2026年，美妝生意看起來并不差。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月化妝品類限額以上單位零售額達(dá)到753億元，同比增長(zhǎng)4.5%，不僅跑贏同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額（860億元，同比增長(zhǎng)2.8%），也刷新了近十年同期的最高紀(jì)錄。從宏觀數(shù)據(jù)看，行業(yè)正在延續(xù)過去兩年的修復(fù)趨勢(shì)，甚至隱約有“回暖加速”的跡象。

但如果把視線從報(bào)表拉回一線，另一種情緒卻在蔓延。“更難做了”，幾乎成為品牌、渠道與從業(yè)者的共識(shí)。這種分裂感，在今年開年的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被放大——春節(jié)、2·14與3·8大促。表面上，營(yíng)銷節(jié)奏依舊熱鬧，品牌投入甚至比去年更激進(jìn)，但實(shí)際轉(zhuǎn)化卻不如預(yù)期。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，一些品牌在3·8期間喊出“一天賣兩月”，但銷售表現(xiàn)卻難以匹配投入規(guī)模。更普遍的變化是：預(yù)算在增加，效率在下降，大促的“透支效應(yīng)”愈發(fā)明顯。

這種“數(shù)據(jù)在升溫、體感在降溫”的矛盾，構(gòu)成了2026年美妝行業(yè)最真實(shí)的開局。

如果進(jìn)一步拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)問題并不在于需求消失，而在于增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生變化。從線上數(shù)據(jù)來看，這種變化更為直觀。2026年1-2月，化妝品線上交易額約970億元，同比基本持平。其中，1月在春節(jié)前消費(fèi)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而2月則明顯回落。增長(zhǎng)沒有消失，但波動(dòng)顯著加劇，對(duì)節(jié)點(diǎn)的依賴也更強(qiáng)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高。頭部品牌在大促節(jié)點(diǎn)拿走更多流量與轉(zhuǎn)化，但整體蛋糕并未同步放大，這意味著大多數(shù)玩家只能在更激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中博弈。

問題的關(guān)鍵，不在于規(guī)模，而在于結(jié)構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)開始在不同品類、品牌和場(chǎng)景之間重新分配時(shí)，原有的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)正在失效。過去依賴流量放大與渠道效率的路徑，正在變得越來越難復(fù)制。

這一變化，正在從品類、品牌到渠道層層展開。

護(hù)膚“降溫”，彩妝“回血”：消費(fèi)開始重新分流

如果說第一層變化發(fā)生在整體增速，那么更深一層的變化，正在品類結(jié)構(gòu)中顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，1-2月線上市場(chǎng)中，美容護(hù)膚交易額達(dá)到528億元，同比下滑7.7%；而彩妝則達(dá)到201億元，同比增長(zhǎng)20.1%，成為增速最快的品類。一個(gè)收縮，一個(gè)反彈，相比周期波動(dòng)，這更像是一種消費(fèi)路徑的切換。

在過去幾年，護(hù)膚一直是美妝行業(yè)最確定性的增長(zhǎng)引擎。圍繞“成分”“功效”“科技”的敘事，品牌不斷推高產(chǎn)品單價(jià)，也不斷延長(zhǎng)消費(fèi)者的決策鏈條。但隨著信息透明度提升與市場(chǎng)教育的深入，這套邏輯正在遇到邊界。

一位業(yè)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》：“消費(fèi)者不是不買護(hù)膚了，而是變得更謹(jǐn)慎了。以前是‘相信一個(gè)概念’，現(xiàn)在是‘反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品’，決策周期明顯拉長(zhǎng)。”這種變化直接帶來的結(jié)果是，護(hù)膚從“想象消費(fèi)”，回歸“驗(yàn)證消費(fèi)”，成分?jǐn)⑹轮饾u趨同，護(hù)膚品的增長(zhǎng)自然開始放緩。

而與此同時(shí)，彩妝卻在另一條軌道上加速。“今年彩妝的增長(zhǎng)，本質(zhì)上不是產(chǎn)品升級(jí)，而是情緒釋放。”上述市場(chǎng)負(fù)責(zé)人直言。

