文｜saltiesoda

2026年3月底，安徽長豐、滁州一帶的草莓采收季迎來了一位特殊的訪客吳克群。他并非來參加商業活動，而是為了一對因車禍受傷、面臨草莓滯銷困境的老夫妻奔走尋路。吳克群在社交平臺上發布的助農視頻迅速引發關注，# 登上熱搜。最終，他借助蜜雪冰城在安徽當地的大規模草莓直采渠道，幫助老夫妻將草莓順利售出。

借此契機，蜜雪冰城更是主動邀請吳克群擔任“助農伙伴和真果茶見證官”。隨后，吳克群走進蜜雪冰城安徽工廠，從清晨下地采摘，到見證草莓經清洗、去蒂、急凍鎖鮮等工序轉化為飲品原料，將“從田間到杯口”的供應鏈鏈條以一種具身化的方式呈現給公眾。與此同時，蜜雪冰城在收購站公示了《草莓收購承諾函》，作出“不拒收、不壓價、不拖延”的承諾；在門店小票上印有“雪王和吳克群”聯名的助農感謝語，讓每一位消費者都成為“助農共同體”的一員。

這場看似“偶遇”的助農事件，為何能夠引發如此強烈的社會共鳴？蜜雪冰城在這波傳播中做對了什么？又是如何能將一個社會事件迅速轉化為一次高效的品牌行動？

品牌、供應鏈協同發力，

層層遞進有效破圈

這場助農行動之所以能從一次偶遇演變為一次具有行業參考價值的品牌案例，關鍵在于三個層面的緊密咬合：品牌與明星之間的新型協同關系、蜜雪冰城長期積淀的供應鏈硬實力，以及一套從線上到線下層層遞進的傳播網絡。

首先是品牌與明星的協同。

在傳統的品牌代言模式中，品牌與藝人之間往往是單向的雇傭關系，但在此次事件中，吳克群起初并非蜜雪冰城聘請的代言人，而是一個主動發起助農的行動者。他出現在田間地頭，是出于個人的善意。蜜雪冰城則是在被“發現”之后主動承接，將吳克群從“臨時求助者”升級為“助農伙伴”。這種“先有行動，后有品牌響應”的敘事結構，天然帶著真實感和公信力，遠勝于品牌單方面策劃的公益營銷。

另一方面，這也是對明星與品牌的雙向賦能：對蜜雪冰城而言，吳克群帶來了“下沉到田間地頭”的真實敘事場景；對吳克群而言，蜜雪冰城的供應鏈網絡使他的助農行動從一次性個案轉化為長效機制。而蜜雪冰城的品牌IP雪王在這場合作中也扮演了關鍵角色——從“雪王也想盡一份力”的表述，到小票上“雪王和吳克群”的聯合署名，雪王搖身一變，從抽象整活的親民形象，成為一個“會助農、會關心果農”的有溫度的存在。吳克群的真人行動補足了“雪王”IP的情感厚度，“雪王”的親和力又放大了助農行動的傳播范圍，二者形成了有機互補的人格敘事矩陣。

其次，供應鏈硬實力是這場公益敘事的真正地基。如果事件只停留在“一次偶遇賣草莓”的層面，它注定只是一個溫情的小插曲。真正讓它具備敘事厚度的，是蜜雪冰城多年來深耕農業產業鏈所積累的產業能力。

蜜雪冰城構建了“三二一產業融合”模式：以超過4.6萬家門店為下游，帶動五大生產基地實現核心原料自產，并建立檸檬、草莓、橙子等多種水果的訂單種植基地，聯結數十萬農戶，形成“企業+基地+農戶”的閉環。在安徽長豐，蜜雪冰城的鮮果加工工廠就建在草莓產地附近，從大棚到入庫最快僅需半小時——這種“原產地建廠”的策略形成了“半小時采購圈”，解決了鮮果易損耗、運輸時效要求高的痛點。

同時，蜜雪冰城也有提供保底收購協議、開展技術扶持的“硬實力”，企業的社會效應使得吳克群的“牽線搭橋”不只是解決一對老夫妻的燃眉之急，而是一個可以被制度化、規模化的長效助農機制。公眾在收購站看到的那封《草莓收購承諾函》——白紙黑字寫著“不拒收、不壓價、不拖延”——背后是品牌多年產業深耕的厚度。沒有這些，蜜雪冰城無法在事件發生后的極短時間內完成響應；沒有這些，那句“后續合格的草莓會一直進行收購”就只是一句空話。

在新茶飲的下半場，

蜜雪冰城的策略坐標是什么？

更進一步，從新茶飲行業的整體競爭格局出發，我們能夠從這次助農行動中，更清晰的看到蜜雪冰城的品牌戰略布局。

經過數年狂飆，新茶飲行業已經進入存量競爭階段。一個顯著的行業共識正在形成：降低前端營銷的粗放投入，轉而增加供應鏈和產品開發的費用。早期依靠明星代言、流量投放、聯名快閃獲取短期聲量的打法，邊際效益持續遞減。品牌們逐漸意識到，營銷創意帶來的增量始終有限，真正的品牌護城河永遠是產品品質的穩定性、供應鏈的可靠性，以及由此帶來的成本優勢。

