從單品突破到生態(tài)共榮，中國美妝正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

2019年前后，中國化妝品行業(yè)迎來了前所未有的“黃金時代”。在“成分黨”意識覺醒的浪潮下，“功效護膚”迅速從細(xì)分賽道躍升為全行業(yè)的核心命題。彼時，一大批聚焦成分的新銳品牌借勢資本與流量紅利，完成了從0到1的快速突圍。

作為“早C晚A”護膚理論的先行者與定義者，HBN憑借對A醇成分的極致深耕，早早占據(jù)了功效護膚的獨特生態(tài)位。直至今日，由HBN領(lǐng)銜的“早C晚A”，依然是大眾認(rèn)知度最高的護膚公式之一。

不同于許多追求超大規(guī)模和超高增長的激進型品牌，直到今年才官宣第一個品牌代言人汪蘇瀧的HBN，明顯選擇了一條看似低調(diào)卻更為穩(wěn)健的道路。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，HBN已沉淀超過460萬復(fù)購用戶，2025年其在天貓、抖音平臺的平均復(fù)購率分別達到35.4%和44.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種由“功效極客”們用真金白銀投出的信任票，助力HBN順利度過長達6年多的市場培育期，并憑借令人矚目的發(fā)展實績，成為今年的港股準(zhǔn)上市公司。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，HBN營收分別為19.48億元、20.83億元和15.14億元；凈利潤則從2023年的0.39億元躍升至2025年前三季度的1.45億元，凈利潤率從1.9%大幅提升至9.6%。

圖片來源：2026 CiE 美妝創(chuàng)新展@HBN

在產(chǎn)品構(gòu)建上，HBN已從單一的改善型訴求向多線并進的成熟形態(tài)演進。截至2025年9月30日，其旗下36個在售SPU已覆蓋御齡、美白、修護及基礎(chǔ)護膚等全鏈路，其中維穩(wěn)型護膚品占比提升至21.4%。這顯示出品牌在堅守功效核心的同時，不斷拓展新的產(chǎn)品品類，正逐步構(gòu)建起更完善的、更具抗風(fēng)險能力的產(chǎn)品生態(tài)。

若以全局戰(zhàn)略視角審視，渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或許是HBN邁向下一階段的破局點。長期以來，線上不僅是HBN創(chuàng)立之初的渠道基石，也是品牌驗證產(chǎn)品邏輯、積累用戶資產(chǎn)的核心引擎。這種高度聚焦線上的模式，在初創(chuàng)期有效放大了流量紅利與營銷效率。

對于一家志在長遠(yuǎn)的公眾公司而言，除了在線上發(fā)力外，如何構(gòu)建更具韌性與廣度的全域流通網(wǎng)絡(luò)，已成為品牌延伸服務(wù)半徑、觸達多元人群，進而釋放更大商業(yè)價值的必然課題。

2026年，HBN將戰(zhàn)略重心延伸至“全域渠道建設(shè)”。這并非對過往模式的否定，而是基于“消費者在哪里，品牌就去哪里”的戰(zhàn)略自覺，是對市場需求的自然響應(yīng)。從線上數(shù)據(jù)的雙向賦能，到線下體驗的深度觸達，HBN正試圖構(gòu)建一個線上線下無縫協(xié)同的增長閉環(huán)，讓功效護膚的價值在更廣闊的物理空間中落地生根。

商業(yè)世界中，需求往往是不變的，變化的只有滿足需求的模式；核心商業(yè)問題始終存在，變化的只是主理者對其更具時代性、更為深刻的解讀。

圖片來源：2026 CiE 美妝創(chuàng)新展@HBN

值此2026 CiE美妝創(chuàng)新展之際，觀潮新消費（ID：TideSight）參與對話HBN銷售渠道副總裁Donny，以渠道布局為切口，深入探討HBN在2026年的戰(zhàn)略規(guī)劃與核心理念。透過這位內(nèi)部人士的視角，我們將透析一個功效品牌在多年堅持后的戰(zhàn)略定力，以及其對未來經(jīng)營發(fā)展的思考與愿景。

全域進行時

Q：HBN是如何進行渠道布局的？當(dāng)前為何準(zhǔn)備重點發(fā)力線下？

Donny：HBN拓展渠道的整體邏輯非常明確：消費者在哪里，我們就去哪里。

早期我們選擇線上，是因為那里不僅最容易觸達消費者，還擁有更完善的大數(shù)據(jù)體系。這幫助我們精準(zhǔn)洞察消費需求、快速收集產(chǎn)品反饋。而這些在線上積累的寶貴數(shù)據(jù)，也為我們拓展線下渠道提供了堅實的市場參考依據(jù)。