在社交媒體驅(qū)動(dòng)下，妝容趨勢(shì)的更迭速度明顯加快。從“多巴胺妝”“美拉德妝”到“原生感”“氣血感”，彩妝成為一種更輕量的表達(dá)工具。相比護(hù)膚需要長(zhǎng)期驗(yàn)證效果，彩妝帶來的反饋是即時(shí)的、可見的，也更容易被分享。

在不確定性增強(qiáng)的環(huán)境下，這種“即時(shí)滿足”反而更具吸引力。“當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)變謹(jǐn)慎，小額、可快速獲得反饋的消費(fèi)就會(huì)變多。”他補(bǔ)充道，“一支口紅、一盤眼影，可能就是當(dāng)下最直接的‘情緒出口’。”

而且這一趨勢(shì)，并不只發(fā)生在彩妝一個(gè)品類。從數(shù)據(jù)來看，多個(gè)“非核心品類”正在同步增長(zhǎng)：嬰童洗護(hù)GMV37.89億元，同比增長(zhǎng)19.28%；香水26.28億元，同比增長(zhǎng)17.79%；口腔護(hù)理37.82億元，同比增長(zhǎng)12.44%。

這些品類要么更貼近具體生活場(chǎng)景，要么更直接提供情緒價(jià)值。一位渠道商總結(jié)道：“現(xiàn)在的消費(fèi)很現(xiàn)實(shí)——要么解決具體問題，要么讓我當(dāng)下開心。如果兩者都做不到，就很難成交。”這句話某種程度上解釋了當(dāng)前市場(chǎng)的底層變化。

護(hù)膚所代表的“長(zhǎng)期價(jià)值”，正在被重新審視；而彩妝、香水等“即時(shí)價(jià)值”，則獲得更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，像嬰童洗護(hù)這樣的功能型細(xì)分賽道，則因?yàn)楦鞔_的使用場(chǎng)景與決策邏輯，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌“重新排位”：外資穩(wěn)盤，國(guó)貨分化

從2026年1-2月的品牌總榜單來看，行業(yè)呈現(xiàn)出一種更復(fù)雜的“雙線結(jié)構(gòu)”：外資品牌仍占11席、國(guó)貨品牌占9席，數(shù)量差距在縮小，但結(jié)構(gòu)分層依然存在。

首先需要明確的一點(diǎn)是：外資品牌在核心區(qū)間持續(xù)強(qiáng)化。歐萊雅以20億+交易額斷層領(lǐng)先；蘭蔻、雅詩蘭黛同比增長(zhǎng)均超過30%；修麗可、嬌韻詩分別以50%+、40%+的增速成為增長(zhǎng)最突出的品牌，持續(xù)體現(xiàn)國(guó)際品牌們?cè)凇案叨?專業(yè)”賽道的優(yōu)勢(shì)。

這背后傳遞出一個(gè)更本質(zhì)的判斷：在消費(fèi)分化周期和“強(qiáng)禮贈(zèng)”心智的節(jié)點(diǎn)銷售中，高端與專業(yè)品牌的確定性更強(qiáng)。“消費(fèi)者越傾向于選擇‘不會(huì)出錯(cuò)的品牌’。”另一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《FBeauty未來跡》表示，“這不能用簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)去解釋，而是風(fēng)險(xiǎn)偏好的變化。”

而在國(guó)貨陣營(yíng)，關(guān)鍵詞也是分化和分層。一方面，頭部品牌仍在穩(wěn)住基本盤：珀萊雅穩(wěn)居前五；自然堂、百雀羚維持增長(zhǎng)；谷雨、毛戈平等品牌持續(xù)強(qiáng)化自身標(biāo)簽。但另一方面，榜單內(nèi)部正在出現(xiàn)明顯的“流動(dòng)”：林清軒持續(xù)上行，試探高端區(qū)間，部分品牌增長(zhǎng)承壓甚至明顯下滑。

