亟待秩序重構的純凈水市場：怡寶“跌倒”，娃哈哈“吃飽”？

過去兩年，包裝水的市場競爭并未因飲品淡季而有絲毫“降溫”，飲用純凈水作為中國包裝飲用水市場最大的細分市場，已然成為各大巨頭“圍獵”的主戰場。

而為了打贏這場市場爭奪戰，各大巨頭紛紛祭出最大“殺招”——價格。當價格戰成為行業常態，消費者對幾毛錢一瓶的純凈水也開始習以為常。

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“震蕩”的純凈水市場

作為此番價格戰中的最大贏家，娃哈哈在宗馥莉“鐵血”保增長的強勢應對之下，其在純凈水領域的市場份額穩步提升。馬上贏數據顯示，2023年，娃哈哈在純凈水領域的市場份額僅有5.8%，但此后一路攀升，2025年前十個月，基本穩定在16%左右。

在2025年11月份舉辦的“娃哈哈品牌2025年全國銷售工作總結表彰大會”上，娃哈哈對外宣布：2025年實現了5億的收入增長。毫無疑問，純凈水的規模提升，成為了貢獻最大的業務板塊。

而“受傷”最嚴重的怡寶，作為中國第一瓶純凈水的開創者，自1989年上市以來，便確立了2元/瓶（555ml）的定價策略，迅速成為市場標桿。但當下的怡寶，已然成為了眾矢之的。

面對競爭對手的來勢洶洶，怡寶只能降價以對。怡寶555ml純凈水在天貓超市、京東自營旗艦店和拼多多官方旗艦店1.29元、1.21元和1.25元。而在美團閃購上，該規格產品最低可以達到0.83元……

如果說價格戰是外部因素，那么渠道管理的失控則是華潤飲料客觀存在的內部問題。據《BUG》欄目報道，2025年，怡寶核心單品555ml瓶裝水在渠道層面普遍存在“進貨價1元/瓶、終端售價0.9元/瓶”的倒掛現象，部分區域甚至低至0.85元/瓶。

雙重壓力之下，怡寶不僅沒能保住自己的市場份額，還讓凈利潤被進一步吞噬。2025年上半年，華潤飲料實現營收62億元，同比下滑18.5%，凈利潤8.23億元，同比下滑28.7%。其中，核心的純凈水品類營收下滑幅度高達23.1%，小規格純凈水產品的營收下滑更是達到26.2%。據線下零售機構馬上贏的數據顯示，怡寶在純凈水細分賽道的份額從2024年1月的70%+暴跌至2025年8月的40%左右，近乎腰斬。

圖源：馬上贏情報站

從結果來看，怡寶在次輪價格戰中，有些失策，以價換量的策略也略顯低效。業績的走低，也讓華潤飲料的股價受挫。在2025年底胡潤中國食品行業百強榜上，華潤飲料以28%的價值跌幅位列下滑榜首位。

據尼爾森零售數據顯示，2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%。毫不夸張的說，怡寶跌去的市場份額，幾乎被娃哈哈悉數收入囊中。

如果說兩年前的那場輿論危機，是導致近兩年瓶裝水市場的價格戰的“導火索”；那么農夫山泉綠瓶純凈水的上市，就是正式吹響純凈水市場格局重構的號角。

作為瓶裝水一哥，農夫山泉的目標很明確：將失去的市場份額奪回來。

現在看來，一向主張天然水的農夫山泉，時隔24年再度推出純凈水，不僅是為了搶奪競爭對手的蛋糕，更是為了給自己加深“護城河”。從2025年上半年的成果來看，農夫山泉的策略是成功的，其飲用水業務重回增長，實現94.43億元的營收，同比增長10.7%。

但2025年以來，農夫山泉的純凈水似乎日漸淡出了“主戰場”。據報道，2025年，農夫山泉削減了對于綠瓶純凈水的補貼，降至每件1元，重新把業務重心轉向紅瓶天然水和茶飲料。2025年的純凈水價格戰，更是兩家老牌純凈水之間的故事。

也有業內人士指出：“純凈水成本相對更低，1元/瓶也算是合理價位，娃哈哈的低價進攻和怡寶的被動應對，也間接讓整個純凈水產品價格回歸了理性。”

不過，在這場關于純凈水的市場“較量”中，幾乎沒有贏家。

據《中國企業家》等媒體引援行業調研數據顯示，目前娃哈哈經銷商的毛利潤僅為10%，凈利潤更是低至2%-3%，怡寶經銷商的利潤也僅維持在3%-5%，均遠低于行業8%-10%的平均盈虧線。導致越來越多經銷商反饋：“賣水不掙錢了”。

另一方面，在追求質價比的當下，降價容易漲價難，這對于后續瓶裝水的產業迭代升級并不是什么好事。此外，嚴重的價格倒掛現象成為常態，倒逼廠家在費用投入、核算等方面需要投入更多的人力、物力和財力，對行業而言，這或許才是最大的“內耗”。

