盒馬待解新命題

阿里整體打贏是最大公約數。

文丨海克財經 許俊浩

阿里在AI與廣義外賣領域的動向持續受到關注。

一周前的4月2日，阿里發布新一代千問大模型Qwen3.6-Plus，很快沖上知名大模型API調用平臺OpenRouter的日榜榜首和周榜榜首。官方數據顯示，Qwen3.6-Plus默認支持100萬Token上下文窗口，相當于可一次性處理約75萬字的文本。

再往前一個月的3月4日，阿里AI因大模型負責人林俊旸在推特即X平臺公開宣布離職，觸發延續多日的網絡熱議。繼續前溯，以2月17日為大年初一的農歷馬年春節期間，阿里AI陣營內的C端應用千問APP，與阿里廣義外賣關鍵角色淘寶閃購形成深度聯動，營銷熱浪同樣被大眾深切感知。

廣義外賣涵蓋餐飲外賣與即時零售，而阿里即時零售在自營貨盤方向，當前除了線上作戰單元天貓超市，起于線下的盒馬尤其需要給予再認識。

作為阿里大消費生態的重要組成部分和阿里即時零售的重要戰略支點，長于社媒營銷的盒馬在網絡上的存在感向來不低。

就在23天前的3月16日，盒馬還曾因“菠菜梗”登上微博熱搜。相關詞條出自知名博主papi醬的訪談節目《papi熱烈歡迎》。演員瞿穎在參加該節目時，描述自己曾將泰國攤主詢問的“菠菜（Spinach）”誤聽為“西班牙人（Spanish）”，還現場模仿泰式口音。節目視頻爆火出圈，在抖音、快手、小紅書等平臺累計點贊量超過135萬。盒馬迅速跟進，特地在應用端的菠菜商品描述中添加了“菠菜Spinach”的標簽，“因為瞿穎盒馬的菠菜都標上英文”話題隨之在微博躥紅。

盒馬業績變化亦被列入討論范圍。盒馬CEO嚴筱磊在2026年1月1日發出的新年內部信中提到，2025年，盒馬服務消費者超1億，營收同比增速超40%。另據阿里財報，截至自然年2025年3月31日止12個月，盒馬GMV（商品交易總額）超750億元，首次實現全年經調整EBITA轉正。盡管阿里最新財報即截至自然年2025年12月31日止3個月財報，并未給出有關盒馬的具體數據，但仍明確提到盒馬收入仍在持續增長。

如果將盒馬GMV增速按照營收增速即同比增長40%計算，那么盒馬2025年GMV或可達1050億元。嚴筱磊新年內部信便用到了“跨過千億門檻”這一表述。

盒馬當下體量已不容小覷，阿里下注即時零售又為之送來強勁利好，但細細打量不難發現，盒馬難題依然頗多。

國內外賣大戰自2025年上半年打響后，原本處于阿里邊緣位置的餓了么，已逐步被淘寶閃購收編，阿里此舉的目的在于，用最鋒利的武器，收攏最多的彈藥，讓廣義外賣力出一孔，并最終把仗打贏。盒馬盡管接入了淘寶閃購，擔綱了部分角色，但價值感相去懸殊。

時下的盒馬，既要與美團等線上對手周旋，還要同山姆等一眾線下玩家角力。創立探索10年，創新投入極巨，多種模式已先后演練一遍，營收和利潤的爆發式卻還遠遠沒有到來，已然戰略收縮的盒馬還能得到阿里多大程度的擴張授權不難想見，而當前同樣壓力重重的阿里，在即時零售方向是否需要重投入的盒馬力撐履約，更需打個問號。

01

營銷已然精熟

作為國內商超頭部玩家，盒馬以“有網感”著稱。

據中國連鎖經營協會2025年7月發布的2024年度國內超市TOP100榜單，盒馬躋身國內第三，第一是沃爾瑪，第二是大潤發背后的康成投資，再后面是永輝、物美、華潤萬家等。而在2023年與2024年發布的同維度榜單上，盒馬排在第六與第八位。換言之，盒馬業內座次已有明顯提升。

以短視頻平臺抖音、快手的話題播放量來觀察各超市的品牌聲量，盒馬亦名列前茅。據海克財經整理加總，在國內商超領域，短視頻平臺話題播放量最高的是胖東來，累計播放量超過800億；其次是山姆，累計播放量在200億級別；然后是盒馬與永輝，累計播放量均在100億級別；物美、華潤萬家、大潤發等播放量在10億-20億左右。

