文源 | 源媒匯

作者 | 周藝

在廣州沙面，一家復(fù)古“大藥房”成為近期年輕人爭(zhēng)相打卡的潮流圣地。

這是屈臣氏為慶祝集團(tuán)成立185周年推出的全國(guó)首家復(fù)古主題快閃店「屈臣氏大藥房」，它不僅在空間上復(fù)刻了品牌早期的藥房風(fēng)貌，更在選品上做足了文章。

屈臣氏復(fù)古主題快閃店逾40款限定復(fù)古商品獨(dú)家首發(fā)，從經(jīng)典潤(rùn)膚露，到風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)貨面霜，每一款都串聯(lián)起跨越代際的消費(fèi)記憶。消費(fèi)者能在這里體驗(yàn)到的，不光是一次獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，更是一場(chǎng)沉浸式的時(shí)光回溯之旅。

屈臣氏復(fù)古快閃店吸客力拉滿(mǎn)

沉浸式復(fù)古空間演繹品牌發(fā)展史

在渠道加速更迭、消費(fèi)者注意力高度分散的當(dāng)下，這樣一場(chǎng)能聚合眾多知名品牌的快閃活動(dòng)，清晰地展現(xiàn)了屈臣氏背后強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，以及其與合作品牌之間穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。

這種穿越周期的陪伴并不常見(jiàn)。在“渠道為王”的年代，品牌的目標(biāo)是擠上貨架；而今天，品牌的痛點(diǎn)早已從“曝光”轉(zhuǎn)向了“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”。它們需要的不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售終端，而是一個(gè)能共同抵御不確定性、創(chuàng)造確定性的“生意伙伴”。而屈臣氏的成長(zhǎng)路徑，為我們提供了一個(gè)觀(guān)察零售業(yè)的絕佳樣本。

01

時(shí)間的復(fù)利：

從“信任資產(chǎn)”到“零售生態(tài)”

回溯屈臣氏的成長(zhǎng)史，其本質(zhì)是一部通過(guò)持續(xù)調(diào)整的“投入”以對(duì)沖零售周期波動(dòng)的進(jìn)化史。它的每一步，都旨在構(gòu)筑更深的差異化壁壘。

在消費(fèi)市場(chǎng)早期，信息極度不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，直營(yíng)模式對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈及選品的強(qiáng)力掌控，天然地轉(zhuǎn)化為渠道的信譽(yù)背書(shū)。“去屈臣氏買(mǎi)”等同于“買(mǎi)正品、買(mǎi)放心”，這一心智的建立，為屈臣氏積累了最寶貴的用戶(hù)信任。

屈臣氏在長(zhǎng)久發(fā)展中積累了用戶(hù)信任

隨后，屈臣氏完成了第一次關(guān)鍵的賽道跨越。它敏銳地捕捉到大眾消費(fèi)從“基礎(chǔ)健康”向“美麗經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階的信號(hào)，果斷將業(yè)務(wù)重心拓寬至美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域，通過(guò)精準(zhǔn)切入購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、消費(fèi)粘性高的女性消費(fèi)者日常生活，逐步延伸至個(gè)人護(hù)理與潮流美妝，完成了從醫(yī)藥健康到“健康+美麗”的賽道拓展。

這一轉(zhuǎn)變，不僅拓寬了自身的市場(chǎng)邊界，也使其能夠承接更多國(guó)際美妝、護(hù)膚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)了與品牌方的共同成長(zhǎng)。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)新需求，屈臣氏持續(xù)引入獨(dú)家和新品

然而，市場(chǎng)的演進(jìn)遠(yuǎn)比企業(yè)自身的蛻變更為迅速。當(dāng)電商大潮呼嘯而至，所有實(shí)體零售商都面臨著生存挑戰(zhàn)。在這一階段，屈臣氏積極擁抱數(shù)字化浪潮，開(kāi)啟了第二次關(guān)鍵“布局”：部署“線(xiàn)下+線(xiàn)上”零售生態(tài)，前瞻性布局即時(shí)零售。

前期積累的大量門(mén)店和豐富的選品矩陣是屈臣氏打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存與履約體系的關(guān)鍵，突破了傳統(tǒng)電商較為遲緩的履約效率，借助門(mén)店與線(xiàn)上自營(yíng)小程序的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)需求的高效截流。

