3月19日，小米汽車正式官宣蘇炳添、舒淇出任新一代SU7雙代言人。當(dāng)晚的新品發(fā)布會(huì)上，舒淇與蘇炳添駕駛新車登臺(tái)，還為雷軍送上了寓意“大賣”的大麥花束，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

小米新一代SU7雙代言人海報(bào)

2021年官宣跨界造車時(shí)，雷軍曾在發(fā)布會(huì)上立下誓言：“我愿意壓上我人生全部的聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。”在此后的數(shù)年里，他本人既是小米汽車的掌舵人，也是這個(gè)新品牌最核心的流量入口與最堅(jiān)實(shí)的信任背書(shū)。

如今小米汽車已完成從0到1的市場(chǎng)跨越，而這場(chǎng)看似常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，實(shí)則展示著從“雷軍的造車夢(mèng)”到“小米汽車的品牌路”的核心轉(zhuǎn)變，更藏著品牌成長(zhǎng)全周期里，創(chuàng)始人IP的進(jìn)退之道。

一“SU”雙關(guān)

諧音為引，氣質(zhì)為核

這場(chǎng)代言的全網(wǎng)熱議，始于一個(gè)被網(wǎng)友玩了兩年的諧音梗。2024年初代SU7發(fā)布時(shí)，網(wǎng)友便發(fā)現(xiàn)“SU7”與“舒淇”讀音高度重合，紛紛喊話小米邀其代言。而作為初代SU7首批車主的蘇炳添，其姓氏“蘇”與“SU”的天然呼應(yīng)，讓雙代言的諧音巧思最終閉環(huán)。

圖源：微博@雷軍

這種把網(wǎng)友腦洞落地的諧音營(yíng)銷，在汽車行業(yè)也不乏同類嘗試，核心都是用低門(mén)檻的文字共鳴，撬動(dòng)全民級(jí)自發(fā)傳播。

領(lǐng)跑×陳都靈、樂(lè)道×古天樂(lè)海報(bào)

這場(chǎng)雙代言也順勢(shì)點(diǎn)燃了網(wǎng)友的二次創(chuàng)作熱情，不少人順著諧音梗為小米后續(xù)車型 YU7“物色”代言人，讓傳播熱度實(shí)現(xiàn)了二次自發(fā)發(fā)酵。

小紅書(shū)@小米汽車評(píng)論區(qū)

諧音之外，真正的內(nèi)核是代言人與品牌的氣質(zhì)契合。蘇炳添的“亞洲速度”與SU7的極致性能基因深度同頻；舒淇的松弛高級(jí)感，與新車“從容新一代”的品牌格調(diào)完美契合。一剛一柔的組合，既接住了玩梗熱度，也完成了品牌調(diào)性的雙向補(bǔ)位。

聚光燈的位移

雷軍與小米汽車的 IP 綁定與松綁

雷軍的個(gè)人IP始于互聯(lián)網(wǎng)初興之時(shí)，因演講風(fēng)格被網(wǎng)友戲稱為“雷布斯”。而真正實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)破圈，則是2015年印度發(fā)布會(huì)上那帶著口音的“Are you OK”。

網(wǎng)友將這個(gè)片段剪輯成鬼畜視頻，走紅網(wǎng)絡(luò)。不同于傳統(tǒng)企業(yè)家的避之不及，他大方買下版權(quán)，將其做成小米手機(jī)官方鈴聲，這份“玩得起”的姿態(tài)，讓他從科技圈創(chuàng)業(yè)者，蛻變?yōu)樽詭вH和力的“全民網(wǎng)紅”。

此后，“雷學(xué)”興起：2024年畢業(yè)季，許多學(xué)子扎堆在武大操場(chǎng)，復(fù)刻他坐在草地上的經(jīng)典畢業(yè)照；網(wǎng)友編造“高考700分”“卡里有40億”的爽文段子，逼得他親自發(fā)博辟謠；微博評(píng)論區(qū)也成了網(wǎng)友的“許愿池”，從產(chǎn)品建議到定價(jià)，人人都相信他會(huì)親自查看。

