2026年開年至今，國際投行研究機構瑞銀兩度重磅出手調研中國消費市場。

其中，他們在1月在滬杭兩地實地走訪 ，并與35家企業深度訪談。之后，瑞銀發布報告，率先撕破“全面復蘇”的市場幻象，以“弱復蘇、強分化”定調全年消費走勢。

緊接著，瑞銀在3月進一步調研走訪滬深兩城的主要商圈，并發布跟進調研報告，用最新市場數據與真實行業冷暖，對年初結論進行硬核驗證。

兩次調研一脈相承、核心判斷高度鎖死，而3月報告更讓消費市場“復蘇乏力、分化加劇”的現實愈發極致，為所有市場參與者敲響最強警鐘：

2026年消費市場，無全面回暖可能，唯有結構性機會，極致分化將成為貫穿全年的核心主旋律。

一、1月首次報告：打破全面復蘇幻想，錨定三大核心趨勢

2026 年1月，瑞銀首份消費行業展望報告重磅發布，堪稱開年消費市場的“清醒劑”，直接擊碎市場對消費全面回暖的美好期待。他們以扎實的一手調研數據，為2026年消費市場錨定三大核心趨勢，定下全年發展基本框架。

這份報告明確指出，中國消費僅踏入早期溫和修復階段，萬眾期待的爆發式反彈徹底落空，消費者信心雖在2024年第三季度觸底后小幅回升，但花錢心態早已回歸極致理性 ——不恐慌但絕不大手大腳，行業普適性紅利徹底消亡，新一輪行業重構大戰全面打響。

K 型分化更是被定義為長期鐵律，將強勢持續2-3年：

這其中，

高線城市高收入人群愿為品質、體驗、情緒慷慨買單，美妝護膚、旅游出行、輕奢珠寶、戶外運動等賽道持續高景氣，對價格徹底脫敏；

而低線城市大眾市場則死守 “剛需為王、性價比至上”，基礎食品、日用品、高性價比餐飲等成為消費基本盤，對折扣、優惠高度敏感，兩大市場冰火兩重天，割裂態勢愈發明顯。

當然，這樣的分化跟胡潤中國富豪榜及經濟學人近期發布的一個數據相互印證：中國的財富快速集中在少數人手中，這樣直接導致了消費市場的兩極分化。

圖：中國財富結構分布圖 來源：胡潤富豪榜、經濟學人

瑞銀的報告同時拋出另一個重磅預警：地產下行的負面影響將持續至2027年中期，這將成為消費復蘇路上最難跨越的大山，不僅直接壓制家居、家裝、家電等地產鏈消費，更讓居民對大額非剛需消費望而卻步，地產未企穩，消費全面回暖就是空談。

同時，瑞銀認為線下消費更是呈現“虛火旺盛”的怪象：商圈客流看似回暖，實則“逛多買少” 成常態，體驗類業態碾壓傳統零售，消費邏輯從單純“賣貨”全面轉向“賣場景、賣情緒、賣社交”，渠道運營也從粗放的“鋪貨沖規模”升級為精細化的“留客做運營”，盲目開店的時代徹底落幕。

而賽道與企業的生存法則也被清晰劃定：剛需、專業細分賽道成黃金風口，寵物經濟、黃金珠寶等領域表現亮眼；企業唯有手握強品牌、優供應鏈、深用戶運營三大核心能力，才能穿越周期，無硬核實力者終將被市場無情出清。

所幸的是，當前宏觀經濟政策在強調擴內需、新經濟領域帶動收入改善、品牌出海三大緩沖墊，為消費市場托底，避免行業陷入過度低迷。

二、3月報告再次驗證：弱復蘇底色未改，分化格局走向極致

如果說1月報告是為消費市場定調，那3月瑞銀消費跟進報告，就是用最新、最真實的市場數據，對年初結論進行全方位硬核驗證。

3月的報告不僅未推翻核心判斷，更讓“弱復蘇、強分化”的特征愈發具象、極致，消費市場的真實冷暖一覽無余，諸多此前被看好的賽道更是突發降溫，讓市場期待再迎一盆冷水。

3月報告明確指出，當前消費僅現零星早期修復信號，無任何實質性全面回暖跡象，分化趨勢更是愈演愈烈：從1月的人群、賽道分化，延伸至業態、賽道內部的極致分化，成為貫穿消費市場的絕對核心。

