「核心提示」
消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代里，人們還愿意為“審美”付費(fèi)嗎？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的內(nèi)卷。尤其在女裝領(lǐng)域，便宜走量的沒有利潤，賣高品質(zhì)的缺少銷量。打折清倉成為常態(tài)，同質(zhì)化設(shè)計(jì)充斥市場，一個(gè)問題愈發(fā)尖銳：除了便宜，消費(fèi)者還愿意為什么買單？

江南布衣提供了一個(gè)反直覺的答案。

最新財(cái)報(bào)顯示，這家以獨(dú)特設(shè)計(jì)見長的品牌，在截至2025年底的半年里（2026年上半財(cái)年）營收33.76億，凈利潤6.7億，分別實(shí)現(xiàn)7%、11.9%的穩(wěn)健增長。

在行業(yè)整體承壓的背景下，江南布衣為什么可以做到“增收又增利”？

數(shù)字背后，或許指向了一個(gè)正在發(fā)生的消費(fèi)轉(zhuǎn)變：當(dāng)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為開始向低價(jià)傾斜時(shí)，仍有一群人在堅(jiān)持為品牌價(jià)值投票。他們購買的不僅僅是一件衣服，更是一種被精準(zhǔn)詮釋的審美態(tài)度、與品牌長期互動(dòng)中形成的情感聯(lián)結(jié)，還有延伸至生活多個(gè)場景的風(fēng)格體系。

江南布衣或許可以成為觀察服裝消費(fèi)的一扇窗口，在“降級(jí)”的聲浪中，人們?nèi)栽笧楹畏N品牌付費(fèi)。

1、從北京國貿(mào)到三、四線城市的“審美平權(quán)”

消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，人們還愿意為什么付費(fèi)？江南布衣給出的答案是，為“我是誰”的標(biāo)簽付費(fèi)。

在快時(shí)尚的洪流中，越來越多消費(fèi)者感到厭倦。他們試圖逃離“爆款”的千篇一律，想找到更多個(gè)性化表達(dá)，為那些能代表自己審美、態(tài)度、情緒的衣服買單。

作為成立于1994年的設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣以“文藝、自然、解構(gòu)”為設(shè)計(jì)語言，并不靠流行符號(hào)的堆疊來演繹“時(shí)尚”，而是嘗試用面料、輪廓和肌理來瓦解美的單一標(biāo)準(zhǔn)，賦予每位穿著者“我只需要成為自己”的從容和自由。

這樣的價(jià)值觀也讓品牌收獲了相當(dāng)穩(wěn)固的消費(fèi)者群體。

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財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023到2025年三個(gè)財(cái)年，江南布衣的營收和凈利潤復(fù)合年增長率（CAGR）分別約為 10.3% 和 17.2%。如此穩(wěn)定的增長勢頭，在如今的服裝市場中并不常見。

翻閱江南布衣的財(cái)報(bào)信息，可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購早已成為主流的今天，江南布衣的線下基本盤仍然相當(dāng)穩(wěn)固。

最新一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末的半年內(nèi)，江南布衣包括自營店和經(jīng)銷商店在內(nèi)的線下渠道貢獻(xiàn)了77.7%的收入。

剛剛結(jié)束的2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)會(huì)上，其管理層表示，雖然中期業(yè)績的同店數(shù)據(jù)有所下降，但這是由于12月暖冬和春節(jié)較晚的原因，如果將春節(jié)數(shù)據(jù)計(jì)入，同店數(shù)據(jù)仍然處于增長態(tài)勢。

作為設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣并沒有專注高端路線，而是走上了一條與眾不同的“審美平權(quán)之路”。在發(fā)力一、二線城市，提高相應(yīng)店鋪數(shù)量及零售規(guī)模的同時(shí)，也拓展了在三、四線城市的可能性。2026上半財(cái)年，三、四線及其他城市的線下店給江南布衣貢獻(xiàn)了47%的份額。

同時(shí)，公司也在發(fā)力線上渠道，將標(biāo)志性的審美通過更輕巧的方式帶去更廣闊的市場。最新報(bào)告期內(nèi)，線上收入增長達(dá)到25.1%，漲幅高于線下渠道，毛利率也從四年前的不到60%增長到了目前的65%以上。

作為時(shí)尚品牌，江南布衣似乎打破了世俗意義上“時(shí)尚等于精英化”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了一種更有廣度的審美鏈接，尊重差異、讓美平等地向每個(gè)真實(shí)的人敞開。

