一年下來(lái)，各方都付出了慘重代價(jià)。平臺(tái)發(fā)起的超長(zhǎng)時(shí)間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼，往往是投入2元以上的補(bǔ)貼，才能帶來(lái)1元的企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，不僅自身利潤(rùn)大幅下降，成為財(cái)務(wù)難以承受之重， “低價(jià)內(nèi)卷”壓力傳遞至上下游，對(duì)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響也已經(jīng)顯現(xiàn)。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)沒有贏家的多輸之戰(zhàn)。

去年我國(guó)經(jīng)濟(jì)有很多值得注意的歷史性事件，比如AI的集體爆發(fā)、國(guó)貨品牌崛起等等，當(dāng)然外賣價(jià)格大戰(zhàn)，也是其中之一。

今年3月正好是外賣大戰(zhàn)一周年，并且雖然國(guó)家有關(guān)部委一再約談各方，但是仍看不到弭兵止戰(zhàn)的跡象。一年下來(lái)，外賣大戰(zhàn)對(duì)外賣平臺(tái)自身和整個(gè)經(jīng)濟(jì)到底產(chǎn)生了影響，對(duì)于這個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)話題，這個(gè)時(shí)刻我們有必要好好總結(jié)，

（1）平臺(tái)企業(yè)皆因價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)利潤(rùn)大跌或陷入虧損

首先來(lái)看外賣大戰(zhàn)發(fā)起方京東，根據(jù)京東集團(tuán)剛剛發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，全年公司歸母凈利潤(rùn)“腰斬”至196億元。其中，京東外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)虧損466.41億。而這部分“新業(yè)務(wù)虧損”中，自然是京東外賣占了大頭。

（外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致京東新業(yè)務(wù)板塊虧損急劇擴(kuò)大，利潤(rùn)大幅收縮，圖片來(lái)源：定焦ONE）

至于市場(chǎng)份額，去年11月份摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際占比為 7.8%，今年2月份瑞銀的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，實(shí)際占比為 6.9%。

所以，從實(shí)際看，京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到去年初發(fā)起外賣價(jià)格戰(zhàn)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)，盡管這一年推廣成本增加了幾百億。

隨即跟進(jìn)的阿里集團(tuán)，由于巨額價(jià)格補(bǔ)貼，導(dǎo)致2025年第三季度凈利潤(rùn)從 435億元降至206億元，同比下跌53%，環(huán)比減少51%。根據(jù)花旗、瑞銀、國(guó)信證券等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2025年第四季度利潤(rùn)在290億元左右，同比減少40%以上，其中外賣閃購(gòu)虧損是主要誘因，匯豐環(huán)球研究估計(jì)，第三季度約虧損190億、第四季度約150億。

被動(dòng)卷入的美團(tuán)，預(yù)計(jì)2025年凈虧損約233億元至243億元，上一年的凈利潤(rùn)則為358億。造成美團(tuán)利潤(rùn)下降的是補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的營(yíng)銷成本的提高，2025年Q2、Q3的營(yíng)銷費(fèi)用同比增加51.8%、90.9%。財(cái)報(bào)披露，為應(yīng)對(duì)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)不得不加大對(duì)餐飲外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入。

當(dāng)然，從補(bǔ)貼力度來(lái)看（補(bǔ)貼額與銷售收入的對(duì)比），美團(tuán)參與價(jià)格內(nèi)卷程度是最輕的，但是美團(tuán)沒有其他業(yè)務(wù)補(bǔ)血，受損最嚴(yán)重。

（2）從平臺(tái)的投入力度，與營(yíng)收收入和市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)來(lái)看，可以說(shuō)嚴(yán)重得不償失，是一種“超過度內(nèi)卷”行為

我們?cè)購(gòu)淖瞵F(xiàn)實(shí)的投入和收益比上看這場(chǎng)商業(yè)血腥廝殺，是否真正產(chǎn)生了價(jià)值。京東以外賣為主的新業(yè)務(wù)營(yíng)收2025年度為492.8億，同比增加了301億，但是經(jīng)營(yíng)成本也從202億劇增到963億，增加了761億，這就意味著投入2.53元才能增加1元的營(yíng)收。

阿里同樣：從2024年第四季度到2025年第三季度，即時(shí)零售收入增加了約82億（從147億到229億），然而集團(tuán)銷售成本增加了243億（從427億增加到665億），財(cái)報(bào)解釋主要是推廣閃購(gòu)所增加的開支，這意味著，阿里集團(tuán)至少增加2元投入，才能增加1元的閃購(gòu)營(yíng)收。

社會(huì)學(xué)家在發(fā)明“內(nèi)卷”一詞時(shí)，認(rèn)為投入1元錢，產(chǎn)生低于1元的收益，就可以算作內(nèi)卷，而國(guó)內(nèi)企業(yè)以投入高于2元的成本，尚且換不來(lái)1元增長(zhǎng)，這種行為則可以說(shuō)是“超過度內(nèi)卷”。

