出品 | 首席創(chuàng)意官 編輯 | 李?yuàn)W

這屆品牌的求生欲真的太強(qiáng)了，備注細(xì)致到每一個(gè)角落，生怕一不小心就被當(dāng)場(chǎng)舉報(bào)。

最近、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝上的注釋，就被網(wǎng)友調(diào)侃好嚴(yán)謹(jǐn)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠?dāng)屬這句廣告語(yǔ)“一口春拂，茶香倍（兒）足”，可以看到，文案本身已經(jīng)特地標(biāo)注了一個(gè)“兒”字，但依然用小字解釋了“倍兒”是北京、天津地區(qū)方言詞匯，是非常、十分的意思。

而仔細(xì)看，左邊的文案“微微發(fā)酵，緩緩生香”也加上了注釋“高山綠茶茶葉經(jīng)微發(fā)酵工藝制成，微發(fā)酵的茶葉萃取后釋放特殊茶香”。

對(duì)于這些標(biāo)注，網(wǎng)友們也是很快領(lǐng)悟到了品牌用意：怕被人告虛假宣傳，比如茶香并沒(méi)有多一倍。

每一個(gè)看起來(lái)多余的標(biāo)注后面都至少有一次消費(fèi)者糾紛。

看似離譜的東西，一定會(huì)有更離譜的事情。還有網(wǎng)友表示自己團(tuán)隊(duì)做過(guò)的包裝上甚至寫過(guò)：外包裝不可食用。

其實(shí)以往，大家對(duì)于這種小字標(biāo)注的方式往往是反感的，此前官媒也集中點(diǎn)名過(guò)企業(yè)用大字吸睛、小字免責(zé)的亂象。

這主要是因?yàn)橐恍┢放圃谛麄鲀?yōu)惠、產(chǎn)品賣點(diǎn)、售后權(quán)益時(shí)，用最醒目的大字突出利益點(diǎn)，卻把真正的限制條件、適用范圍、免責(zé)說(shuō)明，用極小的字體藏在角落或頁(yè)面底部，容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

這種宣傳方式的問(wèn)題，并不在于注釋本身，而在于信息披露的刻意不對(duì)等。

不分企業(yè)把最具吸引力的內(nèi)容放在最顯眼的位置，卻將可能降低消費(fèi)欲望的說(shuō)明藏在視覺(jué)盲區(qū)，本質(zhì)是利用了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和注意力特點(diǎn)。

長(zhǎng)期下來(lái)，只會(huì)讓用戶對(duì)包裝文案產(chǎn)生不信任感，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的宣傳產(chǎn)生抵觸心理。

也正是因?yàn)檫^(guò)去這類亂象太多，才讓市場(chǎng)和監(jiān)管對(duì)宣傳用語(yǔ)格外敏感。如今品牌在包裝上表現(xiàn)出的過(guò)度謹(jǐn)慎，某種程度上也是在為曾經(jīng)不規(guī)范的宣傳環(huán)境買單。

消費(fèi)者越是被營(yíng)銷套路坑過(guò)，后續(xù)的合規(guī)邊界就越是收緊，品牌的求生欲也就顯得越強(qiáng)烈。

但統(tǒng)一這次嚴(yán)謹(jǐn)?shù)米屓擞X(jué)得好笑，主要還是因?yàn)椤氨秲骸笔谴蠹叶炷茉數(shù)姆窖裕瑤缀醪淮嬖诶斫庹系K。

但或許是為了降低消費(fèi)誤解的可能性，又或許是為了確保南北方的消費(fèi)者都能理解包裝文案，品牌方才做出了如此細(xì)致的標(biāo)注。

至于為什么要用“倍兒足”而不是“十足”之類的表達(dá)做宣傳語(yǔ)，從廣告宣傳角度也能理解。

相對(duì)常規(guī)的書面用語(yǔ)，口語(yǔ)化的表達(dá)更能打造接地氣、易傳播的效果。在口感體驗(yàn)上，這款產(chǎn)品以溫潤(rùn)茶香為亮點(diǎn)。官方宣傳語(yǔ)“一口春拂，茶香倍兒足”，也直觀傳遞出產(chǎn)品香氣充足、入口清爽的飲用感受。