從公司經(jīng)營的角度上講，能夠維護(hù)如此廣泛的受眾群體，意味著公司具有強(qiáng)大的“非標(biāo)”規(guī)模化能力，將設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的產(chǎn)品內(nèi)核，確保進(jìn)入三四線城市時(shí)，品牌調(diào)性不被稀釋，這對品牌的后端供應(yīng)鏈了提出極高的要求。

據(jù)悉，江南布衣的貨品采用線上、線下共享一盤貨的管理模式。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完成之后會(huì)經(jīng)歷定貨會(huì)，再通過代工廠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。一件產(chǎn)品的銷售生命周期長達(dá)4年。在這種長周期的節(jié)奏中，江南布衣也嵌入了“快反”能力。

備受消費(fèi)者追捧的商品，能夠通過AI智能快反，在供應(yīng)鏈上追單，產(chǎn)生新的增量。2026上半財(cái)年，公司快反追單生產(chǎn)的訂單占比超過10%，新增零售額達(dá)人民幣2.3億元。

這套體系在保留設(shè)計(jì)師品牌長周期研發(fā)節(jié)奏的同時(shí)，也能夠迅速應(yīng)對市場變化，是江南布衣實(shí)現(xiàn)“非標(biāo)”生產(chǎn)的牢固基石。

2、“小而美”的品牌如何抓住用戶？

相比服裝行業(yè)的快消品牌，走設(shè)計(jì)師路線的江南布衣，注定要通過獨(dú)特的審美和調(diào)性堅(jiān)持小而美的發(fā)展模式，這種模式也意味著，需要依賴復(fù)購實(shí)現(xiàn)增長，即為顧客提供“我屬于哪里”的歸屬感與增值體驗(yàn)。

這種歸屬感并非來自于外部標(biāo)簽，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的雙重?cái)⑹聦?shí)現(xiàn)。從門店空間到線上社群，江南布衣搭建了一個(gè)高共鳴的場域，邀請每位消費(fèi)者進(jìn)入。

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江南布衣有著明確的東方內(nèi)核，從產(chǎn)品本身來看，其歸屬感也可以理解為“讓衣物成為人含蓄、包容的陪伴者”，舒適的廓形、柔軟有質(zhì)感的面料，都是細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。

雖然每季產(chǎn)品秉承著一以貫之的調(diào)性，但江南布衣仍嘗試在面料等上游產(chǎn)業(yè)鏈作出創(chuàng)新和突破。

近年來，其產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面的投入也持續(xù)增加。最新一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2026上半財(cái)年，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面的投入達(dá)到1.17億元，相較上一期增長15.6%；2025財(cái)年，其在研發(fā)設(shè)計(jì)上的投入達(dá)到2.01億元，相較上個(gè)財(cái)年也有所增長。FY26中期設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用率為3.5%，在國內(nèi)上市品牌服飾公司中處于領(lǐng)先水平。

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服務(wù)一端，江南布衣則將會(huì)員視作這片審美土壤中的“棲息者”，嘗試為會(huì)員提供一種周期性的穩(wěn)定“關(guān)照”。

2018年，江南布衣推出“BOX+不止盒子”的會(huì)員專屬服務(wù)。會(huì)員可以上傳自己的身高體重，喜歡的風(fēng)格、單品，江南布衣的搭配師提供一年6次的一對一專屬搭配服務(wù)，試穿包郵。消費(fèi)者可以選擇滿意的衣服直接下單購買，其他衣物退回。

這種“盲盒”服務(wù)并不是單向的產(chǎn)品推薦，也不是單純的試穿服務(wù)，而是一份可以延展、能夠讓用戶重新構(gòu)思的風(fēng)格腳本，包含著消費(fèi)者和品牌之間的默契。整個(gè)過程中，衣物只是介質(zhì)，雙方之間不斷加深的認(rèn)同和共鳴，才是品牌真正的核心資產(chǎn)。

BOX+不止盒子

此外，江南布衣不同子品牌的會(huì)員后臺(tái)也是互相打通的，會(huì)員權(quán)益能夠?qū)崿F(xiàn)“就高不就低”。就像江南布衣CFO范永奎在接受媒體采訪時(shí)所說：“給會(huì)員提供更多的特權(quán)，而不是更低的特價(jià)，才能同時(shí)提升品牌健康度、會(huì)員體驗(yàn)感和黏性。”