而且，考慮到過去一年的持續(xù)“低價(jià)內(nèi)卷”，外賣平臺(tái)獲得的多數(shù)是巨額補(bǔ)貼下的低單價(jià)的奶茶、咖啡訂單，故而出現(xiàn)營(yíng)銷投入和營(yíng)收增長(zhǎng)的極大不對(duì)等。

另?yè)?jù)摩根、晨星等機(jī)構(gòu)的估算，每搶占1%的外賣市場(chǎng)份額，企業(yè)就要燒掉80億到90億左右，而補(bǔ)貼一旦停止，市場(chǎng)份額很難維持。

所以，盡管很多商業(yè)機(jī)構(gòu)在分析外賣價(jià)格補(bǔ)貼的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，不過這些都是較為模糊的、不確定的，就最有說(shuō)服力的現(xiàn)實(shí)而言，外賣價(jià)格大戰(zhàn)本質(zhì)是一場(chǎng)市場(chǎng)低迷情況下，企業(yè)極不理智的突圍嘗試。

（3）外賣大戰(zhàn)不僅帶來(lái)平臺(tái)的自傷，更傷及整個(gè)餐飲行業(yè)，乃至消費(fèi)的整體生態(tài)

在這場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)中，不僅是被脅迫進(jìn)來(lái)的平臺(tái)企業(yè)受傷嚴(yán)重，同樣的問題也發(fā)生在，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的平臺(tái)入駐商家上。他們被迫與參加價(jià)格戰(zhàn)的平臺(tái)，一起分擔(dān)巨額補(bǔ)貼。

根據(jù)2025年7月30日《中國(guó)青年報(bào)》的報(bào)道，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)走訪了參加外賣補(bǔ)貼活動(dòng)的33家商戶，發(fā)現(xiàn)他們要承擔(dān)價(jià)格補(bǔ)貼的30%-70%，比如沈陽(yáng)市某家豬腳店一單45元的外賣，活動(dòng)補(bǔ)貼20元，其中平臺(tái)只承擔(dān)7元，商家則自付13元。

這導(dǎo)致本來(lái)普遍作為夫妻店、個(gè)體戶、本小利薄存在狀態(tài)的餐飲業(yè)，利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。

根據(jù)2月27日立信咨詢發(fā)布的報(bào)告《從流量狂歡到利潤(rùn)下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》，在其調(diào)查的近3000家商戶中，近七成營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)下降，其中降幅超過20%的高達(dá)48%，近80%的商戶凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，其中降幅超過30%的占35%。

身處旋渦的大型餐飲集團(tuán)也不能幸免。比如瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于濫發(fā)價(jià)格補(bǔ)貼擾亂了正常商業(yè)定價(jià)機(jī)制以及透支市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，2025年第四季度訂單增速達(dá)到歷史最低，利潤(rùn)降至5.18億元，較上年同期下降39%。

補(bǔ)貼戰(zhàn)、“0元奶茶”帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)同樣發(fā)生在作為黑馬的霸王茶姬身上，2025年前三季度盡管外賣總訂單額增加了52%，但是單店月營(yíng)收降至37.85萬(wàn)元，同比下降了28.3%，凈利潤(rùn)更是同比下降38.4%。

外賣補(bǔ)貼更是嚴(yán)重減少了堂食行為，拉低了餐飲商家的總營(yíng)收。復(fù)旦大學(xué)張軍教授領(lǐng)銜的基于對(duì)4萬(wàn)多家調(diào)研完成的《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”—補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》報(bào)告顯示，價(jià)格戰(zhàn)期間商戶每日線上、線下實(shí)收總金額平均下降約4％，總利潤(rùn)平均下降約1.7％，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

我們還應(yīng)該看到，過度價(jià)格內(nèi)卷，堂食的減少，還使得線下商業(yè)失去了最重要的一個(gè)導(dǎo)流客源，從而給整個(gè)消費(fèi)生態(tài)帶來(lái)不利影響。根據(jù)17家餐飲業(yè)上市公司2025年前三季度財(cái)報(bào)，有10家出現(xiàn)門店收縮，2025年全國(guó)購(gòu)物中心平均日客流量降低到1.02萬(wàn)，不足2018年的一半。《2025中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)白皮書》也顯示，截至2025年，全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項(xiàng)目空置率突破了22%。

總之，如果說(shuō)過去外賣平臺(tái)更多是在幫餐飲企業(yè)“賦能”，讓其增加銷售渠道和市場(chǎng)滲透率。補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)商戶的裹挾，對(duì)正常市場(chǎng)秩序的擾亂，實(shí)質(zhì)現(xiàn)在是抽餐飲商家的“血”。去年某平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，振振有詞說(shuō)是要營(yíng)造一個(gè)對(duì)商家更友好的生態(tài)，結(jié)果是相反的，一年下來(lái)商家們?cè)孤曒d道，它再也不提當(dāng)初的“初心”了。

（4）價(jià)格壓力最終導(dǎo)致餐飲供應(yīng)鏈劣質(zhì)化，餐廳“食品加工廠”化，消費(fèi)者也終究難以成為受益者

對(duì)于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，經(jīng)常有人講，批評(píng)價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)是不食人間煙火，站著說(shuō)話不腰疼，價(jià)格內(nèi)卷對(duì)消費(fèi)者有利，所以它總歸是一件有價(jià)值的好事。

