作者 |陸詩(shī)涵

編輯 | Sette

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這幾天資本市場(chǎng)上有個(gè)新看法，即AI顛覆傳統(tǒng)App流量入口這件事，是個(gè)悖論。

原因是前幾天OpenAI公布了一個(gè)消息。

OpenAI，就是搞ChatGPT的那家公司。

他們本來(lái)想在ChatGPT里搞個(gè)“一鍵下單”的功能，讓你跟AI聊著天就把東西買(mǎi)了，把酒店機(jī)票訂了。結(jié)果搞了半天發(fā)現(xiàn)用戶(hù)根本不買(mǎi)賬。

最后沒(méi)辦法，只能大幅縮減直接在ChatGPT內(nèi)部進(jìn)行購(gòu)物結(jié)賬的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將交易引導(dǎo)至第三方App完成。

隨后，Expedia股價(jià)大漲超過(guò)12%，Booking Holdings與Tripadvisor分別上漲約8%和5%。

算是資本市場(chǎng)用真金白銀表達(dá)了一個(gè)判斷：AI取代OTA（在線旅游平臺(tái)）流量入口的威脅，暫時(shí)解除了。

不少人也認(rèn)為，既然OpenAI都搞不了，那么在AI內(nèi)部進(jìn)行購(gòu)物結(jié)賬這事基本宣判“黃局”了。

但就在OpenAI收縮的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)卻給出了截然相反的答案。

阿里千問(wèn)在春節(jié)期間讓1.3億人完成了近2億次“一句話下單”。字節(jié)豆包月活突破1.72億，穩(wěn)居AI應(yīng)用榜首，并且開(kāi)始支持應(yīng)用內(nèi)“購(gòu)物下單”功能。

一邊是OpenAI的退卻，一邊是中國(guó)AI的突進(jìn)。AI購(gòu)物到底行不行，究竟能不能顛覆目前App的流量入口，兩邊走出了完全不同的劇本。

那么究竟誰(shuí)才是對(duì)的？

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先看OpenAI是怎么翻車(chē)的。

他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)扎心的事實(shí)：用戶(hù)確實(shí)會(huì)找ChatGPT聊天，比如會(huì)問(wèn)“去三亞住哪個(gè)酒店好”、“日本簽證怎么搞”。

但聊完之后，人扭頭就去Expedia、Booking這類(lèi)OTA平臺(tái)下單了。在ChatGPT里完成支付的人很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的預(yù)期。

低到什么程度呢？

比如，Shopify和OpenAI之間是有合作的。他們想讓用戶(hù)在ChatGPT里直接把東西買(mǎi)了，不用跳轉(zhuǎn)到任何網(wǎng)站。

但前段時(shí)間Shopify總裁披露了一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)：Shopify平臺(tái)上有幾百萬(wàn)個(gè)商家，但真正通過(guò)AI工具把東西賣(mài)出去的，到現(xiàn)在也就十幾家。

為什么？因?yàn)?strong>聊天是聊天，掏錢(qián)是掏錢(qián)，這是兩件事。

在目前的用戶(hù)心智區(qū)分中，AI只是“決策輔助工具”，而非“交易場(chǎng)所”。

而且在購(gòu)物這件事上，OpenAI并沒(méi)有準(zhǔn)備好。

OpenAI想做的其實(shí)是一個(gè)“中立連接器”。

它試圖通過(guò)PayPal的ACP協(xié)議，將自己打造成一個(gè)連接用戶(hù)和所有商家的超級(jí)入口。用戶(hù)通過(guò)ChatGPT發(fā)現(xiàn)商品，由Paypal完成支付，商家來(lái)自四面八方。

OpenAI自己不擁有任何交易場(chǎng)景，它的角色更像一個(gè)智能化的流量分發(fā)和交易促成平臺(tái)。

但它錯(cuò)誤地預(yù)估了這件事的復(fù)雜性。

首先，電商履約的鏈路，本身就非常復(fù)雜。

數(shù)百萬(wàn)商家的商品價(jià)格、庫(kù)存、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券，需要實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地同步給AI，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)導(dǎo)致客訴。