從2016年1月開設第一家門店算起，曾經頗得阿里創始人馬云重視的盒馬，走的一直是線上線下相結合的路線，有網感自是標配，線上營銷更需得心應手。舉例來說，盒馬2026年3月推出的“抹茶季”系列產品，包括抹茶琴鍵巧克力布朗尼、抹茶可頌號角酥、抹茶瀑布蛋糕等，一度引領了社交媒體上的抹茶零食風潮，多個相關視頻點贊量過萬。

很多單平臺粉絲量超過100萬的博主，比如“頭不大的菲恩”“哈搜先生”“棒棒雞絲”等，均對盒馬商品進行過多期測評。抖音、快手、小紅書、B站、視頻號、微信公眾號等都有大量關于盒馬必買清單、紅黑榜、“從夯到拉”排行榜等多種測評內容。以測評內容的數量和流量計，只有胖東來和山姆有此熱度，被胖東來調改后的“胖永輝”有少量此類測評。

這對盒馬的線上流量極有助益。

調研機構QuestMobile數據顯示，在2025年12月國內生鮮商超場景應用榜單上，盒馬以MAU（月活躍用戶）8303萬居于首位，同比增長33.5%；叮咚買菜和山姆會員商店分列第二、三位，MAU為3389萬和3177萬；排名第四至第九位的是沃爾瑪、樸樸超市、小象超市、永輝線上超市等應用，MAU在1400萬-2200萬。

更可圈可點的是3年前的“移山價”。2023年8月，盒馬發起重磅促銷，將部分商品的促銷價格標注為移山價，直指友商山姆。

盒馬移山價甫一啟動，就瞄向了山姆眾多爆款單品，力圖以相似商品，建立盒馬更便宜的用戶心智。比如山姆售價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬移山價定價99元。山姆旋即迎戰，將該商品價格下調，雙方多輪拉鋸，價格下探到了79元。移山價戰火還蔓延至瑞士卷、麻薯、雞蛋、西瓜等多款商品，相關話題多次登上各平臺熱搜榜單。彼時還未更名為小象超市的美團買菜也推出了類似活動“拔河價”，只是熱度差了很多。

極致低價無疑不是常態，它是營銷的產物，不過可見的是，此后盒馬部分商品價格依舊低于山姆。比如目前盒馬1kg的榴蓮千層售價為105元，會員價為92.5元；山姆1kg的榴蓮千層售價則為109元。

盒馬的一系列營銷稱得上成功，它引來了大量目光并將一些目光轉化成了訂單乃至長期用戶。但營銷不是萬能的。以移山價為例，它顯然無法從根本上撼動山姆在中國深耕多年的會員基礎，而這批高凈值中產用戶是山姆底氣之所在。更重要的是，平臺的向心力，無不來自相較友商更為出色的產品與服務，營銷活動的作用僅僅是錦上添花，絕無可能本末倒置、越俎代庖。

02

創新戰略回撤

盒馬的創新探索已明顯不再大刀闊斧。

在盒馬10周年慶典上，阿里CEO吳泳銘表示，集團對盒馬的期望，是不依賴于營銷帶來的復購和留存，是高質量商品和高質量服務帶來的規模。

目前盒馬的戰略重心是盒馬鮮生與超盒算NB。官方數據顯示，2025年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。要知道，盒馬鮮生發展了10年，門店數量不過500家；而2025年8月才由盒馬NB更名而來的硬折扣超市超盒算NB，門店數量則已超過400家，是盒馬體系內發展最為迅猛的業務。

就模式而言，超盒算NB錨定的硬折扣，即通過優化供應鏈、發展自有品牌、精簡SKU等方式，結構性壓縮成本，長期穩定提供低價商品。據官方資料，超盒算NB經營生鮮、3R（即食、即熱、即烹）、凍品、休閑食品等品類，SKU約1500款，自有品牌占比達60%。

海克財經比對發現，超盒算NB的部分商品，低價優勢明顯，比如自營品牌鮮牛奶，超盒算950ml售價為6.9元，永輝950ml售價為7.9元，物美1L售價為7.5元。

盒馬希望盒馬鮮生與超盒算形成合力。具體來說，盒馬鮮生針對中產用戶，以品質與體驗塑造品牌形象，以價格水平維持合理毛利，并為超盒算NB提供供應鏈資源；超盒算NB則在下沉市場憑借高性價比快速擴張，消化盒馬鮮生的剩余產能，同時以高頻剛需反哺盒馬的規模采購。