02

誰扼住了純凈水的“咽喉”？

進入2026年，純凈水市場會變好嗎？答案是否定的。

從企業動作來看，娃哈哈無疑是最“鐵血”的那個。2025年，娃哈哈在渠道層面動作頻頻，一是砍掉300萬以下的小經銷商，采取“1+N”的大經銷商模式，要成為其一年一度經銷商大會“座上賓”的門檻也從1000萬提到了1500萬；二是提任務，要求經銷商全力完成銷售目標，連續兩個月業績不達標就取消經銷商代理資格……

而有市場消息稱，宏勝集團給各省銷售分公司的一份文件中提到，“2026年瓶裝水要達到行業第一的終端表現”，計劃通過高陳列費和搭贈拓展多規格飲用水渠道等方式實現這一目標。娃哈哈正試圖通過超出行業常規的終端銷售投入，在消費端建立“純凈水1元購”的心智，打贏這場價格戰。

顯然，在這場價格戰中，娃哈哈選擇了“絕不后退”。

那農夫山泉和怡寶呢？顯然也不會。

相比娃哈哈和怡寶，農夫山泉反而有種“氣定神閑”的韻味。一方面，其綠瓶純凈水更象是一種兼具某種“使命”的周期性產品。無論市場怎么變，只要農夫山泉的綠瓶純凈水堅持9.9元/12瓶，不管銷量好與壞，都會像一把“尖刀”讓競爭對手如鯁在喉。

與此同時，這也讓農夫山泉的紅瓶天然水最大限度的保留了自己的調性。在近兩年的價格戰中，雖然農夫山泉紅瓶天然水價格有所松動，但整體上已經是價格降幅最小的瓶裝水產品了。

相比之下，怡寶就要被動多了。

盡管華潤飲料也布局了礦泉水和飲料來彌補對于純凈水的過渡依賴，但截至2025年上半年，純凈水收入依舊占到了華潤飲料總收入的85%。

并且，華潤飲料與娃哈哈和農夫山泉相比，短板不止于此。在產業布局上，農夫山泉憑借對水源地的精心布局，牢牢的拿捏住500公里半徑優勢，無論是在市場反應速度還是供應鏈層面，優勢更加明顯。而在產品層面，娃哈哈通過捆綁“實驗室用水”場景，讓產品變得更加“純凈”，也與怡寶形成了差異化競爭。

而娃哈哈提出“行業第一”目標，顯然就是想取代怡寶的市場地位，因此，二者之間的貼身肉搏還會持續。

可以預見，對于“價格”這道紅線，頭部品牌誰也不愿意松口。所以，2026年的純凈水市場，競爭會進一步加劇。這不僅會給純凈水品牌帶來壓力，也會不斷逼窄區域水企的生存空間。

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市場秩序有望“重塑”

據弗若斯特沙利文的數據顯示，以零售額計，2024年中國包裝飲用水的市場規模為2688億元，預計將以5.5%的復合增長率增長只2029年的3591億元。

所以，在廣袤的市場空間下，包括純凈水在內的包裝飲用水市場秩序必須得到重塑，這也是當下品類增長的必要前提。

在華潤飲料的招股書中，將中國包裝飲用水市場的主要驅動因素歸結為5個方面：飲水安全意識不斷提升；更偏向于健康補水；日益豐富的家庭消費場景；與體育運動及健身鍛煉的關聯；及產品類型多元化。

但聚焦到小包裝飲用水領域，更契合的是包裝水行業將從價格競爭到價值競爭的轉變。

比如，在這場包裝水價格戰中，表面上是拉低了礦泉水的“存在感”，但實際上卻是讓礦泉水滲透率得到了提升。一方面，純凈水品類上演的價格戰，也將礦泉水品類的價格拉下馬，讓礦泉水價格變得更加親民；另一方面，多數消費者對于礦泉水品類的健康消費認知已經完成，在消費迭代升級的大趨勢下，也給礦泉水品類帶來了機會。

而聚焦純凈水品類，“以價換量”的常態化競爭已經扼殺住了整個品類的高增態勢。無論是對于農夫山泉、娃哈哈還是怡寶而言，在未來競爭中，若產品價格不回歸，那終將是一場“贏得市場，輸掉品類未來”的豪賭。

聚焦怡寶，其注定只有兩條路可以選：一是繼續降價跟競爭對手血拼，在保持現有純凈水市場份額的基礎上逐步收回“失地”；二是繼續加碼飲料品類，像農夫山泉那樣打造茶飲料、植物飲料、功能飲料等多品類發展格局……但這兩條路都不好走，即要時間，又要金錢。

因此，在呼吁行業競爭回歸理性的同時，怡寶如何穿越“低谷”，也將注定會成為未來整個包裝飲用水行業發展歷程中的經典案例。

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