和鹿島做鄰居，優(yōu)衣庫都哭了。

最近2年，經(jīng)常會有這樣的現(xiàn)象：顧客剛買了一件羽絨服，進(jìn)了隔壁鹿島之后，拐回來果斷要退貨。

更令人無語的是，眼睜睜看著顧客拿著退貨款進(jìn)了鹿島，出來時帶著大包小包，難道鹿島的衣服就不要錢？

優(yōu)衣庫在陸續(xù)關(guān)閉門店，鹿島卻在不斷開拓新店，而且鹿島的200多家門店，幾乎都選在優(yōu)衣庫周邊。

難道鹿島的年入40億，都是截胡了優(yōu)衣庫？

這個鹿島，究竟什么來頭？

鹿島這匹黑馬的出現(xiàn)，不僅優(yōu)衣庫感到了威脅，就連宜家、無印良品也有了危機(jī)感。

這個讓諸位巨頭都頭疼的品牌，當(dāng)初的起點并不高。

2010年，馬炬在西安開了一家200平的服裝店，主營20塊錢左右的純棉T恤。

盡管物美價廉，生意也不錯，可是利潤太單薄，一年后就面臨著虧損的局面。

作為北京服裝學(xué)院的高材生，馬炬對服裝生產(chǎn)銷售的整個流程還是比較熟悉的，不論是面料選擇，還是生產(chǎn)、批發(fā)、零售的各個環(huán)節(jié)，他都心知肚明。

經(jīng)過一年的實戰(zhàn)，雖然門店虧損，他卻知道了品類單一和價格超低組合，也是有前途的。

同時他發(fā)現(xiàn)還有一個潛在的大機(jī)會。

當(dāng)時的服裝市場，地攤貨價格低，品質(zhì)卻沒有保障，品質(zhì)有保障的品牌產(chǎn)品，價格太高，普通人買不起，或舍不得買。

處于二者之間的地帶，還是真空，如果能在保證品質(zhì)的同時，將價格定位到二者之間，受眾會更廣，真正利人利己。

知道了癥結(jié)所在，又有了明確的方向，馬矩說干就干。

他關(guān)閉了西安的門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到成都，開啟了鹿島會員店，服裝品類由單一的19.9元一件的純棉T恤，增加到包含99元一件的純棉襯衫、299元的輕質(zhì)羽絨服等多個款式。

主打普通人普通生活的普通版。

在選擇店鋪地點時，鹿島用了點小心機(jī)，專門設(shè)在優(yōu)衣庫旁邊，本想蹭蹭熱度，沒想到后來風(fēng)頭蓋過了師傅，憑著物美價廉，硬生生地把客戶給拉了過來。

隨著生意越來越好，馬炬又發(fā)現(xiàn)一個問題，前來購物的人們總是行色匆匆，有人還念叨著沒時間去購買其他生活用品了。

這又是一個機(jī)會。

于是，馬炬把鹿島會員店擴(kuò)大成一站式購物的小型商場，家居區(qū)內(nèi)，鍋碗瓢盆、洗漱用品、常見的零食等，都有了一定的專柜，兼具了宜家的功能。

顧客來到鹿島，一趟幾乎就會把家里的必須品購買齊全，有人戲稱，鹿島就是“東北大集”的濃縮版。

這個室內(nèi)版的“東北大集”，在二三線城市有了名氣，粉絲們紛紛在平臺做好物分享，引得一線城市的顧客紛紛喊話求開店。

最近2年，在北上廣深等一線城市的核心圈，也陸續(xù)出現(xiàn)了鹿島會員店，并且直接就是旗艦店模式，面積超1000平。

還增添了雜貨、綠植、茶歇等區(qū)域，營造為居民低門檻的“精神棲息地”。

這個路線妥妥的“農(nóng)村包圍城市，并占領(lǐng)城市”。

現(xiàn)在鹿島擁有近1000萬會員，200多家門店，復(fù)購率達(dá)到70%，預(yù)計在未來2年內(nèi)，會達(dá)到500家店的規(guī)模。

