文/木蟲(chóng)

在零售業(yè)普遍焦慮的今天，胖東來(lái)卻以235億元的年?duì)I收和38.7%的增速成為行業(yè)奇跡。

這家深耕河南的區(qū)域超市，用“員工月薪近萬(wàn)、周二閉店、利潤(rùn)共享”的反商業(yè)邏輯，贏得了“超市界天花板”的美譽(yù)。

然而，盛名之下，一場(chǎng)多方位的“圍獵”正在悄然展開(kāi)。

第一，惡意碰瓷成常態(tài)

2025年以來(lái)，胖東來(lái)頻繁陷入輿論漩渦。5月，浙江嘉興一家名為“胖都來(lái)”的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，名稱與胖東來(lái)僅一字之差，被質(zhì)疑為商標(biāo)擦邊。更早的2月，網(wǎng)紅“褲頭姐”聲稱在胖東來(lái)購(gòu)買的內(nèi)褲導(dǎo)致過(guò)敏，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)她有287次類似投訴記錄，其中263次成功獲賠，累計(jì)金額超26萬(wàn)元。

4月，抖音博主“柴懟懟”無(wú)端指控胖東來(lái)玉石銷售暴利、偷稅漏稅。盡管市場(chǎng)監(jiān)管部門檢查證實(shí)胖東來(lái)玉石毛利率不超過(guò)20%，進(jìn)貨手續(xù)齊全，但謠言已經(jīng)傳播。創(chuàng)始人于東來(lái)甚至憤怒表示，如果不讓這種行為受到處罰，“我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)”。

這些事件揭示了一個(gè)荒誕現(xiàn)實(shí)：在流量至上的規(guī)則下，企業(yè)越透明，越可能被惡意者“武器化”。胖東來(lái)公開(kāi)玉石毛利率、員工工資等核心數(shù)據(jù)，本是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的尊重，卻反成造謠者斷章取義的素材。

第二，明暗交織的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

胖東來(lái)的成功讓同行壓力倍增。2023年8月，一張“胖東來(lái)狙擊計(jì)劃”會(huì)議照片在商界流傳。當(dāng)永輝、丹尼斯等企業(yè)祭出“價(jià)格屠刀”時(shí)，胖東來(lái)反手將茅臺(tái)終端價(jià)定為1499元，比市場(chǎng)低600元，單日客流量突破8萬(wàn)人次。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)擴(kuò)張。胖東來(lái)入駐鄭州后，將直面丹尼斯、永輝、盒馬、山姆等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。鄭州將成為全國(guó)唯一同時(shí)擁有胖東來(lái)和山姆的城市，兩家門店相距不到10公里。雖然定位不同，但競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

電商的沖擊同樣不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，電商每年在零售市場(chǎng)的占比增長(zhǎng)約10%-15%，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店構(gòu)成持續(xù)壓力。胖東來(lái)雖然推出了線上商城，但品類有限、運(yùn)費(fèi)高昂，省外消費(fèi)者下單3箱礦泉水需支付48元運(yùn)費(fèi)。

第三，500家“李鬼”的圍攻

據(jù)媒體報(bào)道，胖東來(lái)正被約500家“李鬼”山寨超市圍獵。這些模仿者試圖通過(guò)相似的名稱、裝修風(fēng)格甚至服務(wù)話術(shù)，蹭取胖東來(lái)的品牌紅利。

胖東來(lái)不得不展開(kāi)立體化防御：完成45類全品類商標(biāo)注冊(cè)，連“胖東來(lái)紅”“東來(lái)式服務(wù)”等隱性標(biāo)識(shí)都申請(qǐng)了專利保護(hù)；在每件商品植入RFID芯片，消費(fèi)者掃碼即可驗(yàn)證是否來(lái)自胖東來(lái)供應(yīng)鏈。

第四，成功帶來(lái)的煩惱

2025年，胖東來(lái)營(yíng)收235.31億元，遠(yuǎn)超于東來(lái)設(shè)定的200億目標(biāo)。這本是商業(yè)成功的標(biāo)志，卻被創(chuàng)始人視為“經(jīng)營(yíng)失控的證明”。

面對(duì)多方圍獵，胖東來(lái)的應(yīng)對(duì)策略清晰而堅(jiān)定。一方面，它用法律武器維護(hù)權(quán)益，對(duì)惡意侵權(quán)者提起百萬(wàn)級(jí)索賠訴訟；另一方面，它繼續(xù)深化“透明經(jīng)營(yíng)”模式，公開(kāi)成本、利潤(rùn)分配，讓謠言不攻自破。

更重要的是，胖東來(lái)聯(lián)合12家區(qū)域龍頭企業(yè)發(fā)起“真服務(wù)聯(lián)盟”，公開(kāi)承諾四大標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)T工月薪不低于當(dāng)?shù)仄骄べY1.5倍、生鮮商品24小時(shí)質(zhì)檢、退換貨無(wú)需購(gòu)物憑證、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率30%用于社區(qū)建設(shè)。

最近，于東來(lái)做了三件事：一是再次做了永不上市承諾；二是把公司資產(chǎn)40億全部分配給員工；三是公布生死遺囑。

正如于東來(lái)所說(shuō)：“胖東來(lái)是一所學(xué)校，而非一個(gè)企業(yè)”。這所學(xué)校教授的，不僅是如何經(jīng)營(yíng)超市，更是如何在浮躁的商業(yè)環(huán)境中，守住“以人為本”的初心。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，真正的胖東來(lái)會(huì)為摔碎雞蛋的老人免費(fèi)補(bǔ)貨，會(huì)給忘記帶錢的學(xué)生記賬賒欠，這些藏在細(xì)節(jié)里的溫度，才是無(wú)法被圍獵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這場(chǎng)多方圍獵中，胖東來(lái)不僅需要抵御外部的攻擊，更要面對(duì)內(nèi)心的拷問(wèn)：如何在規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值觀堅(jiān)守之間找到平衡？這個(gè)問(wèn)題的答案，或許將決定中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的方向。2026.3.4.