而當(dāng)前我們重點發(fā)力線下，是因為我們洞察到有很多區(qū)域的消費者對HBN的功效有明確需求。無論是進駐百貨、商超，還是布局即時零售，都是基于這一判斷。例如，我們切入即時零售渠道，正是發(fā)現(xiàn)大量差旅人群常有“忘記帶潔面”的痛點，而該渠道模式能迅速解決這種即時需求。

目前市面上大家能想到的所有店型，我們基本都已經(jīng)跑完了模型，也積累了非常成功的案例和模式。

Q：線下和線上的“人貨場”關(guān)系存在差異。HBN在拓展線下市場時，是如何重構(gòu)這一關(guān)系的？

Donny：這個問題的核心，在于同時解決“線下終端賣場”和“線下消費者”兩方的痛點。

首先，今天的線下消費者已經(jīng)覺醒。過去大家在線下享受服務(wù)，聽從美容顧問的推薦；而現(xiàn)在的消費者更在意真實可見的功效，關(guān)注可驗證的數(shù)據(jù)和報告。

其次，從賣場環(huán)境來看，百貨商場的美妝柜臺95%以上被國際品牌占據(jù)，它們以高大上的視覺與品牌形象構(gòu)建起強大的吸引力，但對產(chǎn)品功效本身的表達相對較弱。HBN的進入恰好是一種市場補位——我們將研究變成可驗證、可視化的科學(xué)，滿足了消費者對“科學(xué)護膚”的迫切需求。正是找準(zhǔn)了這一缺口，我們的拓展速度才會如此之快。

舉個例子，有些消費者長期使用國際大牌，雖然享受到其質(zhì)地、香味和包裝帶來的奢華感，但因為人種差異，不少消費者仍希望在護膚體驗上有更本土化、精細(xì)化的需求回應(yīng)。當(dāng)這類消費者來到HBN柜臺，購買我們的超A瓶精華時，他們能在獲得同等奢華體驗的同時，真切感受到更適合國人自身膚質(zhì)的功效提升。

所以，HBN并沒有刻意去改變或重塑“人貨場”，我們只是精準(zhǔn)找到了線下消費者和賣場的真實需求，用自身的品牌定位與產(chǎn)品優(yōu)勢，找到一個契合的位置。當(dāng)我們做到了這一點，自然也就獲得了線下消費者的青睞。

Q：線下門店具體提供哪些服務(wù)？HBN又是如何通過這些服務(wù)強化用戶關(guān)系的？

Donny：我們的服務(wù)核心在于提供個性化、可視化的功效解決方案。

比如當(dāng)消費者咨詢肌膚問題時，經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的美容顧問不僅會講解問題的形成原理，更會結(jié)合消費者的實際生活狀況，深入分析具體成因，最終提供一套針對性的解決方案。消費者離店時，會帶走一張專屬的“真功效護膚咨詢卡”。這張卡片記錄了當(dāng)下的肌膚狀態(tài)與方案，當(dāng)下一次回訪時就能直觀地對比改善情況。

對我們而言，強化用戶關(guān)系的關(guān)鍵不在于展示冷冰冰的數(shù)據(jù)，而在于讓消費者親眼看到產(chǎn)品用在皮膚上后發(fā)生的真實改變。我們更希望呈現(xiàn)的是直觀的“皮膚變好了”，這種看得見的效果，才是連接品牌與用戶最堅實的紐帶。

Q：雖然品牌在線上起家，但HBN在直播布局上依然顯得非常謹(jǐn)慎，直播間數(shù)量遠(yuǎn)少于同行，原因是什么？

Donny：與部分同行搭建上百個直播間不同，HBN目前的品牌直播間數(shù)量不超過20個。因為比起線下，線上的流量更加洶涌，市場聲音更加復(fù)雜，同時肩負(fù)著品牌形象輸出和用戶體驗的重任，這決定了我們審慎的布局態(tài)度。

目前我們的主要策略是聚焦精細(xì)化運營，確保每一個直播間從產(chǎn)品講解到功效報告展示的全流程都具備高度的專業(yè)性。我們相信，真正贏得用戶的不是流量的規(guī)模，而是內(nèi)容的專業(yè)性。正是這種審慎和專注，極大地提升了用戶對品牌的信任度，進而帶動了產(chǎn)品復(fù)購率的提升，構(gòu)建了我們獨特的線上運營生態(tài)。

當(dāng)然，保持專注并不意味著封閉，對于那些在運營上取得顯著成果的品牌，我們也會持續(xù)關(guān)注，并會結(jié)合自身節(jié)奏，汲取有益的經(jīng)驗。這些都為我們未來的直播布局留下了充足的成長空間與發(fā)展后勁。

