合肥奧萊，不“慘淡”了

被杉杉、砂之船帶火

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 視覺中國

合肥，曾經的奧萊“百慕大”之地。

在這里，迷失者眾，勝者甚少。從凱斯茂奧特萊斯曇花一現、新站區奧萊爛尾，到肥東愛琴海購物公園奧特萊斯擱置停擺、華盛奧特萊斯冷清人氣，皆為例證。

變化的發生，始于奧萊頭部陣營玩家的托舉。

砂之船的進入讓合肥奧萊有了“新人設”，立住了標準范式；首創奧萊的補位讓合肥奧萊市場從一到多，逐步成熟；杉杉奧萊的“公園+奧萊”模式， 推動合肥奧萊從“規模戰”轉向 “品質戰”。

從無到有，從一到多，從有到優，三大頭部玩家的躬身入局，反復向外界傳遞著一個信號：合肥不是奧萊“百慕大”，而是奧萊新淘金地。

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18年三重奏進化

從荒漠到紅海

合肥奧萊的故事，是一部壓縮了試錯與創新的極速進化史。經歷了1個項目的失敗退場、1個項目的迅速遇冷、2個項目的爛尾，以及本土百貨的艱難探索。

然后，在困局中，被各霸一方的三大奧萊連鎖巨頭帶火。

挫敗期（2008-2015年）：荒漠中的失敗探索

2008年，凱斯茂奧特萊斯在合肥瑤海區開業，以市內折扣店形態首度引入“奧萊”概念，這是合肥奧萊發展的起點。項目地處合肥早期商業聚集地勝利路，主要經營休閑、運動和女性品牌服飾，憑借較高的折扣曾一度十分紅火。但因其品牌陣容薄弱、缺乏真正國際名品，熱度迅速消退，最終于2011年黯然退場。

同期，有企業宣稱要在新站區打造“安徽最大”的奧萊項目，規劃的業態涵蓋名品折扣商場、百貨商場、風情步行街、兒童主題館及藝術館等，立志引進不少于400家全國或全球知名品牌，還包括建設森林體育公園、高爾夫球體驗場及各類體育設施，用地規模預計不低于4000畝，其中鶴翔湖水面1500畝。

新站區奧萊項目2012年高調奠基，但直到2013年才成功拿地，項目規劃與土地落實脫節，再加上開發主體缺乏相關奧萊運營經驗與品牌資源，項目推進困難。而更直接的原因則是，項目公司于開發前期便出現資金鏈斷裂的問題。最終，項目爛尾，土地收回，至今仍未找到接盤買家。

接連兩場失敗，給合肥奧萊市場上了血淋淋的第一課：沒有強大的品牌資源和專業的運營能力，奧萊無從談起。

定型與爆發期（2016-2018年）：砂之船高新區破局，首創立足濱湖

數年沉寂后，2016年5月28日，砂之船（合肥）奧萊在高新區開業，超600個品牌進駐，首日客流即破10萬，營業額近1000萬元。項目總建筑面積約32萬㎡，提供超過3000個停車位，至今依然是合肥最大體量奧萊項目。

作為安徽首個真正意義上的奧萊項目，砂之船（合肥）奧萊鄰近蜀西湖公園，行至高處即可俯瞰蜀西湖全貌，自然風光優異，項目內臨湖一側還設置了專門的觀景臺。配搭上砂之船標志性的意式紅磚古堡風，獨特的藝術氛圍與微度假風拉滿。

這個超大型盒子商業，主體分A/B兩座、兒童樂園、美食街四大部分，有地上4層、地下1層。A、B兩座中間為露天步行街，可供位于步行街一側的1樓商鋪一定的展示空間，如星巴克等餐飲品牌也可利用戶外空間進行外擺。

砂之船以“開辟者”姿態完成了對合肥奧萊市場的教育，且迅速吸引了其他奧萊連鎖巨頭的目光，直接催生了延續至今的競爭格局。

兩年后的2018年，合肥首創奧特萊斯來了，卡位當時正處于爆發前夜的合肥城市新中心——濱湖新區。項目毗鄰巢湖，與巢湖西岸的湖濱國家濕地公園、合肥融創樂園均相距約2公里，鄰近地鐵一號線九聯圩站，還配套超2000個車位，無論是自駕還是公交出行都較為便捷，確立了其服務全市乃至周邊自駕客群的“城郊目的地”屬性。開業三日即創下客流超30萬、銷售額破3100萬元的紀錄。

以經典的托斯卡納風情小鎮建筑為特色，合肥首創奧特萊斯打造了開放式的街區購物環境，與砂之船的室內綜合體形成差異化。品牌上，引入了包括國際名品、運動戶外、兒童娛樂及特色餐飲在內的200余家品牌。