為了進一步鋪開門店網絡，此前采取自營模式的超盒算NB，已于2025年11月正式開放加盟。

發力硬折扣是盒馬經由多種嘗試之后的最新選擇。

創立之初，盒馬創始人兼CEO侯毅多次提及盒馬的擴張要“舍命狂奔”，2019年盒馬變成阿里獨立事業群，這個詞換成了“保命狂奔”。侯毅在任時，盒馬不吝投入地實踐了多種業態，除了標準門店盒馬鮮生外，還推出了會員超市盒馬X會員店、縮小版盒馬鮮生即盒馬mini、前置倉盒馬小站、類似便利店的盒馬F2、主營自提的盒馬鄰里等。

這些創新實踐的背后是巨額投入。阿里從未在財報中明確列出盒馬投入及虧損規模。2022年底，盒馬首次實現了單季盈利，但阿里財報亦顯示，自然年截至2023年3月31日止12個月，盒馬依然虧損，只是虧損幅度同比大幅收窄；自然年截至2025年3月31日止12個月是盒馬首次全年經調整EBITA轉正。

2024年3月侯毅卸任和前盒馬CFO嚴筱磊接任是個重要節點。在這之后，盒馬的業態試水動作變少，能量逐漸收束。曾大力投入、發展近5年的盒馬X會員店，已于2025年8月全面關停，盒馬鄰里也已于2025年10月全面停運。在2024年底發出的內部信中，嚴筱磊提到，要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB這兩種業態；盒馬鮮生復制成功模型，盒馬NB打磨最優模型。8個月后，盒馬NB更迭為超盒算NB。

盒馬的創新實踐已經足夠豐富，但一直未見某個業態拉動營收和利潤高歌猛進的潛力。盒馬時下的戰略聚焦，實屬對早前高投入創新實踐的戰略回撤。

03

問計即時零售

阿里在即時零售方向正全力推進。

阿里已于2025年12月將餓了么全面融入淘寶閃購，盒馬在阿里集團內部的價值亦被即時零售點亮。現在打開淘寶APP，在淘寶閃購的主頁面，盒馬鮮生、天貓超市都居于首屏搜索欄下方醒目位置；如果點擊超市便利或搜索相關商品，附近的盒馬也往往會出現在推薦的首條。

研判盒馬的處境必須將視線放到國內整個即時零售戰場上來。據調研機構中商產業研究院數據，國內即時零售市場規模2024年達7810億元，同比增長20.15%；2025年為9714億元，同比增長24.38%；預計2026年將同比增長23.53%至1.2萬億元，2021-2026年的5年復合年均增長率（CAGR）為30.70%。

如今阿里在國內廣義外賣領域已拿下半壁江山。盡管不同機構給出的數據稍有不同，但粗線條框架并無二致，我們這里僅選一家。據調研機構易觀分析數據，2025年第四季度，國內綜合平臺即時交易市場即廣義外賣市場，淘寶閃購占據45.2%的市場份額，美團占據45%，京東為8.4%，抖音為1.5%。

阿里電商事業群CEO蔣凡在2025年8月29日晚阿里自然年截至2025年6月30日止季度財報電話會議上提到，阿里即時零售，依托盒馬，大力發展生鮮品類的前置倉履約能力；接入淘寶閃購后，盒馬整體線上訂單量已突破200萬，同比增長超70%。

但盒馬具體為阿里即時零售貢獻了多大價值則并無明確數據。

即時零售在履約環節，離不開倉或店，倉即前置倉，包括自營和第三方前置倉；店則既包括第三方商超、便利店，又包括平臺旗下自營門店。

自營前置倉和自營門店有著頗多不同。據海克財經觀察，自營前置倉選址靈活，無需臨街旺鋪，投入相對低，且建倉周期短，復制速度快，能夠迅速在人口稠密區域實現全覆蓋；自營門店則對選址、裝修等有更高要求，投入相對高，落地時間長，單店從簽約到開業往往需要數月乃至一年以上，且單店服務半徑有限，難以在短時間內形成規模化網絡。