Q：HBN對于線下渠道的未來規(guī)劃和預(yù)期如何？

Donny：我們的決策依然會回到對消費者的洞察。目前，我們已經(jīng)有大量的消費者復(fù)購，充分說明了消費者對品牌的認(rèn)可。所以接下來我們也會基于用戶數(shù)據(jù)的洞察，穩(wěn)步推進店鋪的拓展。因為彼此已經(jīng)建立了很好的信任基礎(chǔ)，我們的消費者也會成為HBN非常忠誠和有效的傳播者。

過去， HBN 通過好產(chǎn)品和消費者建立了深度的鏈接；如今，我們來到他們的城市，希望在好產(chǎn)品之外，進一步給他們提供好的服務(wù)。比如在我們柜臺推出的眼部冰美式服務(wù)、天鵝頸淡紋服務(wù)等，在未來擴展的過程中，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)更好地呈現(xiàn)在消費者的面前。

在功效中做到極致

Q：HBN主攻的“早C晚A”會過時嗎？

Donny：“早C晚A”并非橫空出世的新概念，其本質(zhì)是護膚界長期存在的“日護夜養(yǎng)”邏輯的自然延伸。這一理念源于消費者對外部環(huán)境（如日間紫外線、夜間修護需求）的客觀應(yīng)對策略，也是消費者長期存在的護膚需求。

“早C晚A”只是將這個理念具象化到了具體的核心成分上，用更明確的方案來解決實際問題。事實上，HBN是最早提出“早C晚A”護膚理念的國產(chǎn)護膚品牌之一，并將這種理念具象化到VC和A醇的成分搭配上，在國內(nèi)市場最早推出“早C晚A”產(chǎn)品套組。我相信，只要日護夜養(yǎng)的底層邏輯不變，這種基于科學(xué)原理的策略就不會過時。

Q：線上爆款產(chǎn)品往往有其生命周期，HBN如何應(yīng)對一個產(chǎn)品生命周期的終結(jié)？

Donny：任何產(chǎn)品在任何渠道都有生命周期，這是整個市場運行的規(guī)律。就像當(dāng)年的諾基亞，在智能機出現(xiàn)時瞬間敗落，這就是周期的殘酷性。

面對這一挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)對的核心不在于試圖強行延長單一爆品的壽命——單純依賴大爆品去對抗流量周期的波動，終究是難以持續(xù)的。真正的解法，依然是回歸產(chǎn)品是否解決了消費者的核心需求。

HBN應(yīng)對周期更迭的底氣，來源于我們對“真功效”理念的堅守，無論市場環(huán)境如何變化，“有真實效果”始終是消費者對護膚品不變的核心訴求。此外，還有消費者的復(fù)購。當(dāng)用戶使用了我們的產(chǎn)品并認(rèn)可其價值，下一次依然會選擇購買，這種基于真實功效建立的信任與復(fù)購，才是HBN穿越產(chǎn)品周期、實現(xiàn)長期發(fā)展的根本保障。

Q：HBN是如何為產(chǎn)品提供有效的功能背書的？

Donny：在功效實測與檢驗方面，HBN構(gòu)建了一套全鏈路多維交叉驗真體系。從基礎(chǔ)研究起步，歷經(jīng)成分選擇、復(fù)配技術(shù)，再到第三方國際權(quán)威機構(gòu)人體功效實測、三甲醫(yī)院臨床驗證及實驗室測試報告，最終形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)庫。如今，消費者在HBN線下柜臺，即可查閱到每一款產(chǎn)品的實測數(shù)據(jù)。

面對當(dāng)前專業(yè)消費者對皮膚檢測日益增長的需求，我們秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，將所有檢測工作交由合作的實驗室、醫(yī)院及第三方國際權(quán)威機構(gòu)完成。因為皮膚檢測對無菌環(huán)境要求極高，必須依賴專業(yè)器械、規(guī)范流程以及復(fù)雜精細(xì)的檢測維度。

以具體的檢測數(shù)據(jù)為例，消費者能看到我們基于超6000人次第三方國際權(quán)威機構(gòu)人體功效實測得出的結(jié)果。這并非泛泛的功效檢測，而是針對每個單一維度都進行深度拆解。例如單是對「紋路」的檢測就涵蓋長短、深淺、寬窄、緊致度、膠原蛋白含量等十幾個具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，確保每一個結(jié)論都經(jīng)得起推敲。