這一邏輯的轉(zhuǎn)變，讓屈臣氏的門(mén)店不再被動(dòng)等待客戶(hù)上門(mén)交易，而是成為了一個(gè)覆蓋近場(chǎng)、響應(yīng)即時(shí)的配送樞紐，是當(dāng)下極具競(jìng)爭(zhēng)力的效率壁壘。

在擁有了客戶(hù)信任的渠道優(yōu)勢(shì)、健康美妝的多元品類(lèi)優(yōu)勢(shì)以及觸達(dá)客戶(hù)的效率優(yōu)勢(shì)后，屈臣氏仍舊沒(méi)有停下。其通過(guò)成立“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”，利用渠道、媒體、私域等綜合優(yōu)勢(shì)向品牌提供更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

對(duì)于品牌方而言，此時(shí)的屈臣氏已不再是單純的零售商，而是一個(gè)擁有實(shí)體門(mén)店、在線(xiàn)客服、線(xiàn)上小程序等多個(gè)功能的“多面體”，品牌可以利用其精準(zhǔn)的觸達(dá)能力和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從新品測(cè)試、市場(chǎng)教育到日常銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等不同階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

這種持續(xù)的層層投入，使得屈臣氏不再僅僅是一個(gè)渠道，它對(duì)品牌的意義也隨之發(fā)生了質(zhì)變。

02

底層邏輯進(jìn)化：

從“黃金渠道”到“價(jià)值共創(chuàng)者”

在零售業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“渠道為王”的核心是占據(jù)“黃金貨架”。但當(dāng)貨架本身不再是稀缺資源，渠道的價(jià)值便取決于其賦能品牌的深度。屈臣氏的進(jìn)化，恰恰體現(xiàn)了這種從“渠道思維”到“生態(tài)思維”的轉(zhuǎn)變。

早期，屈臣氏扮演著“守門(mén)人”的角色，為品牌提供信任背書(shū)。一個(gè)品牌想要進(jìn)入屈臣氏的貨架，必須通過(guò)極其嚴(yán)苛的品控和資質(zhì)審核，這種近乎“挑剔”的選品標(biāo)準(zhǔn)，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，潛移默化地在消費(fèi)者心中建立了“屈臣氏選品=正品+好用”的強(qiáng)大心智。

入駐屈臣氏，在很多時(shí)候不僅僅是為了銷(xiāo)量，更是為了獲得一張進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)的“通行證”。

近年，許多國(guó)貨新銳品牌在線(xiàn)上通過(guò)流量打法迅速崛起，但它們同樣面臨著如何走向線(xiàn)下、夯實(shí)品牌根基的挑戰(zhàn)。屈臣氏也抓住了這一趨勢(shì)，引進(jìn)了不少?lài)?guó)貨護(hù)膚品牌，這對(duì)一些打算從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的新銳品牌也是一次拓展渠道的機(jī)會(huì)，屈臣氏密集的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，成為了它們實(shí)現(xiàn)“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”驚險(xiǎn)一躍的“加速器”。消費(fèi)者可以在線(xiàn)下真實(shí)地觸摸、試用產(chǎn)品，感受品牌質(zhì)感。

同時(shí)，屈臣氏還在持續(xù)深化服務(wù)價(jià)值。以近年來(lái)流行的功效型護(hù)膚品為例，其復(fù)雜的成分和科學(xué)原理常常令普通消費(fèi)者望而卻步。而屈臣氏專(zhuān)業(yè)的美妝顧問(wèn)（BA）團(tuán)隊(duì)則肩負(fù)起了“翻譯官”的角色，他們將復(fù)雜的護(hù)膚知識(shí)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽(tīng)得懂的、易于接受的信息，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品搭配建議，極大地降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

持續(xù)深化服務(wù)價(jià)值，屈臣氏以?xún)r(jià)值服務(wù)為顧客提供專(zhuān)業(yè)建議

如果說(shuō)上述價(jià)值還停留在“賦能”，那么通過(guò)“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”，屈臣氏則真正開(kāi)始與品牌“共創(chuàng)”。為擁抱更多Z世代消費(fèi)者，屈臣氏近年來(lái)頻繁聯(lián)手超級(jí)IP，如“小黃人”、“飛天小女警”等進(jìn)行深度合作，為合作品牌提供從主題快閃店、IP主題門(mén)店、到線(xiàn)上線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路方案，幫助品牌突破原有圈層，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

