都說時尚是個輪回，電商可能也是。

近些年來，曾經叱咤風云的電商玩家們，如今正在集體回歸線下。京東、美團、阿里等電商巨頭紛紛涉水線下零售，三只羊、交個朋友等直播電商新貴也在密集布局實體渠道。

這背后的核心判斷也許在于，單一線上流量的增長天花板逐漸觸頂，而打通實體渠道，可以形成更具抗風險能力與長期價值的商業生態。

在這一趨勢下，擁有龐大線上流量基本盤的東方甄選也終于邁出關鍵一步。

俞敏洪找到新出路，東方甄選布局線下

63歲的俞敏洪，仍奔走在創業一線。

近日，俞敏洪在直播間中正式宣布，東方甄選線下門店將于4月正式開門迎客。

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據了解，這是東方甄選旗下的首家線下門店，選址位于北京中關村的新東方大廈附近。

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同時，他還透露，首店規范好之后，東方甄選線下店將在全國范圍內鋪開，選址都將參考新東方線下教學點。在線下門店的商品布局中，自營產品約占三分之一，剩余為全國各地的優質商品。

據門店的招聘信息，該店面積約400平方米，還將開辟簡餐與咖啡飲品區，規劃遠超普通零售門店。值得注意的是，去年年底東方甄選公司的經營范圍還新增了餐飲管理、外賣遞送服務及餐飲服務等業務。

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這也意味著，東方甄選的線下門店不僅售賣自營和第三方商品，還可能接入即時零售網絡，提供近場電商配送服務。

回過頭看，俞敏洪的線下布局，并非一時興起。

早在2025財年的業績交流會上，他就明確表態，“只有線上的渠道是不夠的”，表明尋找新增長曲線的意圖。

與此同時，東方甄選的抖音渠道訂單量確實呈現下滑趨勢。據其財報，2025財年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，2026財年上半年4210萬單，與上一周期基本持平。若將2025財年的數據與2024財年全年1.81億單的體量相比，幾乎已是“腰斬”之勢。

雖然這個下滑可能與董宇輝的離開有很大關系，但流量紅利見頂、單一渠道風險漸顯的大趨勢還是主要因素。

曾經，東方甄選推出了獨立App，通過會員制來打造新的銷售渠道。如今看來，布局線下是東方甄選尋求新增量的另一條路。

去年8月，俞敏洪就提到，希望依托800個新東方教學點，打造線上線下融合業態，計劃開旗艦店、會員店、服務店。與新東方合作開設旗艦店、會員店、服務店。教學點有場地，有家長流量，一來成本能降，二來獲客不難。

緊接著12月，東方甄選被曝出開始高薪招兵買馬——招募首店店長，月薪最高3萬，且明確要求餐飲加零售的復合管理經驗。

在小孟看來，東方甄選做線下，有三張王牌。

一是自營產品。據披露，目前東方甄選共有801款自營品，且在過去的半年里GMV占比已過半。而線下店中，它們會占三分之一。對于東方甄選的目標客戶來說，這是吸引客流的關鍵競爭力。

二是新東方的流量。全國800個教學點，聚集著高凈值家庭。教育加零售的場景聯動，能帶來天然客流，獲客成本大大降低，這是其他零售品牌難以復制的優勢。

三是會員體系。東方甄選App199元每年的會員費，對標山姆、胖東來。用精選高品質、高性價比產品吸引消費者，驅動復購。其24.01萬付費會員，是精準的用戶基礎。

但同時，挑戰可能更多。

首當其沖的是紅海競爭。中關村商圈，零售終端密集。盒馬鮮生、山姆會員店、小象超市，還有7-11、京東便利店等業態多層級圍剿，東方甄選可謂一出生就陷入苦戰。這些深耕行業許久的成熟玩家們，供應鏈穩、會員多，東方甄選要殺出重圍，難度不小。

同時，供應鏈也是更大的考驗。線上直播，是集中發貨，批量履約。線下零售，要高頻補貨，小批量多批次周轉。還要冷鏈即時配送。東方甄選雖有大量自營SKU，但在供應鏈管理這塊，到底還是直播間的邏輯。

最后，線上線下的運營邏輯也大不相同。線上是爆品邏輯，靠主播口才，靠內容營銷。線下是復購邏輯，靠商品陳列，靠服務體驗，靠供應鏈效率。東方甄選能否快速切換思維，決定了其線下業務的生死。

直播電商走向品質競爭

近些年來，直播帶貨商品翻車，幾乎成了懸在各大主播頭頂的定時炸彈，而且每一次引爆，往往都是一場毀滅性的沖擊。

從東北雨姐的“木薯粉事件”，到小楊哥的“月餅事件”，這些因虛假宣傳引發的翻車固然典型，但更讓人警醒的是，即便直播團隊自己沒“作妖”，只要商品出了問題，同樣難逃牽連。今年“3·15”，與輝同行就因為曾售賣同一問題供應商的商品，迅速被卷入輿論漩渦。

面對此類翻車風險，頭部直播機構紛紛把商品品質擺到了更重要的位置。

東方甄選從線上布局轉向重資產的線下運營，本質上就是在供應鏈和自有品牌上深耕多年后，邁出的關鍵一步。

此前，東方甄選就前瞻性地向“線上山姆”看齊，深耕供應鏈與自有品牌。目前，其一年199元的付費會員制度也積累了24萬付費用戶。這背后的粉絲信任，都離不開產品品質的支撐。

同樣地，與輝同行在品質上也不敢松懈。據透露，其每月投入近百萬元檢測費用，建立起商家送檢、平臺復檢、批次抽檢三重機制。

此外，與輝同行還通過定制化產品持續深耕品質。2025年以來，其直播間已推出定制粽子、月餅等多款產品。去年上線的兩款定制帆布包，銷售額累計突破百萬元，今年上線的定制雙肩包也引發大規模搶購，大批粉絲反映“根本搶不到”。

目前，董宇輝已開通“與輝同行定制”賬號，累計粉絲64.7萬，試圖將粉絲信任轉化為品牌忠誠。

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三只羊也在加速轉型，推出自營品牌“小楊臻選”，拓展多元產品線，上線自營App，引入會員制，并布局線下門店，逐步減少對超級主播的依賴。今年，小楊哥的徒弟七老板、卓仕琳接連與三只羊解約，客觀上也在倒逼其深化轉型，把核心競爭力真正轉向產品品質。

如今，監管趨嚴與消費者權益意識覺醒，讓“品質責任”成為主播和機構的共識。

從嚴格品控到自營布局，從定制化探索到會員制深耕，當越來越多的直播間開始強調產品溯源、檢測報告和售后服務，我們看到的不僅是行業的自我革新，更是國內消費市場的升級與成熟。

直播電商的品質競爭時代已經到來，這場變革，正在重塑行業格局，也讓消費回歸真正的價值本身。

作者 | 小孟