Q：美妝市場的新需求、新方案與新趨勢層出不窮，您觀察到了哪些關(guān)鍵趨勢？這些趨勢對HBN未來的產(chǎn)品研發(fā)或戰(zhàn)略制定有何啟發(fā)？

Donny：面對市場上每年涌現(xiàn)的新成分和嘈雜的聲音，HBN的觀察與策略主要基于兩點核心邏輯：

第一，回歸根本需求和基礎(chǔ)研究。盡管美妝概念層出不窮，但消費者的核心訴求始終未變，歸根結(jié)底依然是保濕、美白、抗老、敏感修護及油痘肌等護膚需求。因此，HBN選擇了一種“笨拙”的路徑：我們專注于探討肌膚問題產(chǎn)生的根本機理，因為這一科學(xué)原理不會因某個新成分的出現(xiàn)而改變。只要守住這個根本，我們就能有效屏蔽市場上的噪音，保持品牌的定力。

第二，聚焦經(jīng)過驗證的成熟成分，追求極致突破。雖然新原料不斷涌現(xiàn)，但我們更相信時間的沉淀。我們傾向于聚焦那些已被市場和消費者充分驗證過的成分，去深挖其潛力、突破其功效上限，而不是盲目追逐尚未被充分驗證的新概念。

當(dāng)然，對于當(dāng)紅的新型成分，我們也在持續(xù)進行內(nèi)部研究。但我們的原則非常明確：在未被充分驗證之前，絕不貿(mào)然推向市場。未來HBN若推出任何新成分，那一定意味著它已經(jīng)通過了足夠扎實、成熟的研究與實證。

Q：目前HBN有哪些新成分或新產(chǎn)品正在研究儲備中？

Donny：以我們今年二月剛剛上線的高階男士功效系列產(chǎn)品為例，這并非臨時起意，而是早在多年前就已啟動的長期規(guī)劃。

在該系列中，我們進行了一次關(guān)鍵的成分升級與應(yīng)用拓展：針對男性肌膚特性，創(chuàng)新應(yīng)用了兩款自研獨家新原料——復(fù)活咖和瓜氨酸緊塑肽，從肌膚問題的根本機理出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品功效。這一配方旨在幫助男士肌膚提亮膚色、改善倦容并對抗氧化。此外，此次應(yīng)用在男士系列上的自主研發(fā)新原料“復(fù)活咖”，此前已經(jīng)應(yīng)用在了有著“眼部加濃冰美式”之稱的咖啡因眼霜中，助力產(chǎn)品以卓越功效贏得超高的口碑人氣。

這正是HBN研發(fā)邏輯的典型體現(xiàn)：依托深厚的配方技術(shù)沉淀，在適宜的時間點——即當(dāng)成分的功效經(jīng)過充分驗證、完全達到上市標(biāo)準(zhǔn)時，才將其推向市場。未來，我們將陸續(xù)推出更多此類基于扎實研究的新產(chǎn)品，致力于解決消費者更多樣的肌膚問題。

“花香蝶自來”

Q：HBN目前的用戶畫像和復(fù)購情況是怎樣的？

Donny：截至目前，HBN已積累了超過460萬的復(fù)購人群。截至去年，我們在天貓平臺的平均復(fù)購率達35.4%，抖音平臺更是高達44%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在用戶畫像上，HBN的人群結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)。我們的核心用戶是一二三線城市的主流消費人群。有的用戶會選擇在大牌面霜上疊涂HBN以追求效果加倍，有的則直接全線替換使用，這充分證明了用戶對HBN產(chǎn)品功效的高度認(rèn)可，也體現(xiàn)了HBN已超越了傳統(tǒng)國貨“大牌平替”的概念。

我們將這部分高認(rèn)知度、高忠誠度的用戶稱為“功效極客”。他們對護膚功效有深刻理解，看重功效實證，追求極致功效。這批優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，構(gòu)成了HBN高復(fù)購率和品牌護城河的堅實基礎(chǔ)。

Q：在競爭激烈的護膚市場中，HBN是如何定義和評估品牌發(fā)展速度的？

Donny：HBN其實從未刻意追求過“快”或“慢”。從創(chuàng)立之初到今天，我們做的所有事情歸根結(jié)底只有一件事——讓真功效名副其實。

從市場視角來看，相比品牌故事或單純的情緒價值，消費者真正在意的依然是產(chǎn)品的實際效果。當(dāng)越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品功效，品牌自然會呈現(xiàn)出迅速的發(fā)展態(tài)勢。這并非我們?nèi)藶榧铀伲切枨蠖说脑鲩L帶動了生意的增長和渠道拓展的速度。