屈臣氏與品牌IP共建，不是在包裝上印個(gè)頭像的“貼牌”聯(lián)名，而是一次集打造快閃店、設(shè)立主題門(mén)店、線(xiàn)下線(xiàn)上同步推出系列周邊、體驗(yàn)妝容定制的一站式、高品質(zhì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌借此機(jī)會(huì)迅速突破原有的圈層，讓更多二次元或Z世代年輕人關(guān)注到自己。

不斷被驗(yàn)證的渠道優(yōu)勢(shì)和善于品牌共同建設(shè)的運(yùn)營(yíng)思路，讓國(guó)際品牌與國(guó)貨新銳都愿意與屈臣氏達(dá)成跨越周期的緊密合作。

這也是屈臣氏在“渠道”之外，能與品牌同行的真正“底氣”。

03

構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)：

在不確定中，錨定“確定性”

在流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)渠道分散的當(dāng)下，屈臣氏依然能成為消費(fèi)者與品牌的共同選擇，核心在于其不斷調(diào)整優(yōu)化的自我進(jìn)步，用效率、體驗(yàn)、信任構(gòu)建出一個(gè)縝密的生態(tài)體系。

對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)線(xiàn)上的算法推薦讓人產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，線(xiàn)下的真實(shí)觸感反而成了稀缺資源，屈臣氏近年來(lái)不斷完善門(mén)店個(gè)性化服務(wù)來(lái)加強(qiáng)這種“真實(shí)感”，將冰冷的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化為溫暖的專(zhuān)業(yè)連接。

這種高質(zhì)量的連接，配合其“快至30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，形成了“線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單”的完美購(gòu)物閉環(huán)：消費(fèi)者可先在線(xiàn)下門(mén)店試用、聽(tīng)取美妝顧問(wèn)（BA）的專(zhuān)業(yè)建議，解決所有顧慮后，既可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，也可以選擇在線(xiàn)上小程序上下單。

對(duì)于品牌而言，這個(gè)閉環(huán)則意味著一個(gè)“精準(zhǔn)+高效”的發(fā)展引擎。屈臣氏正在成為那個(gè)最懂消費(fèi)者、最懂如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)高效地推給目標(biāo)客群的合作伙伴。

據(jù)了解，屈臣氏今年將改造1500家門(mén)店，打造更能激發(fā)情感鏈接的體驗(yàn)空間。去年，屈臣氏就已經(jīng)在部分門(mén)店推出“型男裝備補(bǔ)給站”，并將其前置于門(mén)店的黃金動(dòng)線(xiàn)，幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策，同時(shí)提供快速造型的專(zhuān)屬服務(wù)；或在另一些門(mén)店設(shè)置了兒童游樂(lè)區(qū)，分擔(dān)顧客的“遛娃”責(zé)任，提升親子顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

屈臣氏今年將改造家門(mén)店，發(fā)力“高價(jià)值”零售體驗(yàn)

越細(xì)分的場(chǎng)景，越能幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群；消費(fèi)者的體驗(yàn)越好，品牌與消費(fèi)者的情感鏈接便越深。品牌不再是簡(jiǎn)單地將貨鋪進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，而是能夠借助屈臣氏的場(chǎng)景觸角，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的情感滲透。

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于一個(gè)零售品牌而言，時(shí)間既能塑造其堅(jiān)韌的品格，也考驗(yàn)著其穿越經(jīng)濟(jì)周期的定力。

從當(dāng)年的西藥房，到如今深度鏈接品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化零售網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，其根本原因在于，它始終在不確定的外部環(huán)境中，通過(guò)持續(xù)的自我優(yōu)化與升級(jí)，為自己、也為合作伙伴錨定著“確定性”。

零售業(yè)的形態(tài)或許會(huì)隨技術(shù)和流量的變遷而被不斷重構(gòu)，但人們對(duì)美的追求、對(duì)專(zhuān)業(yè)的依賴(lài)以及對(duì)便捷服務(wù)的渴望，卻從未改變。屈臣氏正是通過(guò)一次又一次的布局，將這份最樸素的消費(fèi)者需求，沉淀為了品牌最深厚的護(hù)城河。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，屈臣氏憑借其構(gòu)建的零售生態(tài)，依然會(huì)是品牌與消費(fèi)者無(wú)法繞開(kāi)的價(jià)值高地。

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