每年315都是零售人面臨的一場大考。

今年3·15前夕，廣東電臺3·15記者展開暗訪發現廣州、佛山、東莞多地美宜佳便利店涉嫌銷售假冒卷煙，此次暗訪覆蓋廣州、佛山、東莞三地，10家美宜佳門店均被查出問題卷煙，累計查獲至少854包。其中佛山幸福新村店查出20個款共294包，數量最為驚人。

3月15日14時許，美宜佳發布致歉聲明，對事件造成的不良影響表示歉意，宣布對涉事門店嚴肅處置、開展全國4萬家門店專項排查，并暢通反饋渠道接受監督。

發哥認為：美宜佳的這場假煙風波，并非偶然，而是在行業及市場雙重壓力下行業問題的集中爆發。

01美宜佳：4萬門店模式支撐起便利店帝國

美宜佳成立于1997年6月，隸屬于廣東省東莞市糖酒集團，是在美佳超市基礎上發展起來的連鎖便利店企業，也是國內便利店行業的“龍頭”之一。

1997年6月21日，美宜佳第一間分店“花園分店”開業，隨后明確采用特許加盟作為主要發展模式，同年7月24日，第一間加盟店“東城梨川分店”正式營業。

2003年，廣州第一間美宜佳開業，標志著其走出東莞，邁向珠三角；2017年，第10000家門店在東莞開業，步入萬店時代。根據中國連鎖經營協會的數據，截至2024年底，美宜佳門店數已達37943家，位居全國第一；截至2025年7月，這一數字正式沖破40000大關。

支撐美宜佳高速擴張的核心，正是特許加盟體系。美宜佳的加盟模式，門檻相對較低，加盟商需繳納加盟費、保證金，承擔房租、人工等成本，總部提供品牌授權、供應鏈支持等。

美宜佳董事長張國衡曾將美宜佳比作“賽車手”，他認為美宜佳彎道超車的根本原因在于“以加盟為主的、可復制的單店模式” 。相較于全家、7-11等日系便利店的加盟高門檻和嚴格管理，美宜佳的加盟顯得格外親民。據藍鯨新聞報道，開一家45-50平方米的加盟店，包含加盟費、保證金等，前期投入約30萬元，且具有一定的經營自主權。

正是這套為國內創業者量身定做的加盟體系，推動了美宜佳的高速發展，截至今年1月，美宜佳月均服務顧客超2.5億人次，其服務網絡已覆蓋全國22個省市、240多座城市，成為名副其實的“便利店帝國”。

02香煙經營：強監管下的便利店口糧

據南方日報、南方+記者獨家從廣東省煙草專賣局披露，3月14日當晚，廣東省煙草專賣局組織全省各級煙草專賣局，聯合相關職能部門，連夜對美宜佳門店及周邊相關門店進行專項檢查，并在全省范圍對美宜佳門店進行全覆蓋排查。截至3月15日15時，全省共出動執法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，涉案店鋪306戶，共查獲非法卷煙139.99萬支。截至發稿，覆蓋廣東全省相關檢查行動仍在持續開展中。

香煙作為特殊商品，其生產、銷售全過程，均受《煙草專賣法》及實施條例的嚴格管控，任何經營行為都必須在法律框架內進行。

根據相關規定，便利店如果要經營香煙，就必須先辦理《煙草專賣零售許可證》，且實行“一店一證、一證一址”，煙草專賣許可證不得出租、出借、轉讓，門店訂購的香煙，嚴禁跨店銷售、串貨。

在煙草進貨環節，便利店還需通過煙草專賣部門指定渠道或軟件進行訂貨，且必須提前支付預付款，才能拿到貨源，不得從煙草局之外渠道進貨，也不能銷售其他門店購進的香煙。

同時，香煙銷售需嚴格按照煙草專賣部門制定的指導價格執行，不得擅自抬高或降低價格，違規調價將面臨行政處罰，情節嚴重的，可能被吊銷煙草專賣許可證。

面對近乎嚴苛的專賣制度，香煙對于便利店仍是核心品類。畢馬威數據顯示，2024年中國便利店企業中，香煙商品銷售占比提升1.4%，根據行業研究數據。在便利店的銷售占比中，煙草制品的銷售占比平均高達32.2% ，部分門店甚至能超過60%，成為門店重要的營收來源。許多便利店老板，都戲稱煙草證為“口糧證”。由此可見煙草對于便利店的重要性。

香煙對于便利店的核心價值，在于煙草是便利店的引流品。作為高頻剛需商品，香煙能吸引大量固定客流，帶動飲料、零食等其他商品的銷售，且周轉速度快，每月補貨4次左右。而且煙草是不能通過線上平臺或自動售貨機進行銷售的，這就把吸煙顧客牢牢鎖定在線下的實體門店。