還有支付那邊，得防著錯(cuò)誤交易，或者有人用AI搞欺詐，這些都是要砸錢(qián)砸人砸時(shí)間的臟活。

而且OpenAI還有個(gè)很尷尬的事。

截至今年2月，OpenAI都還沒(méi)建立起各州的銷(xiāo)售稅征收和上繳系統(tǒng)，你在那邊賣(mài)貨，稅交給誰(shuí)？哪個(gè)州收多少？這些都是電商業(yè)務(wù)規(guī)模化最基本的商業(yè)基建。

其次，信任與責(zé)任鏈條現(xiàn)在也無(wú)法厘清。

AI現(xiàn)在的玩法是啥？你問(wèn)它“去三亞住哪兒”，它給你叭叭叭列一堆酒店，說(shuō)得頭頭是道，仿佛它剛從三亞回來(lái)似的。但你仔細(xì)一想，你知道它推薦的是誰(shuí)家的房嗎？

是攜程的？飛豬的？還是某個(gè)你從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的小代理商的？AI不會(huì)告訴你，它只會(huì)給你一個(gè)結(jié)果。背后是誰(shuí)在接單，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是個(gè)黑箱。

假設(shè)AI給你推薦了個(gè)酒店，說(shuō)你去了絕對(duì)爽。結(jié)果你到了發(fā)現(xiàn)：沒(méi)窗戶(hù)、有蟑螂、隔壁還在裝修。

這時(shí)候你找誰(shuí)？

找ChatGPT？它說(shuō)我就是個(gè)聊天的，不關(guān)我事。

找商家？商家說(shuō)是我家的房，但又不是我推薦你來(lái)的，這些牛也不是我吹的。

3

既然AI購(gòu)物存在這么多問(wèn)題，所以一部分資本也理所當(dāng)然地認(rèn)為，AI購(gòu)物走不通，那么AI截胡App流量入口就同樣沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。

但你有沒(méi)有想過(guò)，OpenAI這波認(rèn)慫，其實(shí)不是AI購(gòu)物這事不行，是OpenAI這個(gè)搞法不行。

因?yàn)樵谥袊?guó)，大家的玩法完全在另一個(gè)維度。

豆包、千問(wèn)和OpenAI有啥區(qū)別？

區(qū)別就是人家背后有大哥，有生態(tài)啊！

阿里千問(wèn)背后是整個(gè)阿里系。豆包背后是整個(gè)抖音系。AI模型、市場(chǎng)、支付渠道、物流、履約體系、信任體系都是完善的。

OpenAI想當(dāng)中間商，兩頭抽水。中國(guó)玩家是想把自己家的生意，用AI重新做一遍。

OpenAI試圖在不擁有這些基礎(chǔ)設(shè)施的情況下復(fù)制這一點(diǎn)。失敗的是這個(gè)嘗試，而不是這個(gè)概念本身。

說(shuō)白了，AI超級(jí)入口的競(jìng)爭(zhēng)，不光是技術(shù)牛不牛，關(guān)鍵是你手里有沒(méi)有用戶(hù)、有沒(méi)有場(chǎng)景、有沒(méi)有生態(tài)體系。

這些都沒(méi)有，就是個(gè)空中樓閣。

但你可能依然覺(jué)得，這就是大生態(tài)集團(tuán)自己圈地自嗨，還是影響不到獨(dú)立App的流量入口。

那咱們?cè)僮聊ヒ粚樱退闶荗penAI退而求其次，將交易引導(dǎo)至第三方App完成。

其實(shí)對(duì)于獨(dú)立App的流量入口來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是從“快刀斬亂麻”變成了“溫水煮青蛙”。

咱們想象一下未來(lái)的場(chǎng)景：

以前：你想去三亞→打開(kāi)某個(gè)OTA→搜酒店、比價(jià)格、看評(píng)論→下單。OTA知道你所有小心思。

以后：你想去三亞→打開(kāi)AI軟件→AI軟件說(shuō)“我給你找了三個(gè)選項(xiàng)，A酒店性?xún)r(jià)比高，B酒店親子友好，C酒店離海灘近”→你確定酒店后，讓AI比下價(jià)格→最后點(diǎn)進(jìn)某OTA頁(yè)面→下單。

看到區(qū)別了嗎？

OTA雖然最后拿到了訂單，但它失去了兩樣?xùn)|西。

第一，用戶(hù)心智。

你記住的是“AI幫我訂的酒店”，不是“某家OTA上的酒店好”。以后你有朋友問(wèn)，你會(huì)說(shuō)“你用AI搜一下”，而不是“你下個(gè)某某OTA的App”。

