中國演出票務行業報告：消費者“退票難”問題待解

2026年3月30日，艾瑞咨詢發布了《2023-2025年中國演出票務行業發展趨勢報告》（以下簡稱“報告”），通過行業數據、專家訪談、消費者調研、案例分析等多渠道信息展現了演出票務行業的現狀。

整體來看，目前一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業在業務發展方向上差異化明顯。

隨著平臺的合規化發展以及隨著強實名制的落地，通過本次調研發現，當下消費者在網絡上的發聲從“買票難”轉向了“退票難”上。

根據黑貓投訴2024年娛樂票務領域投訴數據報告顯示，在超7.7萬件娛樂票務投訴中，46.6%的投訴是關于演出票務的，而其中有一半都是關于退換票的投訴。報告也通過調研發現，超過85%的消費者都會主動關注演出票務的退票規則，最關心退票的手續費率，比例接近70%，其次是退票的時間窗口期，關注度為65.4%。

通過分析發現，一方面消費者對演出票務的認知不清，不知道主辦方有前期不可逆的成本支出。另一方面，目前政策端的設計略顯粗放，與強實名制規定也有一定內在矛盾。目前從政策端已極大程度遏制了黃牛，但同時消費者在強實名要求下無法對票進行自由支配，需要獨自承擔退票手續費，這種高風險狀態，導致了消費者與直接購票的票務平臺之間關系更劍拔弩張。

針對退票的困局，艾瑞報告通過消費者調研、專家訪談嘗試性提出了解決方案。首先，可仿效大型體育賽事，設置官方轉票平臺。通過調研發現，從消費者的角度對于一鍵轉票服務是非常期待的，期待度高達90.8%，且超過80%的消費者認為該服務能解決退票難的問題，持積極樂觀的態度。消費者認為該服務的主要核心優勢在于官方渠道出票更正規，能保證票務的真實可靠，減少溢價糾紛，整個轉票流程也會更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對規則的濫用，是該方案落地的難點之一。

報告認為，可設置演出分級制度，與現有監管政策導向相契合，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時，最大限度地保留市場的活力和消費的便利。其主要風險則集中在執行細節，如評級標準的公正性、消費者溝通的有效性。演出分級制度若能實施，則將是市場治理從被動、粗放的“封堵模式”，向主動、精細、數據驅動的“疏導模式”轉變。

報告最后，也對行業未來發展做出了預測，未來演出類別泛化、平臺國際化和票務服務的標準化是行業整體發展的大趨勢，伴隨著這“三化”的不斷發展，消費者也將享受到更優質的內容、更多元的線下場景和更便捷的服務。