導(dǎo)讀：氛圍感拉滿，瑞幸想通過特色店型干什么？

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

瑞幸也開始搞“第三空間”了。

1月15日，瑞幸在上海開了一家花園洋房主題店，該店位于上海陸家嘴街道覽海國際廣場，與東方明珠直線距離僅1.6公里，在瑞幸門店所在商場的入口處可看到東方明珠。裝修風(fēng)格主打復(fù)古“老錢風(fēng)”，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為上海“最美瑞幸”。

近日，茶咖觀察前往門店，發(fā)現(xiàn)這家花園洋房主題店在空間設(shè)計(jì)上，與瑞幸常規(guī)的快取店呈現(xiàn)出很大的差異。

從格局看，門店共有兩層，整體規(guī)模約100平方米。除了門店面積擴(kuò)大外，還設(shè)置了大量休息區(qū)，一層主要空間留給了點(diǎn)單吧臺(tái)，設(shè)置了少量散座和一組沙發(fā)；二層則設(shè)置了十余組桌椅及四個(gè)隔斷的半包空間，吸引了不少消費(fèi)者在此自習(xí)、辦公。

從門店風(fēng)格看，門店外觀是復(fù)古的拱形門廊，進(jìn)店后大幅的落地彩繪玻璃窗。通往二層的扶梯是雕花鐵藝的，墻上是暖黃色的印花墻紙，還用雕花畫框內(nèi)嵌著瑞幸的海報(bào)。二層顯眼處擺放著復(fù)古留聲機(jī)，深色木質(zhì)桌面上擺放著黃銅壁燈和書籍，整體風(fēng)格統(tǒng)一。

產(chǎn)品上，沒有推出限定款，目前在售的仍是雪酪系列、風(fēng)味拿鐵、美式、生椰系列、果蔬茶、輕乳茶等飲品，以及三明治、甜品蛋糕等烘焙產(chǎn)品；價(jià)格上，9.9元飲品券也能正常使用。

茶咖觀察探店時(shí)正值工作日下午茶時(shí)段，門店前臺(tái)有2名員工在崗，店內(nèi)上座率約70%，一直保持較高的客流密度；整體出餐效率保持了瑞幸一貫的快節(jié)奏，15:26下單，15:32便取到了飲品；不少消費(fèi)者表示，自己是特地來門店拍照打卡，大多通過小紅書、視頻號(hào)等社媒平臺(tái)了解到此門店信息。

不過，這家店在體驗(yàn)上有個(gè)微妙的矛盾點(diǎn)：一邊是寬敞的空間、浪漫的情調(diào)，打造出了可以坐下來消磨時(shí)光的氛圍；另一邊，這家門店既沒有Wifi，也不提供插座。這似乎在有意無意地引導(dǎo)顧客，在享受空間氛圍的同時(shí)，也保持著較高的流轉(zhuǎn)率。

這并非瑞幸首次嘗試特色門店。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年起，瑞幸至少在10個(gè)城市開設(shè)了13家特色門店。其中，5家位于一線城市；7家選址購物中心；3家位于景區(qū)；8家為主題店。

這些門店雖然各有特色，但在空間、設(shè)計(jì)、選址上有著相同思路。

一是門店面積擴(kuò)大。瑞幸常規(guī)快取店約30平米，此類門店大多是占地上百平米的復(fù)合空間。例如，深圳星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店占地420平米，門店分為上下兩層；蘇州中心星悅匯店門店面積也達(dá)220平米。

二是設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，以地域元素、自然景觀和IP主題重塑空間體驗(yàn)。武漢的江漢路一食萬巷店，門店設(shè)計(jì)融合了武漢碼頭文化；廈門的黃厝海灘日出店與白城沙灘日落店則坐落在廈門環(huán)島線，可欣賞沿海風(fēng)景；南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場·二次元主題店則會(huì)結(jié)合品牌聯(lián)名動(dòng)態(tài)更新裝潢。

三是選址在黃金地段。以上店型選址可以分成兩個(gè)類型，一類是在城市的中心商圈，如蘇州中心星悅匯店就坐落在蘇州中心廣場；二類則是位于景區(qū)內(nèi)部，如洛陽的老君山金頂?shù)辍?/p>

這些嘗試表明，瑞幸正在通過特色門店探索不同的空間體驗(yàn)。而在這條路上，星巴克早已走得更遠(yuǎn)。

從2021年起，星巴克在中國市場共開設(shè)了6家非遺概念店，選址均在北京、上海、廣州、南京、杭州這些一線、新一線城市的歷史文化街區(qū)或核心區(qū)域，門店設(shè)計(jì)多與當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目相融。如2025年8月開業(yè)的星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店，門店位于河坊街，并展示了杭羅布幔、扎染藝術(shù)裝置；2026年1月，星巴克在廣州開出星巴克永慶坊非遺概念店，門店位于廣州永慶坊片區(qū)，該店以以“廣府非遺會(huì)客廳”為定位，展現(xiàn)了廣府粵劇與云南藤編技藝。

對(duì)比來看，瑞幸與星巴克布局特色門店有共性，兩者都希望在展示品牌形象的同時(shí)，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

但不同的是，星巴克的非遺概念店，通過綁定非遺文化，提升與中國消費(fèi)者的情感共鳴，強(qiáng)化其作為社交空間的品牌認(rèn)知；而瑞幸的特色門店，更偏向場景引流，借助復(fù)古、地域、IP等特色設(shè)計(jì)，打造打卡場景，吸引消費(fèi)者主動(dòng)傳播，進(jìn)而帶動(dòng)品牌曝光。同時(shí)，通過“無Wifi、無插座”的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，兼顧體驗(yàn)感與運(yùn)營效率。

總的來看， 常規(guī)快取店負(fù)責(zé)覆蓋日常剛需，特色門店則承擔(dān)品牌塑造與話題制造的功能。通過在不同城市打造差異化的空間樣本，瑞幸得以在保持核心效率優(yōu)勢的同時(shí)，逐步積累起場景運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn) 。 未來，或許會(huì)有更多特色門店面世。