng)文字包裝圖，就吸引不少網(wǎng)友參與，P成“你已上頭”“你好騷啊”“你想不想吃辣條”等文字，隨手一發(fā)就是一張表情包，社交屬性很強。

基于對網(wǎng)絡(luò)文化與年輕消費者偏好的理解，這款包裝用年輕人熟悉的梗和符號融入年輕人社交語境，展現(xiàn)出品牌有趣一面。

有網(wǎng)友將衛(wèi)龍與麻辣王子的包裝進(jìn)行并置比對，然后，戲劇性的一幕出現(xiàn)了——衛(wèi)龍這款新包裝看起來就像是對麻辣王子的玩梗式回應(yīng)。

這也引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于“互懟式商戰(zhàn)”的討論。

許多網(wǎng)友認(rèn)為，之前麻辣王子拉踩甜辣條，說甜辣條不地道不正宗，所以這次衛(wèi)龍就是在反擊。

而相關(guān)的廣告，相信很多朋友在地鐵站、高鐵站等的場合看到過，麻辣王子長期在廣告宣傳中傳達(dá)這樣的信息：辣條一出生就不是甜的，而是正宗麻辣。

圖源： 麻辣王子官方

這番表述直接觸動了喜愛甜辣口味辣條的消費者，也讓不少人覺得品牌有拉踩同行之嫌。

對此，社交平臺上同時出現(xiàn)了支持與反對的聲音。有人認(rèn)為麻辣王子過于強調(diào)自身正宗，否定其他口味，格局不大。也有人覺得這只是清晰的產(chǎn)品定位，能幫助消費者快速做出選擇。

圖源：小紅書用戶

圖源：小紅書用戶

很少有人知道，衛(wèi)龍與麻辣王子本是同宗同源。兩家品牌的創(chuàng)始人都來自辣條發(fā)源地湖南平江。衛(wèi)龍將配方帶到河南，用甜辣口味打開全國市場，麻辣王子則堅持本地麻辣風(fēng)味，主打正宗麻辣辣條。

從起源來看，麻辣確實是辣條的原始口味，甜辣屬于后期為適配大眾口感做出的改良。但這并不代表兩種口味有高低之分，只是不同消費群體與市場環(huán)境下的自然選擇。

從市場表現(xiàn)來看，兩者的競爭早已十分明顯。許多行業(yè)報告都顯示，衛(wèi)龍憑借甜辣味占據(jù)龍頭位置，麻辣王子則依靠麻辣味快速增長。

在品牌策略上，兩者也走出截然不同的路線。衛(wèi)龍走多品類路線，覆蓋甜辣、麻辣、魔芋爽等多個品類，守住大盤。麻辣王子堅持大單品策略，只做麻辣辣條，用極致細(xì)分占領(lǐng)用戶心智。

圖源：衛(wèi)龍官方

結(jié)合這些背景信息來看，網(wǎng)友們認(rèn)為衛(wèi)龍的新包裝是對麻辣王子拉踩甜辣條的回應(yīng)也不無道理。

盡管衛(wèi)龍并沒有在相關(guān)宣傳文案當(dāng)中提及衛(wèi)龍或者競爭對手等字眼，但并不妨礙大家吃起“商戰(zhàn)”的瓜。

畢竟，長期以來，品牌與品牌之間的相愛相殺、隔空過招，就是網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的話題，尤其是那些以針鋒相對的關(guān)系存在的品牌們。

在實際營銷中，很多品牌都會借助場景、文案、視覺比對等形式，傳遞自己的競爭優(yōu)勢。

比如之前霸王茶姬將新店開設(shè)在長沙五一廣場，這一區(qū)域是茶顏悅色門店密度極高的核心商圈，新店與茶顏悅色門店距離相近。

霸王茶姬的招牌尺寸較大，位置高于旁邊的茶顏悅色門店，視覺上形成了較強的存在感。這種選址與視覺呈現(xiàn)的組合，讓不少用戶注意到兩家品牌的特殊關(guān)系。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在此之前，霸王茶姬也曾在戶外廣告布局上與茶顏悅色產(chǎn)生視覺關(guān)聯(lián)，廣告中杜甫拿著霸王茶姬坐在杜甫江閣上，單看廣告會覺得還挺愜意，但放在廣場上卻讓人有種杜甫坐在了茶顏悅色上的錯覺。

圖源：小紅書網(wǎng)友

快餐行業(yè)中，肯德基與麥當(dāng)勞的近距離競爭也一直備受關(guān)注。雙方門店常常選取在相近的位置，廣告宣傳也時常出現(xiàn)近似于“隔空內(nèi)涵”的效果。

比如此前麥當(dāng)勞推出的CFC（Cage Free Chicken 的縮寫，指的是“無籠好雞”）活動，就專門跑到肯德基家門口打廣告，主打一個陰陽怪氣。

圖源：小紅書@N.478

冬奧會期間，伊利在蒙牛“要強”主題廣告旁，投放了一組以運動員背影為畫面的戶外廣告。

廣告文案為：強者把背影留給要強的對手 。

畫面只展示運動員背影，沒有出現(xiàn)競品標(biāo)識，也沒有負(fù)面表述。但結(jié)合蒙牛當(dāng)時的傳播主題，這則廣告很顯然是一語雙關(guān)，在傳遞運動員無畏前行態(tài)度的同時，其實也是在內(nèi)涵蒙牛的“要強”營銷。

最近，愛奇藝發(fā)布聯(lián)合出品劇《逐玉》的定檔信息，宣布3月6日雙平臺首播。騰訊視頻在該條微博評論區(qū)留言：感謝宣傳《逐玉》，3月6日相約看鵝。

愛奇藝隨后回復(fù)：你也桃不掉，并列出主演在平臺的經(jīng)典劇集片單。

不過，很容易可以看出，這番互動并不是平臺之間的截流，更像是一種以“綠茶”式操作去進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)的舉措，對于劇集進(jìn)行預(yù)熱。

說到底，網(wǎng)絡(luò)時代的營銷本質(zhì)上是注意力爭奪。體面、有趣、點到為止的隔空互動，很好地滿足了廣大網(wǎng)友看熱鬧的心理，實現(xiàn)低成本的出圈。

就像這次衛(wèi)龍的新包裝，雖然并沒有在字面上內(nèi)涵或者挑釁其它品牌，但是很多網(wǎng)友卻據(jù)此腦補出了一場細(xì)節(jié)豐富的交鋒。

那么，衛(wèi)龍到底有沒有在內(nèi)涵麻辣王子呢？這出戲的細(xì)節(jié)還要交給廣大網(wǎng)友來圓。

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