消費者的花錢邏輯更是嚴苛到極致，較1月的 “理性消費” 再升級：非剛需消費全面遇冷，花錢只聚焦情緒、體驗、健康三大核心，無關價值的消費一律不買單，消費決策的 “挑剔程度” 刷新紀錄。

線下消費的分化更是走向極端，并非所有體驗類業態都能吃到紅利，僅有戶外、IP 玩具、珠寶三大領域具備擴店價值，其余業態紛紛遇冷；傳統時尚、奢侈品品牌更是開啟“關店潮”，集中關停低效門店，傳統商超則持續被零食折扣店、即時零售業態瘋狂擠壓，生存壓力拉滿，線下消費“少數火熱、多數遇冷”的格局愈發清晰。

核心賽道的表現更是讓市場大跌眼鏡，部分此前被寄予厚望的領域超預期降溫：

1、白酒行業迎來至暗時刻，茅臺批價大幅下跌成為行業標志性信號，整體復蘇節奏遠不及預期；餐飲行業僅實現客流表面反彈，并未迎來實質性營收恢復，增長乏力；

2、即便是1月報告中表現亮眼的珠寶賽道，也出現內部極致分化，“一口價設計款漲價、按克黃金承壓”，消費者愿為設計、場景、文化價值買單，卻堅決不認單純的原材料漲價，消費需求從 “買材質” 向 “買價值” 的轉變徹底定型。

三、1~3月的持續觀察結論：弱復蘇成全年鐵律，極致分化下唯有精準突圍

瑞銀1-3月兩次重磅消費調研，橫跨開年至今，覆蓋多城商圈、數十家企業、一線投資機構，核心判斷高度統一。

3月報告更是對1月結論的強化與極致細化，兩大報告合璧，為2026年中國消費市場定下終極發展基調，三大核心共識清晰浮現，成為所有市場參與者的行動指南。

其一，弱復蘇是全年不變鐵律，全面回暖徹底無望。

兩次調研均明確，消費復蘇無強彈性、無爆發式反彈，僅為緩慢的早期溫和修復，3 月報告更證實，這種修復缺乏實質性支撐，非剛需消費持續遇冷，復蘇節奏步履蹣跚，想要再現消費全面回暖的盛景，2026年絕無可能。

其二，分化從 “主線” 升級為 “全維度極致考驗”。

1月調研指出的人群、賽道K型分化，在3月已演變為業態、賽道內部的全方位極致分化，即便是同一領域、同一賽道，也呈現“冰火兩重天”的格局，消費市場的分化程度遠超市場預期，成為所有企業必須面對的終極考驗。

其三，理性成為消費市場唯一共識，普漲幻想徹底破滅。

在消費者層面，理性消費成為常態，非核心需求堅決不買單，更看重產品與服務的真實價值；企業層面，粗放式擴張、價格戰等老舊玩法徹底失效，唯有深耕核心能力、聚焦細分賽道，才能在分化格局中站穩腳跟；資本市場層面，機構對消費板塊回歸理性保守，不再抱有普漲期待，結構性機會成為唯一追求。

縱觀瑞銀兩次重磅調研，其傳遞的信號清晰且強烈：2026年的中國消費市場，既無寒冬蕭條，也無報復性復蘇的春天，“弱復蘇、強分化”將成為貫穿全年的常態。

對于所有市場參與者而言，唯有徹底放棄全面回暖的幻想，摒棄粗放經營思維，精準把握結構性機會，筑牢自身核心競爭力，才能在這場極致分化的消費市場考驗中，實現突圍制勝。

當然瑞銀的報告只是一家之言，他們走訪的也只是局部市場。對于在一線商業經營的朋友來說，需要綜合自身的實際經營的體感、周邊友商的經營現狀，加之對不同信息來源渠道的綜合分析，才能做出正確的判斷。

大家對今年開年的市場形勢體感如何？歡迎留言討論。

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