圖源：小紅書(shū)@Nicole在野

入局造車后，雷軍的個(gè)人IP成了小米汽車?yán)鋯?dòng)的核心底氣。他親自主講每場(chǎng)發(fā)布會(huì)，高頻在微博回應(yīng)網(wǎng)友訴求，用個(gè)人影響力托舉新品牌快速破局。車圈甚至流傳著一句話：雷軍的個(gè)人IP，每年至少為小米省下10億元市場(chǎng)推廣費(fèi)。

但成也流量，危也流量。

2025年3月，安徽銅陵高速事故后，輿論迅速?gòu)氖鹿时旧磙D(zhuǎn)向雷軍——人們要求他站出來(lái)表態(tài)，似乎他才是這起悲劇的直接責(zé)任人。

更棘手的爭(zhēng)議來(lái)自他本人。

“16.8億種駕駛模式”“200碼瞬間剎停”等說(shuō)法開(kāi)始被大范圍嘲諷；

在SU7 Ultra挖孔機(jī)蓋虛假宣傳案中，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)的一句“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，他發(fā)的微博不算數(shù)”，將創(chuàng)始人與品牌的微妙關(guān)系推至臺(tái)前；

這兩年來(lái)，雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)聲明顯有所減少并更加克制，但最近幾天，他“60km/h對(duì)撞相當(dāng)于120km/h撞墻”“團(tuán)隊(duì)平均年齡25歲、清北學(xué)生占比60%、博士學(xué)歷占比55%”等發(fā)布會(huì)言論又迅速引發(fā)大量質(zhì)疑和討論。

這些爭(zhēng)議也印證了，當(dāng)聚光燈始終聚焦在創(chuàng)始人身上時(shí)，個(gè)人聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接傳導(dǎo)至品牌。

左圖微博@雷軍；右圖小紅書(shū)@我就是嗷嗷啦

而這場(chǎng)雙代言的官宣，正是聚光燈位移的舉措之一。從“雷軍的造車夢(mèng)”到“小米汽車的品牌路”，通過(guò)代言人的加入，小米汽車有希望逐步脫離個(gè)人IP的依附，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立。

創(chuàng)始人 IP 的歸途

讓品牌建立屬于自己的敘事

不止小米，在新品牌賽道，創(chuàng)始人 IP 的進(jìn)退，始終是品牌成長(zhǎng)的核心命題。

余承東為鴻蒙智行親力站臺(tái)，用個(gè)人在行業(yè)內(nèi)積累的聲量，將品牌從銷量低谷拉回新能源賽道前列，讓其快速在紅海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；可個(gè)人與品牌的深度綁定，也讓他那句出圈的“遙遙領(lǐng)先”，既是流量密碼，也直接牽動(dòng)著品牌的輿情走向。

董明珠與格力數(shù)十年的深度綁定，讓品牌快速建立起鮮明的國(guó)民認(rèn)知，個(gè)人的強(qiáng)信譽(yù)感為品牌長(zhǎng)期托底；可例如“海歸間諜論”等爭(zhēng)議言論，不僅引發(fā)輿論熱議，更直接導(dǎo)致格力股價(jià)波動(dòng)。

賈國(guó)龍以西貝創(chuàng)始人的身份持續(xù)發(fā)聲，讓品牌在餐飲賽道快速建立高辨識(shí)度；可他多次爭(zhēng)議言論，也曾讓品牌陷入全網(wǎng)討論的被動(dòng)處境，導(dǎo)致他本人甚至直言“我覺(jué)得我不適合打造個(gè)人IP”。

一個(gè)健康的品牌成長(zhǎng)路徑，必然有著清晰的全生命周期法則：初創(chuàng)期，以個(gè)人IP為品牌托底，完成從0到1的冷啟動(dòng)，這是“進(jìn)”的智慧；成熟期，主動(dòng)完成戰(zhàn)略松綁，讓品牌建立獨(dú)立的敘事體系，這是“退”的格局。

說(shuō)到底，創(chuàng)始人IP的終局，是成就品牌，而非綁定品牌。品牌想要建立真正屬于自己的獨(dú)立內(nèi)核，便不能始終依附于創(chuàng)始人的個(gè)人光芒。它可以在創(chuàng)始人的托舉中誕生，但最終要在自己的敘事里扎根。

文 、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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