昊鉑打響生存防御戰(zhàn)

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

廣汽集團(tuán)“番禺行動”進(jìn)入第二年，承載自主品牌沖高重任的昊鉑正面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。在全系銷量下滑、品牌運(yùn)營已并入與埃安同一事業(yè)部統(tǒng)籌的背景下，昊鉑放棄了對高溢價與全棧自研的思路，試圖用一套行業(yè)頂格的華為智駕方案和16萬元級的價格門檻，換取留在牌桌的資格。

3月4日，廣汽昊鉑A800正式上市。新車官方指導(dǎo)價18.98萬元—29.98萬元，疊享置換補(bǔ)貼后，實(shí)際起售價下探至16.48萬元。作為一款中大型轎車，A800不僅搭載了廣汽三電機(jī)四驅(qū)智慧數(shù)字底盤，更是昊鉑品牌中唯一搭載華為乾崑智駕ADS 4.1及鴻蒙座艙5的產(chǎn)品。在豪華市場，這一價格展現(xiàn)出了明顯的防守反擊意味。

巧合的是，就在昊鉑A800發(fā)布會開始3小時前，華為剛剛發(fā)布了新一代智能駕駛核心技術(shù)與全系解決方案，正式推出全球量產(chǎn)最高規(guī)格的896線雙光路圖像級激光雷達(dá)。面對競爭激烈的新能源車市，緊隨其后登場的昊鉑A800不僅火速搭載了這套硬件，配合更低的準(zhǔn)入門檻，釋放出明確的“以價換量”信號。

這是昊鉑在經(jīng)歷一年組織架構(gòu)調(diào)整后的首場硬仗。當(dāng)下，昊鉑A800不僅肩負(fù)著提振品牌銷量的重任，更關(guān)乎廣汽自主板塊在剝離低效資產(chǎn)、重塑品牌矩陣后的高端化信任基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略折返背后的銷量陣痛

重塑信任的阻力，來自昊鉑過去兩年頻繁的架構(gòu)調(diào)整與持續(xù)承壓的銷量。

2024年，為破解埃安品牌大眾屬性帶來的溢價困局，昊鉑脫離埃安體系獨(dú)立運(yùn)營，試圖以更輕盈的姿態(tài)搶抓智能化機(jī)遇。然而，脫離母體的昊鉑，并未能迅速建立起技術(shù)護(hù)城河，反而面臨產(chǎn)品定位差異化模糊以及市場價格戰(zhàn)的雙重挑戰(zhàn)。

第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，昊鉑累計(jì)銷量15150臺。其中，定價128.6萬元起的跑車昊鉑SSR僅售出7臺，同比下降75%；而被寄予厚望的中大型純電運(yùn)動轎跑昊鉑GT，累計(jì)銷量僅為802臺，同比下滑85%；主力車型昊鉑HT也僅累計(jì)銷售9885臺，同比下滑31%；于2025年4月全新上市、定位大型豪華旗艦SUV的昊鉑HL，全年也僅貢獻(xiàn)4464臺銷量。

進(jìn)入2026年，全系承壓態(tài)勢仍在延續(xù)。1月，昊鉑GT僅售出25臺，HT銷售410臺，而HL的單月銷量降至個位數(shù)。

面對銷量的持續(xù)收縮，昊鉑曾試圖通過價格體系的自我修正來挽救局勢。

2025年7月，昊鉑GT、HT進(jìn)行改款并官降，GT的起售價下調(diào)了近5萬元，HT也跌破了20萬元大關(guān)。然而，這依舊沒有扭轉(zhuǎn)其頹勢。

受制于獨(dú)立后銷量不及預(yù)期以及渠道投入重復(fù)帶來的資金消耗，2025年12月，廣汽啟動BU改革，將昊鉑與埃安重新合并統(tǒng)籌，并計(jì)劃于2026年3月底前完成渠道融合。從試水獨(dú)立到回歸統(tǒng)籌，廣汽及時踩下剎車的背后，是整個中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)步入洗牌期后，企業(yè)對試錯成本的嚴(yán)格控制。