為了更全面地了解用戶，江南布衣也在融合圖像、標(biāo)簽等特征自研AI模型，并獨(dú)立訓(xùn)練出適應(yīng)業(yè)務(wù)場景的AI推薦系統(tǒng)，如“智能推薦”“客戶畫像”等。擁有更大量數(shù)據(jù)樣本的AI和有溫度的人類設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購合作，江南布衣的個(gè)性化服務(wù)能力也大大提高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占總額超80%，同比持平；活躍會(huì)員賬戶數(shù)為59萬個(gè)，同比增長9%；年度消費(fèi)超5000元的會(huì)員賬戶數(shù)逾34萬個(gè)，增長3%。

3、多矩陣“同心圓”擴(kuò)張：從衣服到生活方式

對于江南布衣來說，深度服務(wù)的意義不僅在于鞏固單客的忠誠，更在于伴隨其每個(gè)生命階段的成長。

當(dāng)一位女性客戶在品牌中找到了穩(wěn)定的自我表達(dá)，其審美需求也將延展至伴侶、孩子和家庭空間中，江南布衣的品牌美學(xué)也自然地在整個(gè)過程中得到確認(rèn)。

至此，用戶已不僅僅在為“我是誰”“我屬于哪里”付費(fèi)，而是開始為“我所向往的整體生活方式”付費(fèi)。

這是江南布衣在過去幾年驗(yàn)證的一條增長路徑：圍繞高粘性會(huì)員，從女裝向外延伸至男裝、童裝、家居，逐步滲透到用戶生活的更多場景。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這一路徑的潛力：2026上半財(cái)年，江南布衣旗下核心成熟品牌JNBY貢獻(xiàn)超過55%的收入，而成長品牌矩陣（速寫、jnby by JNBY、LESS）所貢獻(xiàn)收入合計(jì)占比在35%到40%之間。其中職場女性品牌LESS表現(xiàn)尤為突出，在2026上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)16.3%的同比增長，收入占比持續(xù)提升。

這幾個(gè)品牌的分工也很清晰：速寫面向男性，LESS服務(wù)于30到45歲的職場女性，jnby by JNBY瞄準(zhǔn)0-10歲的孩子。此外，還有家居品牌JNBYHOME，專注青少年自然系需求的蓬馬，面向3-12歲兒童運(yùn)動(dòng)戶外場景的服飾品牌onmygame，幾乎每個(gè)家庭成員的不同訴求，都能夠在江南布衣的品牌矩陣中得到滿足。

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這種“同心圓”式的品牌延伸，最核心的優(yōu)勢在于已經(jīng)被驗(yàn)證過的審美共識(shí)。新品牌不再需要從零教育市場，而是從“和老朋友產(chǎn)生新對話”開始逐漸破圈，能夠更大程度地降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是，購買行為不再是品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的句點(diǎn)，而是導(dǎo)向一種長期關(guān)系的培育。交易之外，江南布衣也在嘗試用豐富的活動(dòng)與會(huì)員構(gòu)建更深的鏈接。

以童裝品牌jnby by JNBY為例，它曾與美術(shù)館合作開展藝術(shù)課堂，邀請藝術(shù)家?guī)ьI(lǐng)孩子們培養(yǎng)藝術(shù)探索能力。2025年12月，江南布衣在杭州開出首家jnby+童裝想象力集合店，將jnby by JNBY、蓬馬、onmygame等四大童裝品牌匯聚同一空間。

童裝集合店

管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上這樣描述：相比店鋪，它更像是一個(gè)體驗(yàn)空間，品牌方會(huì)在店內(nèi)開展一些針對孩子的動(dòng)手課程或創(chuàng)意工作坊，將品牌對兒童成長的細(xì)致關(guān)懷和美育初心轉(zhuǎn)化為可觸摸、可沉浸的現(xiàn)場體驗(yàn)。

江南布衣的業(yè)務(wù)探索，其實(shí)描繪了消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的另一種敘事：價(jià)格的敏感催生了價(jià)值判斷的嚴(yán)苛升級(jí)。消費(fèi)者不再為虛高的品牌溢價(jià)買單，而是更清醒地把錢投向那些能精準(zhǔn)定義自我、提供深度連接、價(jià)值觀符合其理想生活的品牌。

這也意味著，當(dāng)基礎(chǔ)功能被充分滿足，情感的共鳴與生活方式的實(shí)現(xiàn)，開始成為消費(fèi)者更深遠(yuǎn)的追求。

如此，江南布衣所經(jīng)營的已經(jīng)不只是服飾，而是關(guān)于“如何生活”的答案。