第二，數(shù)據(jù)主權(quán)。

AI知道你為什么選三亞、預(yù)算多少、帶不帶娃，知道你的初始意圖。而OTA只知道“有個(gè)用戶(hù)來(lái)下單了”。

而當(dāng)AI同時(shí)給你做多家OTA比價(jià)的時(shí)候，OTA們就得在對(duì)話框里打價(jià)格戰(zhàn)。

以前OTA靠品牌、靠會(huì)員體系把你圈在App里，可以賣(mài)得貴點(diǎn)。現(xiàn)在在AI的對(duì)話框里，比價(jià)就是一秒鐘的事，你憑什么賣(mài)得比別人貴？

這一套邏輯是不是似曾相識(shí)，就是去哪兒最早切入OTA的方式。

而當(dāng)一個(gè)App淪為交易鏈條末端的“履約工具”時(shí)，它的估值邏輯就會(huì)從“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”向“基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”傾斜，并且后者的估值要低得多。

4

當(dāng)然，看好獨(dú)立App依舊能守住流量入口的人，還有個(gè)觀點(diǎn)。

即獨(dú)立App完全可以自己內(nèi)置個(gè)AI，這不就把用戶(hù)粘性、信任度、履約能力這些老大難問(wèn)題，一勺燴了嗎？

其實(shí)從目前情況來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)邏輯上沒(méi)有問(wèn)題。

但讓很多獨(dú)立App后背發(fā)涼的不是現(xiàn)在，而是十年后。

你想，現(xiàn)在10歲的小朋友，是跟誰(shuí)長(zhǎng)大的？

是跟Siri、小愛(ài)同學(xué)、豆包、千問(wèn)長(zhǎng)大的。他們看到的世界是：想聽(tīng)故事，喊一聲；想查作業(yè)，喊一聲；想買(mǎi)玩具，喊一聲，然后玩具就到家了。

在他們眼里，AI就是世界的默認(rèn)界面。就像我們這代人覺(jué)得“上網(wǎng)就要打開(kāi)瀏覽器”一樣自然。

等他們20歲，想訂酒店的時(shí)候，他們會(huì)怎么做？會(huì)去應(yīng)用商店搜某個(gè)OTA，然后下載注冊(cè)登錄篩選比較？還是直接對(duì)著手機(jī)說(shuō)“幫我訂個(gè)西湖邊能看到山的酒店”？

答案不用我說(shuō)了吧。

他們的信任，是給從小陪到大的AI助手的，不是給一個(gè)沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)的App的。在他們心里，這些App就是個(gè)“背后干活的”。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有個(gè)新詞，叫GEO（生成式引擎優(yōu)化）。

意思是，以后品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，不是讓自己在百度搜索結(jié)果里排第一，而是讓AI在回答問(wèn)題時(shí)優(yōu)先提到自己。

也就是說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不是同行業(yè)App之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是誰(shuí)搶占了AI的對(duì)話框，誰(shuí)就搶占了未來(lái)。

所以，OpenAI的認(rèn)慫，不是AI電商的終點(diǎn)，而是證明了沒(méi)有生態(tài)的AI，就是個(gè)好看的擺設(shè)。

當(dāng)你有自己的交易生態(tài)，AI就是如虎添翼。你沒(méi)有，AI就是巧婦難為無(wú)米之炊。

以后獨(dú)立App會(huì)怎么樣？

不會(huì)死，但會(huì)從一個(gè)你主動(dòng)去找的品牌，變成一個(gè)藏在AI背后的服務(wù)插件。

App可能還在，但你打開(kāi)的次數(shù)越來(lái)越少。品牌還在，但更多是作為“質(zhì)量保證標(biāo)簽”出現(xiàn)在AI的回答里。生意還在，但利潤(rùn)的大頭被掌握流量分配權(quán)的AI生態(tài)分走了。

就像當(dāng)年的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，新浪搜狐沒(méi)有消失，但它們不再是互聯(lián)網(wǎng)的入口了。

你還在，但沒(méi)人在意你了。

雖然這場(chǎng)AI入口之戰(zhàn)，十年后才能看到終局。但現(xiàn)在，序幕已經(jīng)拉開(kāi)了。

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