即時零售，為電商平臺打了翻身仗？

傳統酒企冷淡春糖，卻集體擁抱即時零售

文 | 大羊

春糖又在成都落下帷幕，作為酒業發展的“晴雨表”，本屆春糖的冷熱反差尤為鮮明。

傳統賽道盡顯疲態，茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企集體淡出，曾經喧囂的傳統展區難掩冷清。與之形成強烈對比的是，即時零售賽道逆勢升溫，成為本屆春糖最耀眼的亮點。

從綜合平臺美團閃購、京東超市，到垂類玩家歪馬送酒、酒小二，各類即時零售主體全線發力，布展發聲、簽約合作、發布新品，一系列動作密集落地，標志著即時零售已從酒業的邊緣渠道躋身核心賽道，一場重構酒業流通格局的變革正在加速上演。

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冷卻下的春糖VS火爆中的即時零售

本屆春糖的最大驚喜，莫過于即時零售從之前“被抵制”到新晉座上賓的華麗轉身，其熱度與傳統賽道的冷清形成鮮明對比，成為展會最具話題性的現象。

美團閃購作為即時零售行業的領軍者，動作最為密集。

在世紀城新國際會展中心酒類核心展區設立專屬展位，全面展示“店+倉”一體化模式與30分鐘履約能力；舉辦了2026即時零售酒飲生態大會，提出即時零售穩增長助力計劃，并公布了三年增長目標：未來三年助力5個連鎖品牌獲得超10億元即時零售增量；助力30個連鎖品牌獲得過億元即時零售增量；助力10個名酒品牌即時零售官方旗艦店銷售破億；助力10個品牌成長為倉店數量超500家的閃電倉品牌。

此外，還與中國酒業協會聯合發布了《2026酒飲即時零售經營風向標》。

京東超市同步發力，在春糖期間舉辦2026年酒類年度盛典，聚焦智慧供應鏈升級，展示酒飲冷鏈保鮮、全程溯源等核心技術，強化自身履約優勢。

抖音生活服務舉辦了大食品行業財富峰會，分享抖音的運營、流量與變現路徑；同時還在春糖現場搭建直播間，品牌現場開播，引導用戶線上下單、小時級送達。

垂類平臺同樣不甘示弱，歪馬送酒、酒小二聚焦酒飲賽道，在春糖期間密集對接經銷商，推進閃電倉布局與區域渠道拓展。

熱鬧背后釋放的信號很明確，即時零售正在從渠道補充，升級為酒業流通的基礎設施之一。

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熱潮背后：三大共識浮出水面

從春糖期間各大平臺透露的核心信息，可以提煉出三大趨勢性信號。

其一是產品的定制化，即時零售不再滿足于簡單的產品搬運，開始研發渠道定制產品。

今年1月，歪馬送酒與水井坊深化戰略合作，推出新零售專屬產品“水井坊·臻釀大師”；2月份，京東又與水井坊展開合作，推出定價300元價格帶的“水井坊·珍心珍意清漾29度”。

無獨有偶，歪馬送酒也在今年1月與川酒集團聯手，推出售價79元/瓶的全坤沙醬酒“論今·全坤沙”。3月，美團閃購與米酒品牌酃酃酒攜手推出低度潮飲品牌“魔力星球”。

在微酒看來，這種定制化邏輯并不陌生。過去，酒企為了維護傳統經銷商的利益，常常與核心大商聯合開發專銷產品，讓渠道在賣流通大單品之外，有自己的利潤抓手。如今，同樣的邏輯正在向即時零售平臺遷移，平臺從搬運工升級為新渠道商，并在一定程度上化解價格沖突。

其二是履約能力全面升級，更快送達、更細服務。

首先，更快送達是即時零售的核心競爭優勢，也是各平臺的必爭之地。春糖期間，美團閃購表示其“店+倉”一體化網絡能夠實現30分鐘內穩定履約；部分垂類平臺如酒小二、歪馬送酒已將承諾時效壓縮至15—20分鐘；京東超市則通過前置倉布局，在核心城區最快 9 分鐘送達+準時賠付。配送時效的“分秒級”競賽，正在將行業門檻越抬越高。