在“西有砂之船，東有首創奧萊”的雙雄并立格局下，同期開業的華盛奧特萊斯，以及百大奧萊生活廣場——本土巨頭合肥百大集團7年之作，迅速被邊緣化。

彼時，合肥奧萊市場似乎已明確：奧萊的大門只向具備專業運營能力、精準選址眼光和強大品牌資源的玩家敞開，任何缺乏核心競爭力的項目都將被淘汰。

革新與整合周期（2019至今）：唯品會線下開道，杉杉奧萊擇機而入

砂之船和首創在合肥腳跟漸穩之時，一個全新的玩家殺入，試圖重塑合肥奧萊格局。

2019年，線上特賣巨頭唯品會以“輕資產租賃改造”模式，盤活蜀山區一處爛尾商業，于2020年底開出全國首家 “唯品會城市奧萊”，希望將奧萊從周末目的地拉回市區高頻消費場景。而后，迅速在湖濱區開出二店。

但，這僅是序章。2024年，唯品會擲出真正的戰略重器——斥資20億自建、定位“公園式奧萊”的合肥杉杉奧萊，正式開業。相較于砂之船的盒子大商業，合肥杉杉奧萊主打開放式商業街區，游逛松弛；相較于同樣為歐洲風情商業街的首創奧萊，杉杉奧萊的“公園風”更有情緒張力，外部臨河區域有12000㎡陽光大草坪+內部800㎡的“杉野漫境”。

區位上，合肥杉杉奧萊處于包河核心區，以自駕前往為基準相當便捷。15分鐘覆蓋合肥包河、濱湖、政務、蜀山、廬陽、經開、新站、瑤海等合肥市主要人流集中區域，30分鐘輻射整個合肥9區3縣，且距離合肥南站僅16分鐘車程。

三子落地，唯品會徹底攪動了合肥奧萊市場敏感神經。合肥百大集團被迫應戰，在百大奧萊生活廣場后再度嘗試入局奧萊，將體系內距離合肥市中心最近的一個項目——百大CBD購物中心轉型為城市奧萊。

此外，紅星美凱龍在2020年宣布要將位于肥東的“騰輝·紅星美凱龍國際家居生活廣場”轉型為“合肥愛琴海購物公園奧特萊斯”，原定2021年開業，但最終停工擱置至今。

至此，合肥奧萊市場完成了大敗局之下的逐步定型——8個項目并存的飽和戰局，競爭核心則從最純粹的品牌與折扣，躍遷至資本厚度、場景創新、生態協同的全面對決。

02

合肥奧萊競爭圖譜

從郊區到城市

據贏商大數據，合肥8大奧萊項目的市場輻射能級與戰略定位涇渭分明，清晰地映射出其各自在城市商業生態中的角色。

砂之船奧萊的客源結構最為突出，異地客群占比（34.29%）與10公里以上本地客群占比（30.80%）均處于高位，這明確了其作為輻射全省的“區域消費目的地”地位。

杉杉奧萊雖然新開業，但客源分布已逐步顯現較高的輻射能力，異地客群占比（28.59%） 與市內5公里以上客群（合計44.21%） 占比均衡，顯示出對城市中遠距離客群及外地客流的同步吸引力。

首創奧萊的客源結構則特征獨特，其異地客群占比（30.30%）較高，但同時周邊1-3公里客群占比（17.91%）為各項目之首，這可能反映了項目周邊區域人口集聚的特點，其輻射模式與砂之船的廣域性有所不同。

城市奧萊方面，唯品會的兩個項目與百大CBD均以服務本市客群為主。其中，唯品會蜀山店與濱湖店的市內客源占據絕對主導，異地客群占比則體現了合肥自身對周邊區域的輻射能力。百大CBD的客源則更為內向，其異地客群占比（28.50%）雖與唯品會接近，但客源構成顯示其仍深度依賴本地市場。

一個值得注意的案例是百大奧萊生活廣場，其周邊3公里內客源合計高達53.78%，顯著高于其他所有項目，這強烈印證了其“社區型商業”的定位，而非廣域目的地。

盡管輻射范圍各異，但所有主要奧萊的異地客源前五大來源地幾乎完全重合，均為六安、阜陽、淮南、安慶、亳州，顯示出合肥作為安徽省會對皖北、皖西地區穩定的消費虹吸效應。

因此，合肥奧萊的競爭，實質上是在同一張區域消費地圖上，不同能級的項目憑借定位與體驗，對本地及異地客流進行分層截流與爭奪的立體戰爭。

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三大巨頭混戰郊區，各有殺手锏

據贏商大數據，砂之船（合肥）奧萊和合肥杉杉奧特萊斯的客流數據相對接近，但因客群畫像不同，業態配比有差異顯著。

在相對豐富的兒童和體驗業態前提下，砂之船（合肥）奧萊的年輕家庭客群超過了50%，而合肥杉杉奧特萊斯的年輕家庭客群僅達到45%。

基于此，名品特賣之外，三大頭部玩家更為注重滿足遠道而來的消費者的需求，做大親子、體驗、娛樂板塊。

砂之船（合肥）奧萊引入合肥首家五星級電影院UME國際影城，配有17個放映廳，涵蓋VIP貴賓廳、商務廳、4D、中國巨幕、杜比全景聲影廳，合共2507個座位；親子業態方面，擁有包括童趣兒童樂園、童趣小鹿探索樂園、趣80兒童樂園，以及可觀賞、投喂小動物的馬塔塔兒童樂園在內的四大樂園，對于家庭出行相當友好。