因此，我相信HBN成長空間是充滿想象力的。互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)率先培育了一批對“功效”有明確偏好的消費者，而未來，會有更多的消費者會把使用效果當(dāng)成選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。屆時，市場將看到HBN在更多渠道迎來更顯著的增長。

Q：在品牌實現(xiàn)穩(wěn)定增長的過程中，HBN是如何持續(xù)激發(fā)團隊的創(chuàng)業(yè)熱情的？

Donny：團隊保持創(chuàng)業(yè)熱情，其實并不取決于品牌增長的快慢。在HBN，我們所有成員的核心任務(wù)始終如一：如何實現(xiàn)產(chǎn)品的“真功效”。只要品牌持續(xù)專注于此，團隊就不會迷茫。

基于這一共識，各部門各司其職又緊密協(xié)同：后端研發(fā)需要不斷挑戰(zhàn)“涂抹式護膚”功效的上限，致力于讓消費者體驗到效果更明顯、質(zhì)地更舒適的產(chǎn)品；中臺則聚焦解決效率問題，打通運營鏈路，將前端的銷售反饋高效傳遞至后端研發(fā)，確保功效需求的精準(zhǔn)落地。

在這樣的機制下，大家不會迷失于單純的數(shù)字增長，而是能聚焦并堅持做長線且正確的事情。正所謂，“花香蝶自來”。

Q：如今以強功效著稱的輕醫(yī)美領(lǐng)域展現(xiàn)出強大的市場潛力，您認(rèn)為輕醫(yī)美的崛起會蠶食護膚品的市場份額嗎？

Donny：輕醫(yī)美與護膚品屬于兩個完全不同的領(lǐng)域，各有側(cè)重，不能簡單地進行類比或?qū)αⅰ?/p>

首先，輕醫(yī)美在解決特定皮膚問題上效果會直接和快速，但受限于操作頻率和恢復(fù)周期，難以成為日常持續(xù)的選擇。即便完成了醫(yī)美項目，用戶依然需要每日進行基礎(chǔ)護膚，甚至需要通過強化護膚來維護和延長醫(yī)美的成果。

這就好比營養(yǎng)補劑無法取代日常飲食。因此，輕醫(yī)美與護膚品之間絕非簡單的“替代關(guān)系”，而是“長線共存、互為補充”的關(guān)系。我們相信，隨著輕醫(yī)美的普及，消費者對于專業(yè)護膚的認(rèn)知和需求反而會變得更高。

Q：HBN有計劃布局海外市場嗎？具體的布局規(guī)劃是怎樣的？

Donny：有在布局海外，但我們的策略相對審慎。我們前期做了非常多的消費者洞察和調(diào)查，從產(chǎn)品功效出發(fā)。

舉個例子， HBN 在東南亞調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M者對美白的需求并不強，相比之下他們會更在意“亮膚”效果。我們在做了充分的用戶洞察和產(chǎn)品功效實測之后，才會去拓展當(dāng)?shù)厥袌觥１热缥覀儠?3000 份樣本讓真人去試，收集反饋，再進行產(chǎn)品改良，這種克制、不跟風(fēng)的做法，也是我們在所有區(qū)域市場一貫的做事風(fēng)格。

中國美妝的“從容”與“遠(yuǎn)方”

HBN的成長路徑，是中國化妝品產(chǎn)業(yè)從“制造”走向“智造”，從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”的一個縮影。

在喧囂的流量時代，HBN選擇了一條難而正確的路：不迷信短期爆發(fā)，不盲從概念炒作，而是立足消費者最本質(zhì)的真實功效需求，深耕研發(fā)，篤信實證。其放眼全域的渠道布局、穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)以及對產(chǎn)品主義的極致堅守，不僅為其自身構(gòu)建了深厚的護城河，更為中國美妝品牌如何找到自己的生態(tài)位、完成全產(chǎn)業(yè)級別的升級提供了極具參考價值的范本。

以HBN為代表的品牌成就，也是今天中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力的明證，這種全行業(yè)的向上生長在今年的CiE美妝創(chuàng)新展上得到了直觀地呈現(xiàn)。作為中國美妝行業(yè)的標(biāo)桿平臺，CiE以展會為核心，聚合品牌方、OEM/ODM工廠、核心原料供應(yīng)商、高校及科研機構(gòu)等全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。集成果展示、內(nèi)容交流與高效對接融于一體，推動中國美妝產(chǎn)業(yè)向更高維度進化。

從單品突破到生態(tài)共榮，中國美妝正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。當(dāng)品牌共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共建成為常態(tài)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)滿足市場需求便不再是口號，而是行業(yè)共識。在建設(shè)世界一流品牌的征途中，中國美妝步履從容，一刻不停。

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