結(jié)合流量越來越貴、轉(zhuǎn)化越來越難的背景來看，其背后原因或許在于，頭部國(guó)貨在2025年開始的“資源聚焦”大方向下，開始轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路，即在過去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、渠道效率的優(yōu)勢(shì)之上，進(jìn)一步探索品牌心智、用戶復(fù)購(gòu)的能力。

18個(gè)高增長(zhǎng)品牌，品類中的“新變量”

在整體增速趨緩的背景下，真正的變量開始出現(xiàn)在細(xì)分品類中，一批“黑馬品牌”正在重新定義增長(zhǎng)路徑。

《FBeauty未來跡》在美容護(hù)膚、彩妝、口腔護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)、香水、嬰童洗護(hù)六個(gè)一級(jí)品類中共發(fā)現(xiàn)了18個(gè)「高增長(zhǎng)」品牌。它們有一定體量基礎(chǔ)，均在今年前兩個(gè)月位于所在賽道的Top20，與此同時(shí)，它們也都呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng)幅度，增速在40%-180%+。

以彩妝為例，dpdp、蒂洛薇、花間頌等品牌的快速放量，本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)邏輯體現(xiàn)。這類品牌往往高度依賴抖音等渠道，通過單品打爆與視覺趨勢(shì)放大建立認(rèn)知，相比傳統(tǒng)彩妝品牌，它們更擅長(zhǎng)用“妝容情緒”和“風(fēng)格表達(dá)”撬動(dòng)消費(fèi)，而不是單純依賴功效賣點(diǎn)。這也使得彩妝成為當(dāng)前最具“趨勢(shì)制造能力”的賽道，增長(zhǎng)與內(nèi)容高度綁定。

洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道則呈現(xiàn)出另一種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。一方面，以康王為代表的功能型老品牌在頭皮護(hù)理需求上升的背景下重新獲得關(guān)注，另一方面，off&relax、okcs等新銳品牌則通過技術(shù)定位與生活方式表達(dá)切入市場(chǎng)。這種分化背后，是消費(fèi)者需求的雙軌演進(jìn)：要么解決明確問題，要么提供情緒價(jià)值，中間地帶正在被壓縮。

口腔護(hù)理的增長(zhǎng)，則體現(xiàn)出“精細(xì)化護(hù)理”的延伸趨勢(shì)。usmile、luha、白惜等品牌的表現(xiàn)，反映出消費(fèi)者對(duì)口腔產(chǎn)品的期待，正在從基礎(chǔ)清潔轉(zhuǎn)向美白、舒適度及個(gè)性化體驗(yàn)。口腔護(hù)理正在沿著護(hù)膚曾經(jīng)走過的路徑演進(jìn)，從功能單一走向多維細(xì)分，并逐漸成為“顏值管理”的一部分。

嬰童洗護(hù)則是另一條被低估的增長(zhǎng)曲線。以newpage一頁、舒客寶貝、bepanthen為代表的品牌，受益于新一代父母對(duì)成分安全與分齡護(hù)理的高度關(guān)注。與過去強(qiáng)調(diào)“安全即可”不同，如今嬰童洗護(hù)的消費(fèi)邏輯更加精細(xì)，既要求安全，也強(qiáng)調(diào)功效與體驗(yàn)，這使得該賽道具備更高的信任門檻與復(fù)購(gòu)潛力。

香水賽道的增長(zhǎng)同樣值得關(guān)注。潘海利根、普拉達(dá)以及古蔻等品牌的表現(xiàn)，反映出香水禮贈(zèng)屬性和日常消費(fèi)品的雙向加強(qiáng)。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，氣味逐漸成為自我表達(dá)的一部分，香水不再只是功能性產(chǎn)品，而是一種情緒與身份的外化載體，這也使其在整體消費(fèi)趨謹(jǐn)慎的環(huán)境中，依然保持較高增速。