接入華為生態(tài)，以極致定價博弈存量

正是基于退無可退的現(xiàn)實(shí)處境，A800采取了更為徹底的務(wù)實(shí)策略，放棄全棧自研的執(zhí)念，直接引入外部成熟的供應(yīng)商。

昊鉑埃安BU副總裁楊龍表示，作為昊鉑步入 “新豪華 2.0 時代” 的戰(zhàn)略車型，A800在硬件底座上配備了廣汽迄今最強(qiáng)的三電機(jī)四驅(qū)智慧數(shù)字底盤，最快10毫秒即可完成單輪零到一百的動力分配。但值得注意的是，在決定智能化下半場勝負(fù)的關(guān)鍵領(lǐng)域，A800是目前昊鉑旗下唯一搭載華為乾崑智駕ADS 4.1與鴻蒙座艙5的產(chǎn)品。

昊鉑埃安BU副總裁 楊龍

尤為引發(fā)關(guān)注的是，3月4日，在昊鉑A800正式發(fā)布前3小時，華為剛剛公布了最新技術(shù)，核心為一套搭載了896線雙光路圖像級激光雷達(dá)、奠定L3規(guī)模化商用底座的智駕硬件，并首發(fā)搭載于問界M9與尊界S800，兩款車型的起售價分別高達(dá)47.98萬元和72.8萬元。而緊隨其后上市的昊鉑A800，同樣搭載這套華為頂級智駕系統(tǒng)，卻將體驗(yàn)門檻拉低至27.48萬元起的主流消費(fèi)區(qū)間。

華為乾崑智駕ADS 4.1

橫跨數(shù)十萬元的定價反差，直接亮出了昊鉑的產(chǎn)品底牌，在品牌聲量與智能化心智難以短期突破的現(xiàn)實(shí)下，昊鉑選擇以極致質(zhì)價比、壓縮利潤空間，換取生存與突圍的機(jī)會。

要知道，廣汽集團(tuán)已于2025年9月與華為聯(lián)合推出定位高端的啟境品牌，而昊鉑A800全面接入華為智駕與座艙體系，也能在集團(tuán)層面攤薄智能化技術(shù)的采購與適配成本，與BU改革 “降本增效” 的主線高度契合。

明確三大品牌區(qū)隔，昊鉑迎渠道合并大考

2025年，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞定下 “2027年自主品牌占比超60%、三年挑戰(zhàn)200萬輛” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，并啟動“番禺行動” ，隨之帶來的改革壓力正層層傳導(dǎo)至每一個子品牌。

結(jié)合最新戰(zhàn)略部署，廣汽對自主板塊作出清晰的品牌區(qū)隔。其中，埃安錨定“國民好車”，深耕大眾主流市場，主打年輕消費(fèi)群體；昊鉑聚焦 “精英座駕”，瞄準(zhǔn)中高端與家庭精英用戶；與華為深度合作的啟境品牌，則獨(dú)立運(yùn)營、把守旗艦豪華與高端智能的戰(zhàn)略關(guān)口。

在“埃安+昊鉑+啟境”的全新梯度布局中，昊鉑A800的定位極其微妙且關(guān)鍵。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，它既不能向下擠壓埃安基盤車型的生存空間，引發(fā)內(nèi)部價格戰(zhàn)，又不能越界侵占啟境的高端份額。更為緊迫的是，作為新事業(yè)部成立后的首發(fā)車型，昊鉑A800的市場表現(xiàn)將直接決定3月底渠道融合后，經(jīng)銷商對雙品牌同店銷售模式的信心。

從高昂的研發(fā)投入中抽身，將行業(yè)頂級的智駕生態(tài)與自研的百萬級底盤技術(shù)深度捆綁，昊鉑A800展現(xiàn)了一家傳統(tǒng)車企在遭遇陣痛時迅速轉(zhuǎn)舵的執(zhí)行力。但在競爭早已白熱化的16萬元—20萬元市場區(qū)間，僅靠“華為光環(huán)”與堆砌配置，是否足以彌補(bǔ)此前戰(zhàn)略搖擺造成的品牌價值稀釋？或許這場擁抱華為的降維防御戰(zhàn)，將是昊鉑證明自身存在價值的關(guān)鍵底牌。

圖源：企業(yè)