文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺的直營化調整還在繼續。

最近，有媒體報道，茅臺各省區經銷商聯誼會召開會議，明確陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺及公斤茅臺等非標茅臺全面實行代銷制。按照規定，上述產品須通過i茅臺銷售，并遵循官方的統一價格，渠道每月可提取5%銷售傭金。

而這一業務調整早有先兆。3月8日，“i茅臺”就宣布，新增貴陽茅臺酒銷售有限公司為總倉配送服務門店，屆時會根據用戶在APP購買的不同茅臺酒產品，由仁懷市華赤酒業銷售有限公司或貴陽茅臺酒銷售有限公司提供銷售及配送服務，以上兩家公司均是茅臺官方自營店。

茅臺的這一調整，是廠家從市場重奪定價權，同時打壓黃牛、假酒流通等灰色產業鏈的舉措。當然，長期看，在茅臺新的銷售模式下，不論是行業上行還是下行，經銷商的利潤空間將趨于平衡。

這一輪主動調整的背景，在于當前白酒行業已步入消費更趨理性、行業競爭加劇的新周期，疊加社會庫存高企、終端動銷放緩，茅臺酒終端價格持續回落，價格泡沫逐步擠出。對茅臺而言，無論是為維系業績增長、穩定品牌價值，還是規范市場秩序，都已到了必須主動重塑渠道生態、奪回市場主導權的關口。

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傳統模式觸頂

白酒行業進入存量博弈的第五年，茅臺的持續高增長勢頭開始遭遇瓶頸。

根據財報，2025年前三季度，茅臺實現營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，增速均跌破雙位數。其中，第三季度，茅臺實現營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

來源：企業財報

而支撐茅臺過去十年擴張的傳統經銷模式，開始遇到天花板，這種“配額制+先款后貨”的模式讓經銷商成為市場的蓄水池，但優劣勢也非常明顯，行業順周期之下，渠道商囤貨推高價格，逆周期之下，則可能出現渠道商砸盤，加劇產品終端價格下滑或是倒掛的情況。

數據也能說明這一點。以2024年為例，這一年茅臺的預收貨款下滑至95.92億元，同比增速下降至負數，這也顯示終端訂貨的熱情有所消退。

在此情況下，茅臺的是價格體系也有所動搖。近日，拼多多等電商平臺的百億補貼就讓飛天茅臺價跌至1499元之下。

另一方面，長期以來，在茅臺的多層級分銷體系之下，經銷商為獲取飛天配茅臺額需捆綁采購非標酒，多層加價后，飛天茅臺、生肖酒、精品茅臺等熱門產品都變成炒作工具。

這種模式不僅讓茅臺喪失定價權，巨額價差催生了龐大的黃牛群體。高峰時期，散瓶飛天市場價突破3000元，單瓶價差超1500元，這種灰色空間進一步加劇市場失衡。

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黃牛空間被打壓

過去，茅臺官方渠道供貨不足，消費者被迫從黃牛或非授權渠道高價購買，既承擔溢價，又面臨買到假酒的風險。

為重塑品牌信任，茅臺正在嘗試打通直達消費者的渠道，一方面通過i茅臺常態化放量，向市場直接銷售1499元指導價的飛天茅臺；另一方面通過數字化手段，打壓黃牛、假酒的灰色產業鏈。

此外，在白酒行業尚未走出周期，且去金融化趨勢愈發明顯的背景下，茅臺也開始剝離過度的炒作屬性。

今年1月，貴州茅臺發布公告稱，董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，該方案從產品體系、運營模式、渠道布局以及價格機制4個方面做了相應調整。

來源：企業公告

在價格機制方面，茅臺表示，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執行。

上述方案稱，代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行，將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。

一般來說，代售、寄售模式與經銷模式的最大區別在于渠道不再擁有白酒產品的貨物權，不再囤貨，無法私自轉賣，轉而幫助茅臺廠商做線下服務，獲取客戶資源或實現客戶觸達。這也意味著，茅臺想要重新掌握價格主導權，而經銷商群體的角色開始發生轉變。

與此同時，行業普遍認為，在新的模式下，茅臺經銷商等渠道合作伙伴的利潤來源是服務費，與商品成交價格無關，這在一定程度上切斷了渠道商和黃牛操縱茅臺價格的連接。

事實上，從今年年初開始，茅臺就推動全面市場化改革。自2026年1月1日起，茅臺以1499元官方價在“i茅臺”銷售飛天茅臺。目前，1499元的飛天茅臺在i茅臺的常態化銷售，再加上原本直營渠道的配額，飛天茅臺的直營化布局正在持續推進。

直營化的繼續布局，也有望讓茅臺在業績增長壓力之下，在獲得定價權的同時，保證利潤的增長。

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經銷商陣痛

但無論如何，在這一輪直營化改革下，茅臺經銷商依然要經歷陣痛。

此前在白酒需求較為旺盛的時期，飛天茅臺有著較大的溢價空間，即便在配貨體系下，經銷商采購非標產品，依然能夠盈利。

但隨著市場環境變化，茅臺終于啟動改革，調整此前的銷售制度，這種新政策，是其在當前市場環境下，一次被動的調整。當然，未來經銷商在茅臺銷售體系當中的角色也將逐漸發生改變。

總體看，對于經銷商來說，該模式有利有弊，在行業上行周期，經銷商的利潤會受到限制，但在逆周期，其收益也在某種程度上得到保底。

目前，行業逆周期之下，白酒銷前景并不算樂觀，在茅臺新的銷售制度下，經銷商庫存、資金壓力有所減輕。而5%的傭金，在茅臺酒能夠保持穩定銷售的前提下，基本算得上是一筆低風險生意。

當然，經銷商想要賺到這5%的渠道費用并不容易。

在傳統白酒流通體系中，經銷商作為廠家的出貨渠道，普遍扮演著產品分銷、價格制定以及蓄水池的角色。但如今，在銷售壓力下，經銷商將需要深度挖掘市場需求，提供更多消費者服務，比如收集消費者數據，協助廠家精準營銷，開設體驗店，提供品鑒、送貨上門、產品咨詢等。

而從經營模式上，其產品組合要變得更為多元化，例如茅臺生肖酒、精品茅臺、系列酒等，減少對飛天茅臺的依賴，提升非標產品動銷能力。

需要指出的是，目前茅臺的代銷制改革，還主要集中在非標酒，且雖然i茅臺在年初開始直接銷售飛天茅臺，但經銷商仍有飛天茅臺的配額，未來茅臺是否會持續改革渠道策略，進一步調整經銷商的商業模式，還有待觀察。

另一方面，過去10多年來，茅臺能夠成為白酒龍頭，經銷商的貢獻很難被忽略，其在構建資金蓄水池、品牌傳播和建設等方面發揮著巨大的作用。而目前的改革，長遠看，有可能讓茅臺廠商與經銷商的關系從利益共同體變為雇傭關系，因此其在未來也需要承擔陷入直營依賴、市場大盤增長失速和品牌韌性下降的風險。

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