白酒賽道的競爭本就日趨白熱化。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)品牌信譽(yù)曾遭遇重創(chuàng)、主打“健康化”卻遲遲未獲主流認(rèn)可的品牌，想要在存量博弈中重新贏回消費(fèi)者，又能剩下多少機(jī)會(huì)？

被央視315曝光的聽花酒，2025年?duì)I收翻倍了？

2024年“3·15”曝光后，聽花酒因涉嫌虛假宣傳陷入輿論風(fēng)波，銷售遇阻直接拖累青海春天全年業(yè)績。

然而僅一年后，形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2025年青海春天酒水板塊實(shí)現(xiàn)逆勢翻倍，以聽花酒、讀花酒為主的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1.22億元，同比增加7599.25萬元，增幅達(dá)163.74%。其中第四季度收入3472.83萬元，同比大增349.71%。

營收暴增之下，門店銷量能否與之匹配？

我們了解的情況是，幾乎沒有哪個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商反饋，聽花酒很受市場歡迎，一邊是業(yè)績的暴漲，一邊是市場反饋無法應(yīng)對，這到底發(fā)生了什么？

線下門店遇冷

與業(yè)績大幅增長形成對比的是，線下門店的處境并不太好。

一是價(jià)格混亂，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的售價(jià)差異顯著，像北京、天津這類一線城市的價(jià)格，明顯高于三、四線城市。

據(jù)酒周志走訪了解，原價(jià)5860元/瓶的聽花酒，在北京、天津地區(qū)購買一箱以上可享受團(tuán)購價(jià)4688元/瓶；而在山東濰坊的門店，消費(fèi)者最多可獲得5折優(yōu)惠，一箱起購還可享“買一贈(zèng)一”活動(dòng)。對此，有工作人員表示，主要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場偏弱、客源不足有關(guān)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，聽花酒區(qū)域售價(jià)懸殊，主要源于渠道體系松散、各地庫存與動(dòng)銷差異明顯。不同經(jīng)銷商拿貨成本、促銷策略不一，部分區(qū)域?yàn)榭焖偃齑嬷鲃?dòng)降價(jià)。

他補(bǔ)充道，品牌缺乏統(tǒng)一價(jià)格管控，疊加輿情影響下終端信心不一，零售、團(tuán)購、品鑒渠道定價(jià)混亂，最終形成同貨不同價(jià)的局面。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷售情況也不甚理想。北京的經(jīng)銷商表示，原本國內(nèi)售價(jià)58600元/瓶的聽花酒精品裝，目前已轉(zhuǎn)為專供出口，店內(nèi)主要銷售750ml醬香型聽花酒和500ml濃香型讀花酒。“目前店里還是聽花酒賣得好，醬香市場還可以。”

不過，也有多家門店只有聽花酒，并未進(jìn)貨讀花酒，經(jīng)銷商表示因?yàn)椴缓觅u所以沒進(jìn)。多位經(jīng)銷商透露，當(dāng)前聽花酒的銷量整體一般，但也有經(jīng)銷商提到有固定客戶支持，整體還算平穩(wěn)。

第三，山東市場出現(xiàn)了較大范圍的關(guān)店情況。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，聽花酒在山東已出現(xiàn)大規(guī)模撤店潮，濟(jì)南、東營、臨沂三地的門店已全部關(guān)閉，煙臺和濰坊各僅剩一家線下門店。

業(yè)績存疑

對于聽花酒2025年的回暖，業(yè)內(nèi)指出這并非市場需求的真實(shí)反彈，更多是*ST春天為應(yīng)對保殼壓力而進(jìn)行的業(yè)績“沖刺”，帶有明顯的規(guī)避退市色彩。

這一判斷并非空穴來風(fēng)。上交所在對公司業(yè)績預(yù)告的監(jiān)管函中，直接提出了三點(diǎn)質(zhì)疑：收入確認(rèn)的合規(guī)性、營業(yè)收入扣除是否恰當(dāng)、以及是否存在非經(jīng)營性資金占用。

監(jiān)管層特別注意到，公司2025年第四季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1.30億至1.58億元，約占全年的四成，因此要求其說明大幅增長的原因與合理性，是否與行業(yè)整體趨勢一致。

值得關(guān)注的是，類似的季度收入異常此前已有先例。2024年第四季度，聽花酒的酒水業(yè)務(wù)收入曾一度占全年該業(yè)務(wù)的50%左右，會(huì)計(jì)師認(rèn)定其缺乏商業(yè)合理性——在消費(fèi)需求放緩、產(chǎn)品無明顯稀缺性的背景下，經(jīng)銷商大規(guī)模提前采購明顯違背行業(yè)規(guī)律，且部分收入因終端庫存偏高、退貨風(fēng)險(xiǎn)未消除，最終未被確認(rèn)。