因形態為超大型盒子商業，砂之船（合肥）奧萊相較于開放街區奧萊，受到天氣影響相對較少，能夠有效避開合肥夏天的酷暑烈日和冬天的寒冷天氣，延長有效經營時間。

合肥杉杉奧特萊斯、合肥首創奧特萊斯，同樣發力多重體驗業態與場景。前者主打“公園式”奧萊的則主打戶外綠地空間，外圍還設有眾多供市民休閑運動的公共活動設施，包括乒乓球、籃球場、塑膠跑道；后者在戶外引入戰地對抗·真人CS、蒙蒙兔恐龍拓展樂園等娛樂項目，室內則引進親子樂園卜米樂園。

除此之外，位于項目東北角的“御林營·露營·轟趴”館也為成人/公司團建提供了一個新的去處。

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城市奧萊探索，本土與外來的多重PK

砂之船、首創等“郊區巨無霸”牢牢占據著合肥“周末目的地”的生態位。與此同時，另一條奧萊戰線在寸土寸金的城中鋪開，兩位主要選手——唯品會和合肥百大集團，在兩條完全不同的路徑驅動下，表現迥異。

唯品會：輕資產改造的“試驗田”

唯品會的路徑是“輕資產、重改造”，其合肥兩店均為存量改造。

蜀山店（2020年）：作為唯品會旗下全國首家城市奧萊，主要目標是測試線上線下融合模式。以租賃、改造方式盤活爛尾項目——安糧國貿購物中心，引進200余個品牌，其中30%為首進合肥品牌，還有杉杉奧萊旗下奢侈品買手店——PLANET33、唯品會自營美妝品牌——VIPME。然而，這處物業三面高架環繞的先天缺陷，在交通易達性上有極大制約。

濱湖店（2021年）：改造自元佳源廣場，是蜀山店模式成功后，在成熟商圈的快速復刻，同樣采取租賃物業的方式。打造以“限時特賣+折扣百貨”構成雙核心，“豐富的綜合配套+新奇店鋪”構成雙支撐，擁有VIP ME美妝集合店、PLANET33名品集合店、美國休閑服飾A&F三大自營品牌及星世紀等10家主次力店，與蜀山店相近。

唯品會的合肥城市奧萊之作，除了標配的折扣品牌外，引入了大量的餐飲、親子、體驗娛樂等業態品牌，布局上接近購物中心。但是作為奧萊項目引流的“發動機”，在零售品牌占比方面，唯品會合肥城市奧萊明顯低于傳統奧萊。

百大集團：存量資產的自救突圍

百大集團的城市奧萊探索，是“重資產、謀轉型”。

百大奧萊生活廣場（2018年）位于肥西，是早期自建的區域型城市奧萊，拿地7年后才正式開業，此時砂之船、首創已先后開業，巨頭擠壓之下，表現平平，從業態來看更接近于區域型購物中心

而2023年開業的百大CBD城市奧萊，位居于市中心核心商圈，原為合肥百大CBD購物中心，由傳統百貨轉型而來，是百大集團對旗下老百貨的自救探索，旨在利用黃金地段填補城區奧萊空白，但面臨傳統硬件改造與奧萊體驗重塑的巨大挑戰。

業態規劃上，唯品會和百大的城市奧萊都更接近于區域型購物中心，在引進品牌特賣的同時，積極布局更多的餐飲、親子和體驗業態。但基于項目體量等因素，唯品會的兩個項目規模更大，引進的品牌更為豐富，為其引來了龐大的長效客群，整體表現更勝一籌，為后續杉杉的入局穩穩鋪路。

縱觀合肥奧萊市場十八年的發展軌跡，從早期本土玩家的茫然折戟，到數個全國性巨頭憑借專業模板強勢卡位，是一場后來者不斷改寫商業格局的競爭史，是一處檢驗各種商業模式的立體戰場。

砂之船教育了市場何為奧萊，但無法阻止首創以開放式街區差異化分食蛋糕；當二者格局初定，唯品會與杉杉又分別以“城市奧萊”和“公園式奧萊”的概念，試圖改寫合肥人對周末目的地的認知。

然而，概念可以創新，客流與品牌的存量爭奪卻異常殘酷。異地客群的高度同質化，顯示對皖北、皖西消費力的爭奪已近白熱化。當外延影響力交織，內涵式的運營深耕——品牌的獨家性、場景的打造、尖貨的比例、會員的價值等——都成為了決定生死的關鍵。

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