誰(shuí)拖了騰訊音樂(lè)的后腿？

作者|景行

編輯|古廿

騰訊音樂(lè)應(yīng)當(dāng)感謝周杰倫。

3月25日凌晨，周杰倫時(shí)隔三年8個(gè)月發(fā)布新音樂(lè)專輯《太陽(yáng)之子》，同一天QQ音樂(lè)營(yíng)收一飛沖天，超過(guò)抖音、王者榮耀等一眾熱門APP登頂蘋(píng)果商店暢銷榜，展現(xiàn)出版權(quán)音樂(lè)銷售第一平臺(tái)的統(tǒng)治力。截至3月25日21時(shí)，該數(shù)字專輯總銷量已突破 200萬(wàn)張，如果按40元/張的最低售價(jià)計(jì)算，騰訊音樂(lè)的單日銷售額，也超過(guò)了8000萬(wàn)元。

但另一邊，騰訊音樂(lè)正因?yàn)樨?cái)報(bào)表現(xiàn)股價(jià)暴跌。

美國(guó)時(shí)間3月17日，伴隨2025年財(cái)報(bào)發(fā)布，騰訊音樂(lè)美股股價(jià)暴跌24.65%，截至3月27日，累計(jì)跌幅已經(jīng)超過(guò)37%。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，騰訊音樂(lè)仍然維持不錯(cuò)的增勢(shì)，2025年收入規(guī)模達(dá)到329.0億元，同比增長(zhǎng)15.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)99.2億元，同比增長(zhǎng)22.0%，四季度單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）11.9元，同比增長(zhǎng)7.2%。

但一組數(shù)據(jù)引爆了市場(chǎng)對(duì)騰訊音樂(lè)的擔(dān)憂。

騰訊音樂(lè)的MAU（月活躍用戶數(shù)）正在緩慢下滑，其在線音樂(lè)MAU從2019年巔峰的超6.6億，來(lái)到去年四季度的5.28億。而在財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)表示，將停止每季度披露在線音樂(lè)MAU、付費(fèi)用戶數(shù)及ARPPU，改為每年披露一次年末數(shù)據(jù)，原因是，由于公司業(yè)務(wù)擴(kuò)大，特別是廣告收入和IP相關(guān)業(yè)務(wù)，以及多層級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)下，不同會(huì)員對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)存在差異，收入、利潤(rùn)相比月活付費(fèi)用戶等指標(biāo)更能代表核心業(yè)績(jī)。

這成為騰訊音樂(lè)市值滑坡的導(dǎo)火索。過(guò)去，活躍用戶數(shù)據(jù)+在線音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)始終是騰訊音樂(lè)估值之錨，用戶規(guī)模提升——付費(fèi)滲透率提升—— ARPPU提升是騰訊音樂(lè)估值核心邏輯。如今騰訊音樂(lè)自撤估值錨，相當(dāng)于電商平臺(tái)停發(fā)雙十一戰(zhàn)報(bào)，游戲公司停止披露流水，易被理解為用業(yè)績(jī)掩蓋用戶流失的基本面頹勢(shì)。

如今的騰訊音樂(lè)，正陷入一個(gè)前所未有的矛盾期。一邊，多年探索的在線音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，超級(jí)會(huì)員數(shù)量創(chuàng)下2000萬(wàn)紀(jì)錄；另一邊，市值泡沫走向破裂，股價(jià)持續(xù)下挫。

外界討論中，不少聲音認(rèn)為，騰訊音樂(lè)故步自封、沉浸在會(huì)員敘事中缺少突破，市場(chǎng)被后起的汽水音樂(lè)瓜分。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，自收購(gòu)酷狗、酷我登頂音樂(lè)應(yīng)用市場(chǎng)后，QQ音樂(lè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并未被打破，《太陽(yáng)之子》的熱銷也是印證。近期的泡沫破裂，源于騰訊音樂(lè)大而不強(qiáng)的業(yè)務(wù)格局，當(dāng)QQ音樂(lè)獨(dú)自沖鋒時(shí)，酷狗、酷我、全民 K 歌、懶人聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅五大業(yè)務(wù)未拿出有力的第二增長(zhǎng)曲線。

