出品|圓維度

喝一口海河牛奶，不一定會(huì)想到“崩鍋”二字。

但在2026年4月，一個(gè)擁有67年歷史的中華老字號(hào)，恰恰因?yàn)檫@兩個(gè)字，讓自己的金字招牌瞬間蒙上了陰影。

一場(chǎng)直播，讓百年老店翻了車(chē)

4月7日，有網(wǎng)友反映“海河牛奶旗艦店”抖音直播間的主播在帶貨時(shí)言語(yǔ)低俗涉黃，內(nèi)容涉及“性暗示”“性交易”及不雅動(dòng)作。有家長(zhǎng)反映，自己六年級(jí)的女兒就是因?yàn)榭戳诉@個(gè)直播，學(xué)會(huì)了“崩鍋”這類(lèi)低俗黑話。事件迅速發(fā)酵，“海河牛奶旗艦店”登上輿論的風(fēng)口浪尖。

老字號(hào)的名頭，讓這起事件的沖擊力被無(wú)限放大。國(guó)民品牌的信任瞬間崩塌。

“海河”品牌始創(chuàng)于1957年，是無(wú)數(shù)天津家庭幾代人的日常選擇。2024年2月，海河乳品被商務(wù)部正式認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，2025年又入選“中國(guó)消費(fèi)名品”。近年來(lái)，海河乳品憑借“煎餅果子味牛奶”“香菜牛油果”等話題性產(chǎn)品成功出圈，“海河花色牛奶”斬獲2024年全國(guó)銷(xiāo)售額與市占率雙第一。從虧損困境中逆勢(shì)突圍，品牌價(jià)值不斷攀升，海河乳品曾是老字號(hào)煥新的標(biāo)桿。

但所有品牌信譽(yù)的積累，在低俗內(nèi)容面前都變得脆弱不堪。

“旗艦店”成了“草臺(tái)班子”，品牌方在做什么？

輿情爆發(fā)后，天津?yàn)I海新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局回應(yīng)稱(chēng)“已收到相關(guān)反映，正在核實(shí)處理”。更受關(guān)注的，是品牌方本身的反應(yīng)。

4月8日凌晨，海河乳品發(fā)布致歉聲明，表示“深感自責(zé)并致以誠(chéng)摯歉意”。聲明將涉事直播間定性為合作經(jīng)銷(xiāo)商——天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司——的運(yùn)營(yíng)行為。處置措施包括終止合作、撤銷(xiāo)授權(quán)、啟動(dòng)法律程序、處理內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員。4月8日上午，“海河牛奶旗艦店”賬號(hào)商品主頁(yè)顯示“商品上架中”，商品已不可見(jiàn)。涉事男主播“@小天沒(méi)睡醒”則回應(yīng)稱(chēng)“對(duì)是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)”。

“出事的是‘海河牛奶旗艦店’直播間，不是網(wǎng)紅主播的個(gè)人直播間。在消費(fèi)者一般認(rèn)知中，‘旗艦店’意味著品牌直營(yíng)、官方背書(shū)，大家是基于對(duì)海河品牌的信任才進(jìn)入直播間的。”有評(píng)論指出，品牌方輕描淡寫(xiě)地將問(wèn)題解釋為經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)，恰恰暴露了管理上的松懈。

天眼查信息顯示，涉事經(jīng)銷(xiāo)商天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司成立于2019年，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，其對(duì)外投資企業(yè)已于2024年7月被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。第三方數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近30日銷(xiāo)售額僅為10萬(wàn)至25萬(wàn)元，在整個(gè)集團(tuán)的體量中占比極低。即便如此小的渠道，卻釀成了一場(chǎng)品牌危機(jī)。

“授權(quán)”不是免責(zé)聲明

品牌授權(quán)本質(zhì)上是一種信任讓渡——品牌方將自己的商譽(yù)、口碑、市場(chǎng)影響力交給第三方使用。在這種關(guān)系中，品牌方不可能只享受渠道擴(kuò)張的紅利，卻拒絕承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任。把“旗艦店”交給一家注冊(cè)資本僅百萬(wàn)元、對(duì)外投資已被列入經(jīng)營(yíng)異常的經(jīng)銷(xiāo)商，且對(duì)直播內(nèi)容缺乏基本審核與實(shí)時(shí)監(jiān)督，這不僅是“監(jiān)管不到位”，更是責(zé)任意識(shí)的嚴(yán)重缺失。

一句“甩鍋”式道歉，救不了老字號(hào)的金字招牌。中華老字號(hào)的金字招牌，經(jīng)得起歲月的磨礪，卻經(jīng)不起低俗的玷污。

海河乳品這件事給所有品牌方敲響了警鐘：品牌授權(quán)不是“一授了之”，既然允許經(jīng)銷(xiāo)商使用品牌名義，就必須承擔(dān)起全過(guò)程監(jiān)管的義務(wù)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，老字號(hào)需要的不僅是“會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”，更要有守住底線的能力。畢竟，一個(gè)品牌要長(zhǎng)青，靠的不僅是產(chǎn)品的口味，還有它傳遞給社會(huì)的價(jià)值觀。

否則，這杯奶，誰(shuí)也喝不下去。