面對監(jiān)管的追問，*ST春天間隔43天才作出回應(yīng)。這種拖延被業(yè)內(nèi)解讀為側(cè)面印證了其在業(yè)績與合規(guī)方面的問題并不簡單，也進(jìn)一步放大了外界對其“復(fù)蘇”真實(shí)性的疑慮。

針對2025年第四季度的業(yè)績增長，公司方面解釋稱，這主要源于上年同期的基數(shù)過低。此前受央視3.15曝光影響，*ST春天的酒水業(yè)務(wù)一度停擺，直至2024年11月才全面恢復(fù)。為彌補(bǔ)前期缺口，部分產(chǎn)品在12月集中發(fā)貨，加上2025年春節(jié)落在1月、終端銷售窗口較短，致使庫存積壓較為嚴(yán)重。出于謹(jǐn)慎考慮，公司對2024年第四季度可能存疑的酒水收入調(diào)減6810.76萬元，調(diào)整后賬面收入為-1390.73萬元。而在調(diào)整前，該季度實(shí)際發(fā)貨額為5420.03萬元，按同一口徑比較，2025年第四季度的確認(rèn)收入實(shí)際有所下降，與行業(yè)整體趨勢相符。

由此可見，2025年酒水業(yè)務(wù)收入同比出現(xiàn)明顯增長，更多體現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)上的基數(shù)效應(yīng)，并非經(jīng)營層面的實(shí)質(zhì)性躍升。盡管該板塊收入規(guī)模較2024年的4641.12萬元有所上升，公司將其歸因于品牌營銷恢復(fù)、渠道信心回升帶動(dòng)的經(jīng)銷商訂貨意愿增強(qiáng)，但從外部視角來看，聽花酒尚未形成穩(wěn)定向好的常態(tài)化經(jīng)營態(tài)勢。

有業(yè)內(nèi)人士指出，高度依賴高端團(tuán)購的聽花酒受眾范圍較窄，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，也容易誘發(fā)渠道端的投機(jī)行為，無形中加大了營收造假的風(fēng)險(xiǎn)。

聽花酒的春天來了嗎？

回看聽花酒的發(fā)展軌跡，其自2024年“3·15”晚會(huì)曝光后迅速跌落，其實(shí)早有伏筆。晚會(huì)揭開了它虛假宣傳、夸大功效的真相，讓這個(gè)曾標(biāo)榜“高端健康白酒”的品牌瞬間失去了光環(huán)。

站在聽花酒背后的，是上市公司青海春天，身為公司董事長兼總設(shè)計(jì)師的張雪峰是個(gè)精于講故事的操盤手。

問題在于，一個(gè)成立僅數(shù)年的白酒品牌，文化底蘊(yùn)終歸有限，先天短板自然難以回避。更關(guān)鍵的是，在理性消費(fèi)浪潮席卷而來的當(dāng)下，消費(fèi)者已漸漸不再為“故事”買單。

酒周志注意到，在社交平臺上，圍繞聽花酒相關(guān)視頻/帖子的評論區(qū)，質(zhì)疑聲依舊占據(jù)主流。不難看出，如今的消費(fèi)者早已不吃“套路”這一套，聽花酒若想重回往日風(fēng)光，恐怕并不容易。

一是品牌長期以來對過度營銷的依賴，與理性消費(fèi)時(shí)代形成了根本性的錯(cuò)位。從8848手機(jī)、“極草5X”系列產(chǎn)品，到小罐茶，走的都是這條路，聽花酒不過是如法炮制，同樣靠講故事和密集廣告搶占消費(fèi)者心智。但從其余三者當(dāng)前的市場現(xiàn)狀來看，這套打法并未帶來令人滿意的結(jié)果。

二是放眼行業(yè)格局，白酒市場的馬太效應(yīng)正持續(xù)加劇，頭部品牌牢牢占據(jù)高端市場。《中國高端白酒市場份額深度分析報(bào)告（2021-2025年）》顯示，在千元以上的超高端市場，茅臺、五糧液、瀘州老窖三大品牌合計(jì)占據(jù)了超過九成的銷量份額。

白酒賽道的競爭本就日趨白熱化。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)品牌信譽(yù)曾遭遇重創(chuàng)、主打“健康化”卻遲遲未獲主流認(rèn)可的品牌，想要在存量博弈中重新贏回消費(fèi)者，又能剩下多少機(jī)會(huì)？

詹軍豪對此判斷，翻盤空間已極為有限。他認(rèn)為，聽花酒此前負(fù)面事件已嚴(yán)重透支品牌信任，其健康白酒定位也未形成市場共識。在存量競爭下，品牌既無渠道壁壘也無消費(fèi)心智優(yōu)勢，資金與口碑均難支撐重啟，基本不具備重回主流的條件。