如若復(fù)盤最近新茶飲的動(dòng)向，可以用“隕落”和“復(fù)活”來(lái)總結(jié)。

一邊是新茶飲鼻祖“貢茶”即將易主，潛在估值約20億美元（約合140億元人民幣）。另一邊則是昔日流量明星喜茶lab2.0旗艦店開(kāi)業(yè)，再現(xiàn)茶飲排隊(duì)盛況。

多年過(guò)去，新茶飲賽道幾經(jīng)洗牌，經(jīng)歷了新茶飲的黃金十年，新品牌如雨后春筍，群雄并起，最終跑出了新茶飲六小龍。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬穩(wěn)居頭部，茶顏悅色、茉莉奶白、爺爺不泡茶各據(jù)腰部一席，甜啦啦、甜心皮皮等新秀也在奮力追趕、蓄勢(shì)待發(fā)。

然而，高速增長(zhǎng)終有盡頭。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1870億元，增速?gòu)?023年的19.3%下降至2025年的6.45%。

新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，行業(yè)告別野蠻擴(kuò)張期，步入存量博弈階段。增長(zhǎng)邏輯悄從以門店數(shù)量取勝轉(zhuǎn)，向以單店盈利為本，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)主軸。

更為重要的是，新茶飲品牌們都在拼命走出那個(gè)裝飲料的杯子。奶茶店里，不止賣奶茶，還有咖啡、早餐、零食和聯(lián)名周邊。這些動(dòng)作都在指向同一個(gè)邏輯：品牌們都試圖把業(yè)態(tài)延伸，將飲料消費(fèi)的即時(shí)性，轉(zhuǎn)變?yōu)楦啻_定場(chǎng)景的固定消費(fèi)，形成從留存到消費(fèi)，最后到復(fù)購(gòu)的路徑。

一杯奶茶，正在努力變成更多的東西。

從零食咖啡，到輕食周邊

當(dāng)奶茶不再滿足于杯中的風(fēng)味創(chuàng)新，將觸角伸向零食貨架與咖啡吧臺(tái)，新茶飲的邊界游戲已然開(kāi)啟。

品牌們不約而同地在自己的菜單上增加了原不屬于奶茶的東西，古茗、coco都可、滬上阿姨等品牌，紛紛開(kāi)辟咖啡的產(chǎn)品線，咖啡品類的占比逐年提升。華泰研究研報(bào)指出，2025年咖啡品類占古茗門店GMV比例已提升至約15%。滬上阿姨的咖啡業(yè)務(wù)將成為2026年戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，計(jì)劃咖啡占總GMV達(dá)10%。

去年年底，古茗推出的“苦盡柑來(lái)拿鐵”一舉成為現(xiàn)象級(jí)爆款，連續(xù)三天在全國(guó)多城多店售罄，相關(guān)話題在微博、小紅書等社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，熱度居高不下。

與此同時(shí)，糖水甜品異軍突起，成為奶茶店冬季引流的重要品類。以木薯系列糖水為例，去年年底市場(chǎng)熱度飆升，各大奶茶品牌紛紛跟進(jìn)，推出多款木薯糖水產(chǎn)品。其中，古茗的木薯燉奶迅速突圍，成為市場(chǎng)爆品，與咖啡共同為同店GMV增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了可觀的增量。

在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品線，是品牌以最低成本撬動(dòng)增量收益的捷徑。品牌打造出一款標(biāo)準(zhǔn)化的爆品模板，讓全國(guó)加盟店統(tǒng)一學(xué)習(xí)并同步上新。這套模式讓品牌既可以極小的研發(fā)與推廣成本，快速驗(yàn)證市場(chǎng)、激活同店增長(zhǎng)，還能再賺一筆采購(gòu)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)。蜜雪冰城最近試水現(xiàn)磨咖啡，走的也是這一邏輯。