老將救下TME的火

2020年和2021年，騰訊集團(tuán)連續(xù)做出了兩次老將救火的關(guān)鍵任命：原騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武先生出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官；原騰訊集團(tuán)副總裁、QQ業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁柱出任騰訊音樂(lè)CEO，原騰訊音樂(lè)CEO彭迦信出任騰訊音樂(lè)董事長(zhǎng)，原騰訊音樂(lè)董事長(zhǎng)湯道生辭去相關(guān)職務(wù)，后轉(zhuǎn)入騰訊CSIG任技術(shù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

兩場(chǎng)變動(dòng)要解決的問(wèn)題類似：為陷入增長(zhǎng)瓶頸的成熟產(chǎn)品，挖出第二增長(zhǎng)曲線，守住騰訊在數(shù)字內(nèi)容賽道的基本盤。

對(duì)梁柱而言，這并非他首次赴騰訊音樂(lè)救火。早在2014年，梁柱就曾出任騰訊音樂(lè)數(shù)字音樂(lè)部總經(jīng)理，期間力主擁抱版權(quán)音樂(lè)時(shí)代，高呼單純的聽(tīng)歌工具在正版音樂(lè)時(shí)代終將死亡。為此，騰訊音樂(lè)拿下華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)兩大巨頭的獨(dú)家代理權(quán)，構(gòu)建行業(yè)規(guī)模第一的正版曲庫(kù)，QQ音樂(lè)聯(lián)合周杰倫發(fā)布的《哎呦不錯(cuò)哦》成為國(guó)內(nèi)第一張付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)專輯，從無(wú)到有摸索出一條新的商業(yè)路徑。

這部分收入，被騰訊音樂(lè)統(tǒng)計(jì)在在線音樂(lè)服務(wù)——非訂閱收入——數(shù)字專輯銷售中，至今已成為騰訊音樂(lè)的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)，去年四季度TME非訂閱收入同比增速高達(dá)40.8%，達(dá)到25.4億元，占營(yíng)收總額約30%。

這也是梁柱上任騰訊音樂(lè)CEO的優(yōu)勢(shì)所在，擅長(zhǎng)挖掘商業(yè)模式，向老產(chǎn)品注入活力。

任職QQ空間負(fù)責(zé)人期間，梁柱就曾孵化出音樂(lè)社交產(chǎn)品全民K歌，在并入騰訊音樂(lè)后成為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線；2018年，梁柱曾為增長(zhǎng)停滯的QQ帶去社區(qū)化、年輕化轉(zhuǎn)型，在用戶時(shí)長(zhǎng)被微信抽干的背景下，QQ小世界、小程序、小游戲一躍成為QQ新名片。在接受《全天候科技》采訪時(shí)其表述是，如果微信是大型商場(chǎng)，QQ就是711便利店，為年輕用戶找到更好玩的東西。

而回歸騰訊音樂(lè)，梁柱的思路是，向深挖掘用戶價(jià)值。

彼時(shí)騰訊音樂(lè)遭遇反壟斷調(diào)查，監(jiān)管總局要求30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)協(xié)議、停止高額預(yù)付金等排他性支付方式，以肢解騰訊音樂(lè)獨(dú)家曲庫(kù)。同期，短視頻平臺(tái)高歌猛進(jìn)，騰訊音樂(lè)MAU一路下滑，用戶聽(tīng)歌習(xí)慣正從主動(dòng)搜索向被動(dòng)算法推薦轉(zhuǎn)移。

對(duì)此梁柱的策略是一體兩翼，由董事長(zhǎng)彭迦信負(fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)線，關(guān)注數(shù)字音樂(lè)以外的視頻、演出、綜藝、播客等全內(nèi)容鏈；梁柱則負(fù)責(zé)集團(tuán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新與整合。