阿里廣義外賣友商美團是重點押注前置倉的玩家。目前美團旗下歪馬送酒、小象超市等業務均是以自營前置倉模式推進；在此之外，美團亦在著力拓展第三方加盟模式的閃電倉的布局。加盟相較自營，平臺投入更低，網絡鋪展更快。官方數據顯示，美團單純閃電倉數量既已超過5萬個。如果疊加美團自營前置倉以及已被美團收購的叮咚買菜的前置倉，美團前置倉總體數量更為龐大。

盒馬對阿里即時零售的履約響應，采取的是門店模式，包括自營門店和加盟門店，亦可稱店倉合一。而門店模式，不但資金和時間投入更高，網絡鋪展速度也難以與前置倉相比。依照官方數據加總，目前盒馬旗下盒馬鮮生與超盒算NB的門店總數僅在1000個左右。相較美團前置倉模式的撒豆成兵，盒馬如此規模的門店數量，覆蓋范圍要小了很多。

而即便在線下門店方向，京東和美團也已在加碼。

先看京東。除了早前線下網點如創立于2017年4月的7FRESH七鮮即七鮮超市，創立于2018年7月的京東酒世界等，京東2025年8月還在線下推出了硬折扣超市“京東折扣超市”。目前七鮮超市、京東酒世界、京東折扣超市等均能履約京東即時零售訂單。

再看美團。在前置倉業務小象超市日益打響品牌的基礎上，美團2025年12月另在線下推出了小象超市自營門店。目前該店型數量還在增加中。此外，美團線下硬折扣超市快樂猴自2025年8月首店開業以來，已在多地不斷開出新店。最新動態則是，不但線下小象超市可履約美團即時零售訂單，快樂猴亦將于4月13日全面接入該賽道。

阿里對即時零售期待頗多，但盒馬所能為阿里即時零售提供的價值以及為實現這些價值所需支付的成本，相較友商，難言優勢。阿里接下去如何在盒馬業務上進一步決策頗耐推敲。

盒馬站位的搖擺乃至尷尬已經多時。

在2023年3月28日推開的阿里“1+6+N”組織變革中，“1”是阿里巴巴集團，“6”是云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛等六大業務集團，盒馬與高鑫零售、銀泰商業、阿里健康等一道被劃入“N”。2個月后的2023年5月18日，阿里透過財報，披露盒馬啟動上市計劃。彼時外界普遍認為盒馬或將成為阿里分拆后的首個IPO業務。但半年后的2023年11月16日，阿里財報提到，盒馬上市計劃暫緩。此后則再無IPO消息。

未能獨立上市的盒馬屢有出售傳聞。嚴筱磊接任盒馬CEO后，曾多次在內部活動上明確提到，盒馬不會被賣。在2025年2月21日，阿里自然年截至2024年12月31日止季度財報電話會議上，阿里CFO徐宏說，盒馬充分展現了線上線下融合的數字化零售戰略的成功，阿里目前沒有出售盒馬的計劃。

不上市也不出售的盒馬，在硬折扣方向或可一戰。

廣發證券在2026年1月28日發布的一份研報中測算，超盒算NB門店單店日均GMV可達12萬-15萬元，月營收約360萬-450萬元，年坪效約為每平方米6萬-7萬元，顯著優于傳統社區超市的3萬-4萬元；預計超盒算NB未來能夠保持2025年高達85%的門店數量增速，有望成為國內硬折扣賽道頭部企業。

競爭亦頗激烈。目前沃爾瑪、永輝、物美等傳統線下零售玩家，也已涉足硬折扣賽道；創新公司如折扣牛、樂爾樂、愛折扣等品牌亦已加入；海外頭部硬折扣超市品牌奧樂齊，也正在國內加速擴張。

綜觀當前格局，硬折扣之于盒馬，有其價值；但對當下阿里而言，戰略重心回歸互聯網已越發清晰堅定，也即線下是手段，線上才是目的，線下零售必然不是阿里核心關切，更不要說需要較大成本才能撐起的業務。

阿里的“寒氣”還在繼續向下傳導。現在看，阿里不僅在熱門賽道即AI和廣義外賣方向必須直面與強大對手的綜合博弈，而且在既有優勢領域如遠場電商方向，來自拼多多、抖音電商等差異化平臺步步逼近的壓力一直有增無減。阿里需要盒馬，而盒馬需要更輕更快。