然而價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，這個(gè)邏輯站不住腳——巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終走向的是低質(zhì)螺旋。

首先，價(jià)格內(nèi)卷逼迫企業(yè)走低質(zhì)低價(jià)路線，大幅拉低餐飲行業(yè)服務(wù)品質(zhì)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，外賣大戰(zhàn)下商家使用預(yù)制菜的比例達(dá)到 71%，“米飯類套餐”份量平均下降 17%，48% 的小店減少了蛋白質(zhì)含量。

立信咨詢報(bào)告也顯示，面對(duì)價(jià)格內(nèi)卷的壓力， 39%的商戶開始更換價(jià)格更低廉的原材料供應(yīng)商， 20%的商戶選擇增加低成本菜品的占比，30%的商戶強(qiáng)化與現(xiàn)有供應(yīng)商的議價(jià)博弈。

其次，價(jià)格戰(zhàn)讓那些致力于提高服務(wù)品質(zhì)，而平時(shí)運(yùn)營(yíng)成本高的大中型商家處于極為不利的狀態(tài)，會(huì)讓他們非常吃不消，對(duì)那些沒有店面（相應(yīng)也就是缺乏消費(fèi)者和市監(jiān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督）、專門做外賣的小作坊有利，外賣的極端競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。長(zhǎng)期下去，餐飲業(yè)將會(huì)從“體驗(yàn)型”倒退為“供給型”，從“生活方式行業(yè)”打成了“低價(jià)食品加工”。

總之，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一場(chǎng)平臺(tái)、餐飲商家、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)多輸?shù)南膽?zhàn)，頻繁而又?jǐn)?shù)額巨大的價(jià)格補(bǔ)貼，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，扭曲行業(yè)生態(tài)，持久下去對(duì)整個(gè)實(shí)體餐飲破壞性極大。

（5）嚴(yán)厲制止無(wú)序價(jià)格補(bǔ)貼，避免“過度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系；加快收入倍增落實(shí)計(jì)劃，打破消費(fèi)規(guī)模天花板

剛剛閉幕的兩會(huì)，價(jià)格內(nèi)卷也成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。政府工作報(bào)告指出，要綜合運(yùn)用價(jià)格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管等手段，深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好市場(chǎng)生態(tài)。白重恩、程萍、張懿宸、黃群慧等數(shù)十位代表、政協(xié)委員都遞交了提案，要求制止價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)，終止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和“低質(zhì)低價(jià)”的惡性循環(huán)， 還行業(yè)一片凈土藍(lán)天。

對(duì)此，筆者認(rèn)為：

第一, 對(duì)于監(jiān)管方來(lái)說(shuō)。中國(guó)消費(fèi)在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級(jí)，市場(chǎng)需要的是平價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是低價(jià)低質(zhì)。民以食為天，餐飲是一切居民服務(wù)中最基本、最重要的服務(wù)，一定要防范無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)對(duì)餐飲質(zhì)量和餐飲安全造成的負(fù)面影響。

市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該切實(shí)做好市場(chǎng)秩序防范，建立健全對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼行為的監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系。尤其是部分平臺(tái)以超長(zhǎng)時(shí)間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼硬拼，已將產(chǎn)業(yè)鏈拖入"內(nèi)卷"螺旋——是時(shí)候叫停了。

此外，還要切實(shí)保障平臺(tái)入駐商戶的自主定價(jià)權(quán)和經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，避免商戶被迫裹挾進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

第二, 對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該著眼于營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)-餐廳-消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)，加強(qiáng)科技研發(fā)對(duì)業(yè)務(wù)的賦能，而非依賴價(jià)格戰(zhàn)這種機(jī)會(huì)主義策略。政府加強(qiáng)對(duì)價(jià)格補(bǔ)貼的監(jiān)督，維護(hù)市場(chǎng)秩序，也有助于那些致力于科技研發(fā)和提升顧客服務(wù)感受的企業(yè)的發(fā)展，為他們創(chuàng)造良好的環(huán)境，而不能任由那些信奉低價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)擾亂整個(gè)商業(yè)生態(tài)。

第三，我們還應(yīng)該看到企業(yè)采取價(jià)格內(nèi)卷，也是我國(guó)消費(fèi)規(guī)模天花板下，不得已的一種自救或無(wú)奈。一方面，企業(yè)應(yīng)該重新評(píng)估這種策略的實(shí)際效用，它到底是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，還是一種無(wú)意義的損耗？另一方面，治本之策在于政府切實(shí)擴(kuò)大有效消費(fèi)需求：推動(dòng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)、健全醫(yī)療教育養(yǎng)老保障以降低預(yù)防性儲(chǔ)蓄、拓寬居民財(cái)產(chǎn)性收入渠道，讓居民真正"有錢花、敢花錢"。純靠平臺(tái)發(fā)補(bǔ)貼，邊際效用遞減；只有將居民實(shí)際購(gòu)買力做大，企業(yè)才能告別以內(nèi)耗換生存的困局，消費(fèi)生態(tài)方能走出惡性循環(huán)。