以產(chǎn)品功能迭代為例，梁柱大力推進(jìn)QQ音樂(lè)、全民K歌的直播與短視頻化，并在QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線增設(shè)直播產(chǎn)品部門，負(fù)責(zé)探索打通QQ音樂(lè)直播與全民K歌直播，提供新的內(nèi)容分發(fā)能力。

業(yè)績(jī)層面上，騰訊音樂(lè)從用戶規(guī)模增長(zhǎng)階段過(guò)渡到用戶價(jià)值挖掘階段，MAU敘事轉(zhuǎn)向ARPPU敘事，會(huì)員體系也從過(guò)去單一的 VIP 會(huì)員，升級(jí)成普通 VIP、SVIP、聽(tīng)書(shū)會(huì)員、情侶會(huì)員、家庭會(huì)員等多個(gè)層級(jí)，音質(zhì)、完整歌曲、有聲書(shū)、共享會(huì)員權(quán)益、高清MV等功能均被列入增值服務(wù)清單，以挖掘單用戶付費(fèi)能力。

盡管從用戶層面看，擴(kuò)張后的會(huì)員體系付費(fèi)點(diǎn)增多，體驗(yàn)存在爭(zhēng)議，但對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這為集團(tuán)創(chuàng)造了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奇跡。截至2025 年末，TME 超級(jí)會(huì)員數(shù)量突破 2000 萬(wàn)，在線音樂(lè)訂閱收入連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從結(jié)果看，梁柱為騰訊QQ、騰訊音樂(lè)的救火都頗為成功，在老產(chǎn)品下行，競(jìng)品分割用戶時(shí)長(zhǎng)的背景下，硬是拉出了產(chǎn)品的新一輪生命周期。可以說(shuō)，騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)逆境下的業(yè)績(jī)連增，梁柱代表的管理層功不可沒(méi)。

收購(gòu)敗給孵化

騰訊音樂(lè)的改革，更多集中在內(nèi)部的增量挖掘，對(duì)已有用戶群的服務(wù)與體驗(yàn)提升上，其泡沫破裂，源于未能表現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

在TME 的發(fā)展規(guī)劃中，收購(gòu)永遠(yuǎn)是擴(kuò)大版圖、補(bǔ)齊短板的第一選擇，除梁柱從QQ帶來(lái)的全面K歌外，騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)矩陣大多以這一方式搭建。

湯道生曾主導(dǎo)騰訊音樂(lè)收購(gòu)酷狗、酷我，締造中國(guó)市場(chǎng)最大的音樂(lè)集團(tuán)，從市場(chǎng)份額看，合并后的TME，一度手握國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)超 80% 的用戶份額，與環(huán)球、索尼、華納三大國(guó)際唱片公司的獨(dú)家版權(quán)合作，令其建起國(guó)內(nèi)最深的音樂(lè)版權(quán)護(hù)城河，為多年后的會(huì)員分層、多元化商業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝讼胂罂臻g。

但從另一方向看，收購(gòu)帶來(lái)的擴(kuò)張，更多停留在業(yè)務(wù)疊加層面，化學(xué)反應(yīng)不足。從2021年斥資27 億元全資收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)，高調(diào)殺入長(zhǎng)音頻對(duì)抗番茄暢聽(tīng)，再到2025年以12.6 億美元現(xiàn)金 + 5.2% 股權(quán)的對(duì)價(jià)，全資收購(gòu)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻龍頭喜馬拉雅，騰訊音樂(lè)試圖完成音樂(lè)+長(zhǎng)音頻+社交的全賽道閉環(huán)，結(jié)果卻僅是打通底層內(nèi)容，產(chǎn)品核心體驗(yàn)、會(huì)員體系仍然獨(dú)立。

用QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)線下社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理計(jì)鳴鐘的話來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品體系有點(diǎn)亂，“像垃圾場(chǎng)一樣”。

