廣東
■作者 徐立
■來源 營銷頭版
老牌企業開放工廠參觀，本是展示透明生產、拉近消費者距離的正面營銷。元氣森林、蜜雪冰城、小米汽車等品牌，都憑借工廠開放日收獲 “良心企業” 的好評。
可到了椰樹這里，一場正常的品牌升級活動，卻再次演變成輿論風波，將自己推上 “擦邊” 爭議的風口浪尖。
春節期間，椰樹集團緊跟潮流開放工廠，不少網友本是好奇其標志性 “土味大門” 背后的生產線，結果一進門就被直白到刺眼的標語震撼。
“大大大，椰樹女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”“成熟椰子才能懷椰寶寶” 等標語，尺度之大、措辭之直白，讓現場家長尷尬不已，好好的工業游變成大型社死現場。
這并非椰樹第一次因類似內容被罰。2024 年，它就因 “用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’” 等廣告語被罰款 40 萬元。
當時椰樹還發布 “一擔心、兩不服” 聲明，辯稱是科普教育，擔心品牌被毀、砸了員工飯碗。如今罰款剛過不久，同款擦邊標語依舊堂而皇之貼在廠區，可謂 “虛心接受，堅決不改”。
更荒謬的是，椰樹引以為傲的 “胸大奶多” 邏輯，完全站不住腳。醫學常識表明，乳房大小主要由脂肪決定，乳汁分泌依靠乳腺組織，只要乳腺發育正常，胸部大小與泌乳能力并無關系。
這種無科學依據的偏見，不過是刻意制造噱頭，既不尊重女性，也誤導公眾認知。
回顧椰樹發展史，擦邊營銷早已刻進品牌基因。2009 年 “木瓜飽滿我豐滿” 廣告被罰 1000 元；2019 年 “從小喝到大” 宣傳被罰 20 萬元；2021 年招聘廣告稱 “肯定有美女帥哥追” 被罰 40 萬元；2024 年再因低俗文案被罰 40 萬元。罰款一路上漲，椰樹的擦邊尺度卻不斷升級，從廣告、掛歷到直播間，始終游走在公序良俗邊緣。
讓人無奈的是，罵聲不斷，銷量卻節節攀升。2023 年椰樹銷售額突破 50 億元，2024 年產值達 50.06 億元。
在椰樹的算盤里，幾十萬罰款遠低于傳統廣告成本，卻能換來全網刷屏、全民討論的頂級流量，堪稱一本萬利的 “擦邊經濟學”。可這種靠爭議博眼球的模式，本質是飲鴆止渴，透支的是幾十年積累的國民品牌信譽。
就在此次翻車前，椰樹剛迎來難得的口碑高光時刻。今年 1 月，代言人徐冬冬宣布結婚，椰樹順勢推出定制婚禮版椰汁，包裝溫馨喜慶，“從單身喝到結婚，我從小喝到大” 的口號，從低俗標簽轉化為情感共鳴，再加上雙方長達 15 年的合作情誼，讓椰樹收獲大量好感，一度讓人以為它要走上正向轉型之路。
可工廠標語的曝光，瞬間打碎了這份好感。一邊是喜慶親民、注重情感綁定的溫情包裝，一邊是低俗露骨、毫無顧忌的廠區標語，椰樹呈現出極端分裂的品牌形象。
前腳剛靠真誠圈粉，后腳就用擦邊勸退，這種反復試探，暴露的是品牌對流量的病態依賴。
椰樹之所以屢罰不改，還能全身而退，核心在于過硬的產品力。自 1988 年創立以來，椰樹堅持不含香精、防腐劑，依靠自主研發的油水分離等技術，在保證口感醇厚的同時，將保質期延長至 20 個月以上。
同時，它牢牢掌控海南椰子資源，并從印尼穩定進口原料，產品品質深入人心，讓很多消費者抱著 “你擦你的，我喝我的” 的心態。
但產品力，絕不是低俗營銷的擋箭牌。衛龍、絕味鴨脖等品牌，曾因擦邊宣傳引發眾怒，最終都道歉整改。消費者的包容有限，社會審美不斷提升，靠低俗博眼球的路注定走不遠。流量紅利會消退，監管紅線會收緊，公眾耐心更會被耗盡。
作為陪伴幾代人的國民品牌，椰樹最珍貴的資產，從來不是擦邊帶來的熱度，而是消費者對產品的信任與情懷。真正的長紅品牌，讓人第一時間想到的是 “好喝”“放心”，而不是 “又翻車了”“太辣眼”。
老牌國貨的底氣，應來自品質、創新與責任。希望椰樹早日清醒，放棄低俗流量陷阱，守住審美底線與社會尊重，用產品說話，用口碑出圈。唯有尊重消費者、尊重公序良俗，國民品牌才能真正走得穩、走得遠。
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