除了在原有菜單上增加新品之外，跨界賣零食也是品牌，利用統(tǒng)一供應(yīng)鏈賺加盟商錢的法子。

這場(chǎng)跨界最先開(kāi)始的是茶顏悅色。2020年，茶顏悅色將奶茶頂上的碧根果碎拿下來(lái)，并以小包單獨(dú)銷售，并同時(shí)上架線上店鋪。在此后的幾年里，茶顏悅色根據(jù)不同的茶飲特點(diǎn)推出各種茶味小零食，并結(jié)合旗下子品牌，開(kāi)出了不同店型的零食售賣店。但在最后最成功的是蜜雪冰城。憑借著上更成熟的供應(yīng)鏈，以及覆蓋全國(guó)的上萬(wàn)家門店，讓小零食滲透到各個(gè)群體里面。

奶茶品牌做零食，具備天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是低成本的跨界和輕資產(chǎn)的試錯(cuò)。依托成熟的采購(gòu)與物流體系，品牌能夠以更低成本獲取原料、高效完成生產(chǎn)配送。這些零食多為小包裝、低單價(jià)，恰好契合外賣場(chǎng)景下的湊單需求，以及消費(fèi)者日常解饞的零嘴選擇，從而在提升客單價(jià)的同時(shí)，也增強(qiáng)了品牌的日常陪伴感。

歸根結(jié)底，奶茶店賣咖啡、零食、周邊，本質(zhì)上是品牌以品類的疊加，推動(dòng)品牌力的疊加。通過(guò)將奶茶的附加值商業(yè)化，讓奶茶不再只是一杯茶飲，而成為一種生活方式乃至文化符號(hào)的輸出載體。

正如茶顏悅色衍生出的零食與周邊，早已超越了產(chǎn)品本身，成為長(zhǎng)沙這座城市的“舌尖伴手禮”；而霸王茶姬的周邊設(shè)計(jì)則更多融入國(guó)潮民族元素，在傳遞東方美學(xué)的同時(shí)，也印證著“民族的，也是世界的”主張。

新茶飲們的跨界探索，是一場(chǎng)集體性的焦慮外化，是在奶茶主業(yè)增長(zhǎng)觸頂之后的增量開(kāi)拓。隨之而來(lái)的，更是品牌對(duì)品牌力的建設(shè)，是附加在這一場(chǎng)跨界之上，品牌所想回答的，憑一杯奶茶，讓你明天還來(lái)。

喜茶開(kāi)實(shí)驗(yàn)室，蜜雪冰城再造迪士尼

正如前文所說(shuō)，跨界之后是品牌想要回答的是品牌憑什么能留下消費(fèi)者的問(wèn)題。而開(kāi)設(shè)旗艦店似乎就成了還不錯(cuò)的選擇。

新茶飲品牌的旗艦店不僅是銷售場(chǎng)所，更是品牌勢(shì)能的集中釋放地。

一方面，這類旗艦店通過(guò)空間體驗(yàn)的極致化，聯(lián)合高辨識(shí)度的美學(xué)設(shè)計(jì)，打造城市打卡地標(biāo)，強(qiáng)化社交屬性。

喜茶就是其中最典型的代表。自去年開(kāi)始，喜茶便在喜茶就分別在廣州、深圳、成都等地開(kāi)出了lab店和DP店?？臻g上也延續(xù)了喜茶一貫的創(chuàng)意感，把lab店實(shí)驗(yàn)室概念玩到極致，在成都春熙路的DP店，套疊式的內(nèi)里空間，一度成為打卡熱門點(diǎn)。最近在上海開(kāi)業(yè)喜茶lab2.0旗艦店，更是引發(fā)了大批粉絲排隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度超過(guò)5小時(shí)。

同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)合化，在現(xiàn)制茶飲之外，往往增設(shè)咖啡、烘焙、輕食乃至酒飲等品類，延伸消費(fèi)時(shí)段。喜茶lab2.0店，就在奶茶的基礎(chǔ)上疊加烘焙、蛋糕、冰淇淋等品類，聯(lián)合上海當(dāng)?shù)靥厣?，打造限定特飲。奈雪的茶更是通過(guò)green輕食店，企圖用輕食、健康、綠色的概念，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景。茶白道在成都寬窄巷子開(kāi)出的旗艦店，不僅融合了成都蓋碗茶等川蜀文化，通過(guò)產(chǎn)品“早C午T晚A”延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段。

