“土”是商標(biāo)，“0”是牌子：這場315晚會揭開的“文字游戲”，早已不是段子。

2026年的“3·15”晚會落幕了。工業(yè)雙氧水漂白的雞爪、三無的醫(yī)美產(chǎn)品、設(shè)局收割的薦股騙局……這些觸目驚心的黑幕照例登上頭條，也照例迎來監(jiān)管部門“連夜查處”的高光時刻。

但真正讓很多觀眾在電視機(jī)前愣了一下的，反而是那些散落在日常消費(fèi)角落里的“段子”。

有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽：“看完315晚會，我才發(fā)現(xiàn)，喜劇都不敢這么寫。想買土雞蛋，‘土’是商標(biāo)；想買笨豬肉，‘笨’是商標(biāo)；沖著0蔗糖去，‘0’是商標(biāo)；奔著100%純果汁去，‘100%’還是商標(biāo)。就連街邊清倉大甩賣的‘?dāng)啻a’，人家早就注冊成了牌子。”

評論區(qū)一片嘩然：“這是什么玩法？”“這不就是合法的文字游戲嗎？”

這屆315晚會，確實(shí)沒在黃金時段專門辟出一個章節(jié)來曝光“商標(biāo)刺客”。但當(dāng)我們把目光從那些觸目驚心的黑產(chǎn)移開，投向身邊的超市貨架和電商頁面時，會發(fā)現(xiàn)一個更隱蔽、更普遍、也更讓人細(xì)思極恐的現(xiàn)實(shí)：一場圍繞著“文字游戲”的消費(fèi)圍獵，早已產(chǎn)業(yè)化。

當(dāng)“土”成了商標(biāo)，消費(fèi)者在為什么買單？

我們先來還原一下這些“段子”背后的真實(shí)現(xiàn)狀。

河南鄭州的市民張女士在選購醬油時，被包裝上醒目的“千禾0”吸引。在健康消費(fèi)觀念深入人心的當(dāng)下，“0添加”幾乎是品質(zhì)的代名詞。但她心中打了個問號：這個大大的“0”，到底是產(chǎn)品的零添加承諾，還是只是一個商標(biāo)？

答案是后者。記者查詢國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“千禾0”確實(shí)是注冊商標(biāo)，申請人為千禾味業(yè)食品股份有限公司。

類似的操作遍布貨架。想買“壹號土豬肉”，以為這是來自某片土地的散養(yǎng)風(fēng)味？其實(shí)“壹號土”是商標(biāo)，肉可能只是普通飼養(yǎng)。想買個快充充電器，盯著“120W”大功率去買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“120W”是品牌名，實(shí)際輸出功率只有十幾瓦。想吃點(diǎn)健康的“0添加”西梅，付款后仔細(xì)看配料表才發(fā)現(xiàn)，“0添加西”是商標(biāo)，食品添加劑一個都沒少。甚至連看似樸實(shí)的“農(nóng)家土雞蛋”，那個“農(nóng)家土”也可能只是一個注冊在案的商標(biāo)名稱。

這已經(jīng)不是簡單的“諧音梗”蹭名牌，而是一種更高階的“概念挪用”。商家不再模仿別人的品牌，而是直接注冊那些本應(yīng)屬于公共領(lǐng)域、描述產(chǎn)品品質(zhì)的通用詞匯。他們精準(zhǔn)地拿捏了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣：當(dāng)我們在貨架前一掃而過時，眼睛會本能地捕捉那些最顯眼的、最符合我們內(nèi)心需求的詞匯。

正如知名品牌專家梁長玉所言，消費(fèi)者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標(biāo)識來快速做出決策。當(dāng)商家把商標(biāo)包裝成與市場流行概念相契合的修飾性詞匯時，極易在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的心理暗示。

這不僅僅是“誤導(dǎo)”，這幾乎是一種基于語言學(xué)和行為心理學(xué)的“精準(zhǔn)伏擊”。

合法的外衣，非法的內(nèi)核。

面對質(zhì)疑，不少商家會理直氣壯地亮出商標(biāo)注冊證：“我們是合法注冊商標(biāo)，受法律保護(hù)的，你們誤解是你們的事。”

這話聽起來冠冕堂皇，卻經(jīng)不起推敲。

四川致高律師事務(wù)所律師董杰一針見血地指出：“商標(biāo)注冊的合法，絕不代表其使用行為必然合法。”權(quán)利證書不是違法使用商標(biāo)的“護(hù)身符”。

我國《商標(biāo)法》明確規(guī)定，禁止使用帶有欺騙性、易使公眾對商品的質(zhì)量或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志。雖然商標(biāo)通過了注冊審查，但關(guān)鍵在于它如何被使用。

這里面有一條清晰的邊界：如果商家將商標(biāo)作為品牌標(biāo)識正常使用，且產(chǎn)品與商標(biāo)傳遞的信息一致，屬于合法范疇。但若商家通過排版設(shè)計——將商標(biāo)放大、加粗，置于視覺中心，而將真實(shí)的配料表、產(chǎn)品參數(shù)用小字隱藏在角落，刻意強(qiáng)化商標(biāo)的描述性含義、弱化其品牌屬性，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)，那么即便商標(biāo)是注冊的，這種使用行為本身也涉嫌違法。