與之相對(duì)的例子是一些日化產(chǎn)品上面的黑話“賦能”“維穩(wěn)”，表述就非常的繞，腦子要拐幾個(gè)彎才能讀懂它想表達(dá)什么意思。

當(dāng)然，這并不能代表策略的優(yōu)劣，要問(wèn)這些品牌為啥黑話一套接著一套？最后還是得回到合規(guī)性上面來(lái)，“美白”“祛斑”“抗皺”“消炎”之類的詞匯通通ban掉，既想要合規(guī)合法，又想要包裝得有高級(jí)感，最后就是大家都不說(shuō)人話。

所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是品牌的求生欲。

在營(yíng)銷極度內(nèi)卷的茶飲行業(yè)，各品牌在包裝上更是“嚴(yán)謹(jǐn)”到讓人嘆為觀止。

之前喜茶在推出超級(jí)植物茶系列產(chǎn)品時(shí)，就在瓶身做了細(xì)致的文字注釋。針對(duì)紅菜頭美顏瓶中的美顏一詞，喜茶解釋為：給生活提供更豐富的色彩。

對(duì)于去火纖體瓶里的去火概念，喜茶標(biāo)注為指飲品清爽的口感，可以去除生活中的燥熱感。

奈雪之前有一款「阿膠奶茶」，杯套上的廣告語(yǔ)是“阿膠補(bǔ)給，快樂(lè)美麗”，旁邊的注釋是：“「補(bǔ)給」不指代功效含義，「美麗」指快樂(lè)美麗的心情，不指代功效含義。”

庫(kù)迪在打出喝庫(kù)迪，更年輕的宣傳語(yǔ)時(shí)，也在杯套底部用小字進(jìn)行注釋。內(nèi)容為年輕指的是心態(tài)而不是產(chǎn)品功效。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，普通食品不能宣傳醫(yī)療、保健類功效。這些品牌通過(guò)注釋，將容易引發(fā)功效聯(lián)想的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)化為對(duì)生活體驗(yàn)與情緒感受的描述，很顯然是在降低宣傳風(fēng)險(xiǎn)。

除了合規(guī)自保，有時(shí)候品牌還會(huì)在一些大概率不會(huì)引人誤解的字眼上作備注，讓人看了之后一頭霧水：何意味？

比如瑞幸以前在產(chǎn)品詳情頁(yè)給隕石拿鐵標(biāo)注“不含隕石成分”，給帶刺玫瑰拿鐵標(biāo)注“本產(chǎn)品不含任何帶刺成分”。

圖源：瑞幸小程序

正常人看到“隕石拿鐵”都不會(huì)認(rèn)為里面有隕石，看到“帶刺玫瑰拿鐵”也不會(huì)真的覺(jué)得里面有此，這種無(wú)厘頭的說(shuō)明就讓人覺(jué)得很好笑，甚至?xí)岩墒遣皇且驗(yàn)槠婀值念櫩吞鄬?dǎo)致品牌真的“沒(méi)招了”，起到一種變相的傳播效果。

圖源：瑞幸小程序

含有奈雪之前在宣傳霸氣龍井青提時(shí)，文案主打“可以喝的香水”，一邊還不忘標(biāo)注：香水指茶底香氣，非原料品種。

圖源：奈雪官微

這些或嚴(yán)謹(jǐn)或搞笑的注釋，背后有著相似的意圖。品牌既想用有意思的、切中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的詞匯吸引關(guān)注，又希望避免觸碰廣告法的相關(guān)規(guī)定，最終只能用一行行小字，為吸睛的文案加上一層保護(hù)。

當(dāng)然，同樣是小字注釋，背后的目的與邏輯并不相同。

一類是通過(guò)明確注解消除表述歧義，避免被認(rèn)定為虛假或引人誤解的宣傳，屬于對(duì)廣告用語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

另一類則是利用字號(hào)差異、信息位置弱化關(guān)鍵限制條件，讓消費(fèi)者在決策時(shí)難以完整感知真實(shí)信息，這類做法依然屬于監(jiān)管重點(diǎn)規(guī)范的范疇。

從監(jiān)管導(dǎo)向來(lái)看，廣告信息的清晰性、顯著性、易讀性正在成為更明確的要求。

宣傳用語(yǔ)可以生動(dòng)、可以有創(chuàng)意，但不能以降低信息透明度為代價(jià)。這也是為什么同樣是“小字”，大眾對(duì)過(guò)分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖⑨屢恍χ弥瑓s對(duì)那些套路式小字保持警惕。

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