綜合來看，這些分布在不同賽道的黑馬品牌，并非依靠更低價(jià)格獲取增長(zhǎng)，而是在特定人群、場(chǎng)景或情緒維度上建立了更清晰的定位。它們往往聚焦于更具體的需求，通過更精準(zhǔn)的表達(dá)實(shí)現(xiàn)突破。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，增長(zhǎng)正在從“覆蓋更多人”，轉(zhuǎn)向“被一部分人堅(jiān)定選擇”，而這也意味著，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化與能力重塑。

渠道分化與AI重構(gòu)：行業(yè)正在出現(xiàn)兩張新牌桌

如果說品類與品牌的變化仍屬于“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，那么渠道與信息分發(fā)方式的變化，則更接近一次底層規(guī)則的重寫。

從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來看，線下渠道并未如預(yù)期那樣持續(xù)走弱，反而出現(xiàn)了分化修復(fù)的跡象。有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》一些完成調(diào)改的商超系統(tǒng)正在恢復(fù)增長(zhǎng)，通過優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)、提升陳列效率與服務(wù)體驗(yàn)，重新建立與消費(fèi)者的連接。

但與此同時(shí)，另一部分線下渠道，尤其是尚未完成結(jié)構(gòu)調(diào)整的美妝連鎖體系，則普遍承壓。在客流下滑與轉(zhuǎn)化效率降低的雙重壓力下，這些渠道面臨的不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)問題，而是模式本身的適應(yīng)性問題。

麥賀達(dá)副總經(jīng)理田黎明提到一個(gè)關(guān)鍵判斷，即行業(yè)正在進(jìn)入“良幣驅(qū)逐劣幣”的階段，市場(chǎng)對(duì)合規(guī)性、專業(yè)度以及服務(wù)能力的要求正在提高。這意味著，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的鋪貨與價(jià)格博弈，而是逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化與能力化。

另一端，在信息分發(fā)層面，一張新的牌桌已經(jīng)開始顯現(xiàn)。“今年需要特別關(guān)注的變量，是AI帶來的搜索與消費(fèi)方式變化。”田黎明提到。今年3·15晚會(huì)中對(duì)相關(guān)問題的曝光，也讓這一趨勢(shì)進(jìn)入更廣泛的行業(yè)視野。

過去，消費(fèi)者的決策路徑大致遵循：種草、搜索、比價(jià)、下單。這個(gè)過程中，平臺(tái)算法與內(nèi)容分發(fā)決定了品牌的曝光與轉(zhuǎn)化效率。但隨著AI搜索與推薦能力的提升，信息獲取方式正在發(fā)生變化——消費(fèi)者越來越多通過“提問”而非“瀏覽”完成決策。這意味著，品牌不再只是爭(zhēng)奪流量入口，而是需要進(jìn)入“答案體系”。

淘天、抖音AI搜索功能均已在2025年上線

比如當(dāng)消費(fèi)者通過AI獲取“最適合油皮的粉底”或“敏感肌適用的護(hù)膚方案”時(shí)，被推薦的品牌往往不再取決于投放強(qiáng)度，而取決于：產(chǎn)品信息的結(jié)構(gòu)化程度、品牌認(rèn)知的清晰度、內(nèi)容是否具備可被理解與調(diào)用的能力。

這對(duì)行業(yè)意味著什么？或許是過去依賴投流、達(dá)人與平臺(tái)分發(fā)構(gòu)建的增長(zhǎng)模型，正在面臨新的變量。信息分發(fā)權(quán)正在從平臺(tái)逐步向“AI+用戶主動(dòng)搜索”遷移，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也從“搶流量”轉(zhuǎn)向“搶認(rèn)知”。

因此，2026年的渠道變化，可以被理解為兩條并行的路徑：一條，是線下與傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)性重建；另一條，是由AI驅(qū)動(dòng)的信息入口重塑。兩張牌桌同時(shí)存在，并且彼此交織。

而真正的挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)品牌仍然站在舊邏輯中，卻已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新舊規(guī)則交替的階段。也正是在這種交替中，新的贏家即將出現(xiàn)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼、吳思馨

排版/陽艷