與此同時，服務的內涵也在快速豐富。單純“送得快”已經無法構成壁壘，各平臺開始圍繞具體消費場景做精細化運營。

美團閃購數據顯示，夜間訂單占比70%、住宅小區訂單占比73%，據此優化“夜宵配酒”“周末宅飲”等場景組合推薦；京東超市則重點展示了冷鏈保鮮和全程溯源技術，主打高端白酒的“保真”場景，解決消費者對即時渠道名酒真偽的顧慮；抖音瞄準了沖動消費的即時轉化，聯動本地酒商，主打直播帶貨+即時配送閉環，實現內容與交易的相輔相成。

這些動作表明，即時零售的競爭焦點正在從“比誰送得快”轉向“比誰送得準、送得好”——誰能更精準地匹配消費者在具體時刻的具體需求，誰就能贏得下一個階段的先機。

其三，值得關注的是，酒企與即時零售平臺呈現出“雙向奔赴”的態勢。

過去一段時間，關于即時零售“破價沖擊”“擾亂價盤”的質疑聲從未間斷，部分廠家甚至采取斷供等激烈手段抵制平臺，而如今卻正以更為積極的姿勢向平臺靠攏。

茅臺醬香率先入駐美團閃購開設即時零售官方旗艦店；汾酒聯合核心經銷商入駐美團官旗閃電倉，開始跨城經營；青島啤酒則聯合美團閃購推出了“新鮮直送”系列產品。

可以看到，雙方的合作方式正在從簡單的供貨關系升級為戰略協同，酒企開始將即時零售視為獨立的增量渠道，而非線下渠道的補充或威脅，從平臺熱、廠家冷到雙方一起熱。

值得一提的是，在不久前舉辦的瀘州酒博會期間，中國酒業協會聯合京東、抖音、美團等七大頭部平臺打造了《2026年酒業電商平臺攻略合集》，整合了各平臺核心營銷策略與實戰運營方法，為酒企酒商布局傳統電商以及即時零售賽道提供前沿參考。

由此也可以看出，即時零售新發展下，電商平臺在酒飲賽道的建設更為規范與系統，朝著全域共振、生態共生的方向穩步推進，更注重與酒企、經銷商的價值共創，打破了以往各方相互博弈的零和游戲格局。

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冷靜與熱望，即時零售的下一步

春糖的熱鬧當然并非空穴來風，過去一年，即時零售確實表現突出，未來發展趨勢也值得期待。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，盡管行業面臨挑戰，但80%的白酒生產企業線上化占比保持持平或有所增加。

在瀘州酒博會期間，美團閃購曾透露，2025年，即時零售酒水大盤增長56%。

中國酒類流通協會發布的《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業依托多業務模式驅動發展，多渠道融合背后是即時零售市場規模快速增長。預計到2027年，即時零售酒類市場規模有望突破千億。

美團閃購酒水和生鮮食品總經理周南也認為，未來，延續三千年的酒文化并不會消失，而是以新的形式從酒桌走出來，表達在生活當中，驅動這場變革的核心力量正是年輕消費者和即時零售帶來的全新增長。

不過，盡管增速較快，但不容忽視的是，其增速很大程度上是來自本來較小的基數。當前，對于即時零售的發展是否有“過熱”的判斷，京東超市酒類業務負責人趙煜就指出，即時零售的預期可能被高估了。他認為，這一渠道更多是對存量需求的重新分配，而非創造了大量新增需求，并建議經銷商警惕“虛假狂歡”。

抖音電商相關負責人也曾在瀘州酒博會上也指出，00后酒水滲透率不足3%，海量年輕用戶依舊待開發。

此外，一個更大的問題也亟須解決。過去幾年，電商平臺為搶市場不惜“砸錢補貼”，價格戰打得一地雞毛，也引發過酒企斷供、經銷商反彈等沖突。在今年春糖上，從協會到平臺再到酒企，大家普遍開始談論“生態共贏”。

多位行業專家指出，即時零售不可能永遠靠燒錢換增長，只有讓酒企、經銷商、平臺各自找到合理利潤空間，這條賽道才能走得更遠。

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