雖然香煙的毛利相對較低，通常在13%—15%左右，遠低于便利店其他商品的毛利水平。但香煙具有高復購、高周轉、強引流的特性。它不僅是剛需，更是帶動打火機、飲料、檳榔等關聯消費的關鍵品類。但勝在變現快，是維持門店現金流的穩定來源。零食、日用品等品類，便利店售賣香煙，更多是為了引流，而非營利，這也讓部分加盟商產生了“投機取巧”的想法。

此外，煙草證的取得難度較大，核心限制在于“合理布局”要求。國家煙草專賣局明確，辦理煙草證需符合當地零售點合理布局規劃，多地設有50—100米內不得有第二家的距離限制。而且在中小學、幼兒園周圍的門店也不能取得煙草證。為了控制網點數量和密度，多地煙草局還設置了“退一進一”的煙草專賣零售許可證辦理原則。

正是這種煙草“重要”且“稀缺”的品類定位，疊加日益激烈的行業生存壓力，創造了灰色空間的條件。由于各地對煙草證管控極嚴，嚴格控制煙草零售網點的布局和數量，致使很多新開便利店無法取得煙草專賣許可證，往往面臨“有店無證”“有需求無商品”的經營窘境。當一個門店的煙草配額無法滿足周邊客流需求，或者因為加盟心切而暫時拿不到證時，部分人便開始動起了歪腦筋。

03便利店行業痛點：數量與質量的抉擇

本次曝光美宜佳假煙事件，絕非孤例，也肯定不是最后一起，而是整個便利店行業，在高速擴張與競爭壓力下，普遍面臨的管理困境的縮影。在“規模為王”的便利店發展邏輯下，管控往往跟不上步伐。

當前，整個零售行業競爭日趨激烈，便利店頭部品牌加速跑馬圈地，不少地方品牌也紛紛下場布局，導致高線城市的便利店市場飽和度不斷提升，門店盈利壓力增大，競爭壓力加劇。品牌或門店為追求短期利益，不惜違規操作。

便利店的門店數量增加，是必須依靠加盟體系的。不少品牌在加盟推廣過程中，將低投入和弱監管作為加盟賣點，以此吸引更多的加盟者加入品牌。更有品牌大力推廣所謂的“翻牌店”加盟，就是僅更換已有門店門頭品牌，提供供應鏈，盟主不參與門店日常運營管理。使得總部督導難度進一步加大。

在煙草這種強監管品類上，灰色操作更是屢禁不止。證照掛靠、跨店串貨、私下進貨等違規行為，在行業內并不少見，這些行為不僅違規，更擾亂了煙草市場秩序。

為了遏制這種違規情況，煙草稽查的力度也不斷加強，被查處的門店和品牌屢見不鮮。但在競爭壓力和利潤的誘惑下，仍不斷有門店鋌而走險。

這些灰色操作的滋生，在便利店專家林鑫看來，核心原因有兩點：一是加盟商的短期利益驅動，假煙、串貨煙的成本更低，能獲得更高利潤；二是品牌總部的管控缺位，缺乏有效的督導與監管機制。

究其原因，是眾多連鎖品牌，在擴張過程中，過度追求門店數量，卻忽視了終端管理能力的提升，缺乏穿透式督導機制與常態化神秘顧客機制，且對于已發現門店的違規行為，缺乏懲戒措施。

相當一部分連鎖品牌的加盟門店督導人員，多為區域派駐，精力有限，且存在“走過場”式檢查，而且巡店期間以催促訂貨和銷售拉動為主要工作目的，督少而導多，難以真正深入門店，排查違規行為。

發哥認為：在這個零售從規模擴張到品質為王的轉變時代，這種松散的連而不鎖的加盟店管理模式，必將經受嚴峻的考驗，本次美宜佳假煙事件只是開始。

管理學大師彼得·德魯克曾告誡我們：“在擴張的時候，如果不注意文化的稀釋和管控的滯后，企業就會在看似輝煌的擴張中走向消亡。”

中國零售業從不缺少跑馬圈地的故事，缺的是對于商品的敬畏，缺的是對消費者的認同和尊重。但要記住，高速擴張的神話，是無法掩蓋門店管理缺失的。

連鎖門店的核心競爭力，從來不是門店數量的多少，而是品牌信譽與顧客的信任。畢竟，零售的本質是“誠信為本”，無論規模多大，失去了誠信與合規，一切都將淪為空談。

作者簡介：發哥，零售業老兵，近30年零售行業從業經驗，有家樂福、屈臣氏等零售企業任職經驗，曾任某知名連鎖便利店總經理。