鹿島這鉚足了勁兒的勢頭兒，底氣究竟來自哪里呢？

主要是鹿島有了一系列的成功做法。

其中對資金進(jìn)行調(diào)配時，在摳門和大方這對矛盾之間，鹿島經(jīng)緯分明，能絲滑切換。

摳門兒是對自己摳門兒。

鹿島的每個店鋪，裝修都十分簡約，價錢控制在優(yōu)衣庫，無印良品等品牌店的一半以下。

店內(nèi)所用的貨物架，用結(jié)實抗造而又簡易的鋼管骨架，便宜又耐用。

員工人數(shù)也精簡到極致，千平的店最多有7個人同時上班，小店的人更少。

就連其他店內(nèi)悠揚(yáng)的背景音樂，在鹿島也給省去了。

大方是針對顧客的，能想到的優(yōu)惠，不會有任何缺席。

首先，入會門檻低，只需要20元，還贈送副卡，可以享受店里的所有優(yōu)惠，比起其他商超的會員費用近似無。

有顧客說，這20塊錢的會費，一次鹿島店購物的優(yōu)惠就“賺回來了”。

而且會員卡不限制專人專用，家人、朋友都可以共享，可謂一張會員卡，能惠及整個朋友圈。

其次，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價格，在同行業(yè)內(nèi)拉到了最低，給足了實惠。

甚至有顧客說，來鹿島購物約等于來薅羊毛。

鹿島一款19.9元的純棉T恤，一款99元的襯衫，賣了8年還是這個價格。

充絨180克的羽絨服，定價269元，在品牌店賣800元左右。

而且價格在9.9元以下的商品也多了起來。

難怪鹿島被稱為服裝界的蜜雪冰城、線下版的拼多多。

僅靠對自己摳門，就能做到對顧客那么大的優(yōu)惠力度嗎？

在鹿島購物，當(dāng)頻頻發(fā)現(xiàn)物超所值，不得不說這是驚喜。

可在這樣的驚喜背后，馬炬可以說是挖空了心思。

首先，貨源直接對接到100多家小微企業(yè)，不但直接砍掉了中間商的差價部分，還可以共享設(shè)計與庫存。

對接過程中的每個細(xì)節(jié)，馬炬他們也都做到了極致，充滿了利他思維。

比如，鹿島對選定的產(chǎn)品實行反季節(jié)訂購，既解決了廠家的庫存，也奠定了自己低價的基礎(chǔ)。

一般的商家在訂購產(chǎn)品時，都會有3到6個月的賬期，鹿島的賬期直接縮減到0，使用現(xiàn)金交易。

這樣，直接給了廠家定心丸，每次訂貨廠家都會優(yōu)先保證充足供應(yīng)，并會給出最大優(yōu)惠力度。

在定價時，一般情況下，服裝類的加價率都在4到8，鹿島將加價率控制在1.4到1.8之間。

比如一件成本60元的襯衫，鹿島定價99元，同樣是這件襯衫，其他店里的單價可能在300到500元之間。

鹿島為什么敢這么定價呢？難道是賠本賺吆喝？

這其中的訣竅也和店內(nèi)的SKU（庫存量單位）數(shù)量有關(guān)。

鹿島只做基礎(chǔ)款，SKU少而精，在2000左右，其他如優(yōu)衣庫、無印良品店的SKU一般在5000左右，大型商超的甚至?xí)_(dá)到幾萬。

SKU少，就減少了設(shè)計費用，也減輕了店員的理貨強(qiáng)度，顧客也降低了選擇恐懼癥，能盡快做出決定，拿貨走人。

各方面綜合起來，單品銷量增多，其中19.9元的純棉T恤，一年賣了270萬件，99元的襯衫，賣了322萬件。

品類少，款式和款型的確定上，就是鹿島一直提倡的：要為普通家庭交付普通生活的普通版。

消費者當(dāng)中，中產(chǎn)以上的畢竟是少數(shù)，多數(shù)都是處于普通人階層，鹿島的產(chǎn)品定位，恰好就訂在了他們的心巴上。

服裝款式也是面對一般消費者的剛需：普通款。

中產(chǎn)們?yōu)樯兑卜艞墐?yōu)衣庫、無印良品，跟著鹿島走了呢？

都知道，3年特殊時期過去，經(jīng)濟(jì)下行，他們也都變得更務(wù)實了，在實實在在的生活面前，那些虛頭巴腦的所謂面子，不要也罷！

鹿島創(chuàng)業(yè)至今15年，這兩年出圈兒，適逢人們理性消費回歸，是社會低價情緒的具象化。

以后的鹿島會不會也被“平替”，消費者對這種平價、低價策略是否會依然保持粘性，還未可知。

鹿島一直在思考，也在改變。

但初心未變，那就是：做出適合中國普通家庭的生活方式品牌。

我們也希望鹿島能夠走向更大規(guī)模，成為真正的國民品牌。