以會(huì)員為例，時(shí)至今日，QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)共享基礎(chǔ)曲庫(kù)，會(huì)員價(jià)格卻截然不同，為此騰訊推出跨平臺(tái)通用的超級(jí)會(huì)員解決跨平臺(tái)權(quán)益問(wèn)題，定價(jià)卻要高出各平臺(tái)的基礎(chǔ)會(huì)員。

長(zhǎng)音頻則被整合進(jìn)入各平臺(tái)的超級(jí)會(huì)員權(quán)益中，以連續(xù)包年首年價(jià)格為例，QQ音樂(lè)為188元，酷狗和酷我為168元，懶人聽(tīng)書(shū)為88元，喜馬拉雅為138元。

與此形成鮮明對(duì)比的，是字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部孵化路徑。從汽水音樂(lè)到番茄暢聽(tīng)，字節(jié)提煉出一套相對(duì)成熟的產(chǎn)品打法——避開(kāi)正面版權(quán)市場(chǎng)，靠承接抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)路徑為產(chǎn)品輸送流量，商業(yè)模式上以免費(fèi)廣告模式為主。截至 2026 年 3 月，汽水音樂(lè)月活用戶突破 1.4 億，站上在線音樂(lè)應(yīng)用第一梯隊(duì)。

而在是否包容免費(fèi)+廣告這一商業(yè)模式的問(wèn)題上，三款音樂(lè)應(yīng)用也有自己的理解。市象測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同樣的一首正版歌曲，QQ音樂(lè)需開(kāi)通會(huì)員才能聽(tīng)全曲，但可以看廣告免費(fèi)試聽(tīng)30分鐘；酷狗音樂(lè)原則性更強(qiáng)，未提供廣告免費(fèi)聽(tīng)選項(xiàng)需開(kāi)通會(huì)員；酷我音樂(lè)卻可以免費(fèi)完整聽(tīng)完。

對(duì)于對(duì)手崛起的應(yīng)對(duì)，騰訊音樂(lè)的不同產(chǎn)品響應(yīng)速度也截然不同。2022年汽水音樂(lè)上線，當(dāng)即復(fù)刻了抖音的大屏上下刷新產(chǎn)品模式，而2023下半年，QQ音樂(lè)才跟進(jìn)免費(fèi)模式+算法推薦模式，酷我、酷狗則到2024年才完成。

究其原因，圍繞ARPPU為業(yè)務(wù)核心，QQ音樂(lè)、酷狗、酷我對(duì)標(biāo)不同的用戶群體，需借助不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、付費(fèi)卡點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化效率最優(yōu)。這套體系能在熱門數(shù)字專輯發(fā)售的“太陽(yáng)之子時(shí)刻”實(shí)現(xiàn)效益最大化，在專輯發(fā)售首日實(shí)現(xiàn)營(yíng)收猛增，卻在去中心化的算法推薦模式面前辦法不多。

正是這種堅(jiān)守頭部版權(quán)、深耕粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，才有了周杰倫《太陽(yáng)之子》數(shù)字專輯的銷量奇跡，才有騰訊音樂(lè)在版權(quán)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域不可替代的核心壁壘；但另一邊，騰訊音樂(lè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)，基本停留在2017年——這是一套消化壟斷市場(chǎng)的打法，而非迎戰(zhàn)外敵的布陣。

這也是汽水音樂(lè)迅速崛起的原因之一，當(dāng)對(duì)手的防線裂縫如此之大，無(wú)需動(dòng)手去撕，口子自己就打開(kāi)了。

誰(shuí)在拖TME的后腿？

騰訊音樂(lè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，可以用同一組數(shù)據(jù)概述——3月25日，《太陽(yáng)之子》數(shù)字專輯發(fā)售首日的蘋(píng)果商店暢銷榜排名：