在這一共識下，各品牌根據自身定位演化出了截然不同的策略路徑。

在IP經營方面，差異尤其明顯。以喜茶為代表的品牌走的是“精品化、高端化”路線，通過與FENDI、chikawa等潮流IP合作，將聯名行為本身打造為文化事件，試圖讓品牌超越“一杯茶飲”的物理屬性，成為一種生活方式的符號。而蜜雪冰城的選擇完全不同。作為主打極致性價比的品牌，蜜雪冰城的價格帶優勢已經是它的基本競爭力，不需要通過高端聯名來提升客單價。它的營銷策略主線，始終圍繞一個核心資產展開——“雪王”IP。“雪王”不是簡單的吉祥物，而是一個具備完整人格、可敘事、可延展的品牌化身。從“你愛我我愛你”的主題曲洗腦傳播，到“雪王入編”“雪王黑化”等社交話題運營，再到去年引發熱議的“東方明珠大戰雪王”事件——蜜雪冰城持續強化“雪王”親近、接地氣、活人感強的特質。讓“雪王”成為品牌敘事的主導，正是蜜雪冰城當前階段品牌策略的突出特點。

而在供應鏈側，各家品牌也越來越強調供應鏈在品牌營銷中的曝光比重。許多新茶飲品牌在新品推廣時，都會著重強調原料產地、冷鏈運輸、鮮果直采等供應鏈優勢。而蜜雪冰城在此次助農案例中，依然保持了與品牌過去傳播語氣的一致性：它不是用一套高冷的產業話語來講述供應鏈，而是通過吳克群下地采摘、走進工廠、小票感謝語等“人”的視角，將供應鏈優勢轉化為可感知的溫情敘事。這種“硬實力軟表達”的方式，與“雪王”IP的親民調性一脈相承。

同時，在此次案例中，蜜雪冰城還展現出了一項關鍵能力“品牌響應能力”。這種能力體現在三個層面：一是對情緒信號的快速捕捉，在# 登上熱搜的極短時間內，識別出這一事件與自身業務的高度關聯性；二是將個體求助轉化為制度承接，不是臨時特辦，而是調動已有的供應鏈體系和助農制度，以“恰好在那里”的姿態呈現給公眾；三是一次響應激活多條業務線，同時完成了供應鏈透明化、產品品質背書、消費者參與感設計。正是這種響應能力，成為連接偶發社會事件與既定經營策略的轉換器。沒有它，善意可能只是一個轉瞬即逝的熱搜；有了它，善意便成為品牌資產的一部分。

案例啟示：

品牌善意的正確打開方式

這一案例為品牌營銷實踐提供了幾個值得參考的思考維度。

首先，真實敘事是最高效的傳播武器。 整個事件的起點是真實發生的社會情境“果農遭遇車禍、草莓滯銷、明星伸出援手”。在這個“偶遇—發現—響應”的過程中，沒有過度設計的人設包裝，沒有預先彩排的劇本臺詞。這種“未經雕琢的真實感”恰恰是當下傳播環境中最為稀缺且最具穿透力的內容資產。品牌與其精心設計一個“完美的故事”，不如思考如何捕捉和放大真實發生的善意時刻。

甚至可以說，在社交媒體時代，響應能力會是決定品牌高度的關鍵：盡管品牌無法預判每一個社會熱點，但可以建設“響應能力”這一組織肌肉。當品牌具備了這種能力，每一次偶發事件都有可能轉化為系統性的品牌資產。

其次，品牌IP與真人IP的“人格互補”大有可為。 “雪王”與吳克群在傳播中形成了一種有趣的張力：一個是被擬人化的可愛形象，一個是真實投入的公眾人物；一個提供持續性的品牌辨識度，一個提供特定事件的情感穿透力。二者的疊加產生了“1+1>2”的效果。品牌自有IP與明星IP不必是非此即彼的選擇，有機融合往往能產生更豐富的敘事層次。

最后，“元商業”或“元營銷”策略的泛用性正在不斷提高。 此次案例中，蜜雪冰城將自身的商業模式：供應鏈直采、保底收購、產地建廠，直接作為營銷內容對外呈現。這種起底商業模式的營銷方式，可以稱之為“元商業”或“元營銷”策略。在消費者獲取信息渠道日益多元、對傳統廣告日益免疫的當下，將品牌最底層的商業邏輯透明化、故事化，反而能建立起更深層的信任。這種策略不依賴于高額的媒介投放，而是依托品牌真實的產業能力，因此具有更強的泛用性和可持續性。老鄉雞此前針對預制菜的回應就是這類營銷的典型案例。

結語

蜜雪冰城與吳克群的此次助農合作，乍看之下是一次由個體善意觸發的偶發性事件，細察之下卻是一條清晰的邏輯鏈條：以真實的社會情境為敘事起點，以品牌積淀的產業能力為行動基底，以多層次的傳播觸點實現公眾觸達與參與，最終完成了一次社會價值與商業價值的協同共創。

回到吳克群的那句話：“用心種的甜，總有人會看見。”對于品牌而言，或許同樣如此——用心做的事業，市場也終會看見。