這就好比一個人合法地拿到了駕駛證，但他拿著駕駛證去行騙，我們能說他的詐騙行為是合法的嗎？

在“青藏湖食用鹽”的案例中，消費(fèi)者沖著“青藏高原的鹽湖”去買，客服卻對產(chǎn)地顧左右而言他，只含糊地說“是未加碘精純鹽”。在這里，“青藏湖”作為一個商標(biāo)，已經(jīng)脫離了識別來源的本職，變成了一個徹頭徹尾的誤導(dǎo)工具。

暨南大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究院副研究員黃細(xì)江指出，當(dāng)消費(fèi)者因商標(biāo)名稱對產(chǎn)品分量、產(chǎn)地或成分產(chǎn)生錯誤認(rèn)知，并據(jù)此作出購買決策時，這種商標(biāo)使用就涉嫌構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳。

短視的“小聰明”與失語的公信力

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這只是商家的一種營銷策略，是消費(fèi)者“想多了”。但當(dāng)我們把這個現(xiàn)象放在更大的背景下審視，就會發(fā)現(xiàn)它帶來的傷害是深遠(yuǎn)的。

首先是掏空了誠信成本。誠信經(jīng)營的企業(yè)，需要投入真金白銀去研發(fā)、品控、建設(shè)養(yǎng)殖基地，才能生產(chǎn)出真正的“土雞蛋”或“0添加”食品。而那些玩文字游戲的企業(yè)，只需注冊一個商標(biāo)，就能在包裝上堂而皇之地印上同樣的詞匯，以極低的成本截流消費(fèi)者的信任。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，會寒了正經(jīng)商人的心，最終導(dǎo)致整個行業(yè)“向下跌落”。

其次是轉(zhuǎn)嫁了甄別成本。當(dāng)商家把商標(biāo)玩成套路，消費(fèi)者就不得不從一個“購買者”變成一個“偵查員”。買東西得先查商標(biāo)網(wǎng)，看“土”是不是牌子，“0”有沒有注冊。正如律師張宇濤給消費(fèi)者的建議——看“?”標(biāo)識、核查配料表、辨別排版是否刻意，三步走才能避坑。這聽起來是不是很荒誕？本該是明明白白的交易，如今卻要求消費(fèi)者個個成為商標(biāo)法專家。

最后是透支了社會信任。每一次“土雞蛋”買回去發(fā)現(xiàn)只是普通雞蛋，每一次“120W”充進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是慢充，都是在消費(fèi)心中那份樸素的信任。當(dāng)信任被透支殆盡，留下的就是猜疑和提防。上海市寶山區(qū)新聯(lián)會會員尹學(xué)一提到，消費(fèi)者維權(quán)需要證明商標(biāo)與實(shí)際不符的因果關(guān)系，而“擦邊商標(biāo)”文字本身的模糊性，使得舉證成本極高。這種“啞巴虧”，吃多了，人心就冷了。

讓文字游戲，止于真正的“365”。

不良商家在觀望，以為躲過“3·15”，天天都能過年。但正如有評論所言，3·15最該起到的作用，是讓天天都是3·15，讓不良商家逃不過315，更逃不過365。

好消息是，監(jiān)管層已經(jīng)看到了這個漏洞，并且正在“打補(bǔ)丁”。

2026年1月，國家知識產(chǎn)權(quán)局在國新辦發(fā)布會上明確介紹，《商標(biāo)法（修訂草案）》已通過全國人大常委會第一次審議，正在公開征求意見。此次修法的一個重點(diǎn)，就是針對以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊商標(biāo)——也就是我們俗稱的“心機(jī)商標(biāo)”——加大整治力度，情形嚴(yán)重的將直接撤銷商標(biāo)。

修訂草案增加規(guī)定，明確以誤導(dǎo)公眾方式使用商標(biāo)的，由執(zhí)法部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處以罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由國務(wù)院商標(biāo)管理部門撤銷其注冊商標(biāo)。這意味著，未來即便你注冊了“土”字商標(biāo)，只要你的使用方式構(gòu)成了誤導(dǎo)，這張注冊證也保不住你。

與此同時，國家知識產(chǎn)權(quán)局2026年的工作報告中，也明確將治理“誤導(dǎo)性文字游戲商標(biāo)”提上日程，標(biāo)志著審查邏輯的轉(zhuǎn)變：不僅要看注冊本身，還要模擬真實(shí)消費(fèi)場景，評估商標(biāo)與包裝、廣告語組合后的整體效果。

這無疑是一場及時雨。

結(jié)語

商標(biāo)，本應(yīng)是商品來源的“身份證”，是商家與消費(fèi)者之間的信任契約。它不該淪為一場精心策劃的“猜謎游戲”，更不該成為刺向消費(fèi)者信任的“文字刺客”。

那些把“土”注冊成商標(biāo)的商家，他們真的不懂消費(fèi)者想要什么嗎？不，他們太懂了。正因?yàn)槎爬眠@份懂去鉆營、去設(shè)套、去收割。這種“懂”，不是對消費(fèi)者的尊重，而是對消費(fèi)者最大的不尊重。

文字本應(yīng)有溫度，市場本應(yīng)有規(guī)矩。讓“土”的回歸土地，讓“0”的回歸純凈，讓每一個漢字都在包裝上堂堂正正地說話。這不僅是法律的底線，更是商業(yè)的良心。

當(dāng)有一天，我們走進(jìn)超市，不再需要帶著放大鏡去辨認(rèn)每一個“?”標(biāo)志，不再需要揣測每一個美好詞匯背后是否藏著套路時，那才是真正的消費(fèi)公平，那才是對3·15精神最好的告慰。

感謝您的閱讀！歡迎大家評論、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)！