QQ音樂(lè)第1位，酷狗音樂(lè)第8位，喜馬拉雅42位、全民K歌73位，酷我134位，懶人聽(tīng)書(shū)未進(jìn)入前200名。

這對(duì)應(yīng)了騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)公告對(duì)多元平臺(tái)矩陣的表述——QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)為高活躍、高付費(fèi)意愿用戶提供全面的音樂(lè)服務(wù)，波點(diǎn)音樂(lè)、酷狗概念版等輕量化子品牌承接輕度用戶的需求。代言人方面，去年QQ音樂(lè)邀請(qǐng)了三位超級(jí)會(huì)員代言人丁禹兮、鞠婧祎、王俊凱，酷狗音樂(lè)則邀請(qǐng)一位劉宇寧為產(chǎn)品代言人。

這也與QuestMobile2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，截至2025年12月，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)分別是2.09億、1.96億和1.05億。但在新安裝用戶數(shù)據(jù)上，它們均落后于汽水音樂(lè)。

酷我曾是騰訊音樂(lè)在下沉市場(chǎng)的流量支柱，但同樣是汽水音樂(lè)沖鋒的主攻方向，如今已成為騰訊音樂(lè)體驗(yàn)的邊緣地帶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年9月酷我音樂(lè)MAU為1.13億，同比下滑速度是8%。在AI體驗(yàn)上，QQ音樂(lè)在搜索頁(yè)置入元寶入口，酷狗音樂(lè)將AI唱、AI寫(xiě)歌放進(jìn)首頁(yè)入口，而在酷我，你很難找到一個(gè)AI入口，來(lái)確認(rèn)這款產(chǎn)品屬于2026年。

更大的拖累來(lái)自全民K歌。

作為TME的第二增長(zhǎng)曲線，全民K歌代表的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，一度貢獻(xiàn)集團(tuán)超七成營(yíng)收，如今的現(xiàn)金奶牛已成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)拖油瓶，背后的社交娛樂(lè)服務(wù)與其他服務(wù)收入同比下滑5.2%，從2024年的16.3億元下降至15.4億元。

從內(nèi)部看，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)分流了全民K歌的社交娛樂(lè)功能，當(dāng)用戶可以在QQ音樂(lè)使用心動(dòng)配對(duì)和交友點(diǎn)唱，在酷狗音樂(lè)創(chuàng)建K歌房，屬于全民K歌的優(yōu)勢(shì)被抹平了。從外部看，當(dāng)K歌、直播、禮物打賞等用戶需求被短視頻平臺(tái)承接，與之對(duì)應(yīng)的增值服務(wù)、廣告收入的下滑難以避免，無(wú)論騰訊音樂(lè)在內(nèi)部如何分配，并不影響社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)緩慢衰退的結(jié)果。

兩款長(zhǎng)音頻產(chǎn)品則處境尷尬。兩場(chǎng)收購(gòu)中，騰訊音樂(lè)累計(jì)斥資超百億，換來(lái)的是財(cái)報(bào)中的“超級(jí)會(huì)員數(shù)破2000萬(wàn)”的成果。長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中未單列討論，未點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，反而是懶人聽(tīng)書(shū)在收購(gòu)后用戶流失加劇，喜馬拉雅與音樂(lè)軟件的聯(lián)動(dòng)停留在內(nèi)容與會(huì)員層面。對(duì)比TME財(cái)報(bào)中，會(huì)員權(quán)益、線下演出、IP 衍生業(yè)務(wù)、AI創(chuàng)作等亮點(diǎn)，長(zhǎng)音頻淪為被遺忘的角落。

本質(zhì)上，周杰倫《太陽(yáng)之子》的熱銷與多支收購(gòu)業(yè)務(wù)的聲量走低，是這個(gè)音頻帝國(guó)版權(quán)付費(fèi)商業(yè)路徑的一體兩面，過(guò)去多年增值服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)積累的慣性，注定騰訊音樂(lè)難以像汽水音樂(lè)一樣走破釜沉舟的免費(fèi)路徑，必須在版權(quán)加法的公式下一路狂奔。或許只有付費(fèi)潛力挖掘到盡頭，增值服務(wù)增長(zhǎng)越過(guò)山頂，騰訊音樂(lè)才有動(dòng)力甩掉落后業(yè)務(wù)，做一做減法。

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