另一方面，又能體現(xiàn)品牌價(jià)值的具象化，通過(guò)限定周邊、文化策展等形式，將品牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的生活方式，最終實(shí)現(xiàn)從賣飲品到輸出品牌價(jià)值屬性。IP所被賦予的附加值，在近年來(lái)的潮玩經(jīng)濟(jì)中得到驗(yàn)證，這場(chǎng)由情緒價(jià)值推動(dòng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的盛宴，造就泡泡瑪特等潮玩公司。

而蜜雪冰城看重的正是這股風(fēng)頭。最近幾年，蜜雪冰城在奮力打造雪王IP。從《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗腦全網(wǎng)，到雪王的表情包的破圈，推周邊、做聯(lián)名、開(kāi)快閃，宣布要落地“雪王樂(lè)園”，劍指主題樂(lè)園賽道。

旗艦店所透露出的底層邏輯，都是品牌對(duì)于品牌附加值的更深的期待。都希望在現(xiàn)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的超越商品本身價(jià)值的價(jià)值。

這樣的品牌IP打造，會(huì)帶來(lái)真實(shí)的流量和熱度，但又有多少人能夠?yàn)檫@樣的消費(fèi)溢價(jià)所買單，卻有待商榷。流量和情感依附之間，有著本質(zhì)的區(qū)別: 消費(fèi)者喜歡雪王，更多是因?yàn)樗?好玩"，而不是因?yàn)樗?重要"。當(dāng)新鮮感消退，當(dāng)下一個(gè)更有趣的IP出現(xiàn)，雪王的流量護(hù)城河，會(huì)比想象中脆弱得多。

茶的配方可以被模仿，原料可以被復(fù)制，就連門店設(shè)計(jì)風(fēng)格也在被快速山寨。當(dāng)產(chǎn)品層面的差異化越來(lái)越難以維系，聯(lián)名和IP成了最后的遮羞布，它們制造的是話題，不是壁壘。

零食、咖啡、輕食、聯(lián)名、IP樂(lè)園、生活方式……這些動(dòng)作的背后是茶飲核心產(chǎn)品已經(jīng)很難再講新故事了。當(dāng)一杯茶的配方可以被無(wú)限復(fù)制,當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把利潤(rùn)壓到地板,品牌們能做的,只剩下不斷向外延伸，用更多的SKU、更多的場(chǎng)景、更多的情緒價(jià)值,去填補(bǔ)增長(zhǎng)的空洞。

但問(wèn)題是,延伸本身并不創(chuàng)造護(hù)城河。

蜜雪冰城把雪王做成了頂流IP,消費(fèi)者會(huì)為了周邊排隊(duì),會(huì)為了樂(lè)園打卡,卻未必會(huì)因?yàn)檠┩醵噘I一杯兩塊錢的檸檬水。IP的流量是真實(shí)的,但流量和復(fù)購(gòu)之間,隔著一道很難逾越的墻，那道墻叫做“我本來(lái)就要來(lái)買”。迪士尼賣的是體驗(yàn)的不可替代性,雪王賣的,說(shuō)到底還是性價(jià)比。當(dāng)IP的新鮮感消退,當(dāng)樂(lè)園的打卡熱度冷卻,蜜雪還是那個(gè)蜜雪,它的護(hù)城河從來(lái)都是低價(jià)和密度,而不是情感依附。

中國(guó)新茶飲真正的危機(jī)，不是內(nèi)卷，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是整個(gè)行業(yè)在高速擴(kuò)張中跳過(guò)了一個(gè)關(guān)鍵命題：什么才是讓消費(fèi)者非你不可的理由？

一杯奶茶的終點(diǎn)更誠(chéng)實(shí)地回答一個(gè)樸素的問(wèn)題，這杯茶，憑什么值得我再來(lái)一次？

這個(gè)問(wèn)題，那些熱鬧的擴(kuò)張敘事，都還沒(méi)有給出真正的答案。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。