文丨莊莉

出品丨大V商業(yè)

林小海是平安集團(tuán)入主上海家化后的第五任CEO。

與前四任不同的是，林小海帶有顯著的互聯(lián)網(wǎng)基因。作為前阿里高管，市場(chǎng)對(duì)他寄予厚望。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的銷售呈現(xiàn)出明顯的向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，林小海的加入有望破解上海家化線上銷售動(dòng)力不足的癥結(jié)。

眼下的局面，對(duì)林小海而言無(wú)疑也是一場(chǎng)考驗(yàn)。

自2019年失去國(guó)內(nèi)“美妝一哥”的地位后，上海家化便一直在重新尋找自身的立足之地。

營(yíng)收與利潤(rùn)均亟待修復(fù)，與此同時(shí)，前四任CEO的任期都徘徊在3至4年之間。如今已執(zhí)掌上海家化兩年的林小海，能否帶領(lǐng)企業(yè)真正走向復(fù)蘇，或?qū)⒅苯記Q定這位新任掌門人的任期長(zhǎng)短。

如此種種，都讓拿著600萬(wàn)高薪的林小海倍感壓力。

對(duì)于上海家化的業(yè)績(jī)，我們主要關(guān)心兩個(gè)方面：

一是其營(yíng)收和利潤(rùn)能否得到真正的修復(fù)；

二是林小海是否為上海家化帶來(lái)了決定性的改善。

▌1、美妝是亮點(diǎn)，盈虧扭轉(zhuǎn)，但不增收

林小海上任兩年以來(lái)，上海家化的業(yè)績(jī)算不上及格。

除了2024年大規(guī)模虧損，2025年的業(yè)績(jī)我們仔細(xì)拆分來(lái)看，其成色也不足。

近期，上海家化發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，過去一年業(yè)績(jī)的主要呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)，營(yíng)收修復(fù)、利潤(rùn)轉(zhuǎn)盈、美妝強(qiáng)勁。

整體來(lái)看，2025年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.17億元，較2024年的56.79億元同比增長(zhǎng)11.25%。利潤(rùn)端情況，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.68億元，扣非后為4462萬(wàn)元，相較于上年同期徹底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

營(yíng)收和利潤(rùn)看似還不錯(cuò)，但拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看的話，壓力依然存在。

先說營(yíng)收。

上海家化的營(yíng)收只是比2024增長(zhǎng)，遠(yuǎn)沒有恢復(fù)。

2021年上海家化的營(yíng)收達(dá)到高點(diǎn)，為76.46億元。此后幾年持續(xù)下滑，2022年和2023年分別為71.06億元、65.98億元。另外，2017年到2020年四年間的營(yíng)收也高于2025年，2017年為64.88億元。

上海家化營(yíng)收的下滑除了產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面的問題外，還與渠道改革有關(guān)。

（上海家化近9年來(lái)營(yíng)收情況）

2024年財(cái)報(bào)中提到過，當(dāng)年上海家化實(shí)行渠道改革，百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店，線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式形成退貨，這都導(dǎo)致了營(yíng)收額的下滑，當(dāng)年也創(chuàng)下了近十年來(lái)的最低營(yíng)收。

再說利潤(rùn)。

扭虧為盈是上海家化2025年財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)，但如果考慮到2024年的超低基數(shù)，以及拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看盈利水平，盈利能力依然承壓。

2024年上海家化錄得虧損，凈利潤(rùn)暴跌267%，虧損高達(dá)8.33億元。

這也是上海家化上市以來(lái)首次的年度虧損。

虧損主要來(lái)自于此前斥資約20億元人民幣收購(gòu)英國(guó)嬰童品牌湯美星，2024年因湯美星盈利能力大幅縮水，迫使林小海團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了極其果斷的資產(chǎn)減值處理，計(jì)提了高達(dá)約6.13億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備。

這里面就存在兩個(gè)問題。

第一，假如我們剔除湯美星的影響，上海家化當(dāng)年凈利潤(rùn)依然為虧損2.2億元，并不會(huì)影響2024年上海家化錄得上市以來(lái)首次虧損的結(jié)果。

第二，2025年扭虧為盈，扣非后凈利潤(rùn)為4462萬(wàn)元，這一數(shù)額遠(yuǎn)比過去幾年要低。2023年、2022年、2021年的扣非后凈利潤(rùn)分別為3.15億元、5.4億元和6.76億元

相比之下，2024年的大規(guī)模計(jì)提更像是給上海家化提供了一個(gè)較低的盈利起點(diǎn)。

再說美妝。

2025年?duì)I收較2024年的增長(zhǎng)，美妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了極高的比例。

（上海家化2025年美妝收入大幅增長(zhǎng)）

2025年上海家化美妝業(yè)務(wù)收入16.1億元，較上一年的10.5億元增長(zhǎng)53.7%，增長(zhǎng)額達(dá)到5.6億元。

美妝業(yè)務(wù)在2024年雖有調(diào)整，但此前也是上海家化的重點(diǎn)。2023年上海家化美妝類產(chǎn)品歸在護(hù)膚口徑下，品牌包括佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈，2024年調(diào)整為美妝口徑，品牌包括玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌。

根據(jù)財(cái)報(bào)推算，2024年的護(hù)膚品類營(yíng)收為10.5億元較2023年下滑29.81%，這么折算下來(lái)的話2023年的美妝品類營(yíng)收應(yīng)該為14.95億元。

這樣看下來(lái)，美妝品類2025年16.13億元的營(yíng)收只比2023年增長(zhǎng)7.9%，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.87%。

▌2、“救火隊(duì)長(zhǎng)”林小海，困難遠(yuǎn)比想象的要大

平安集團(tuán)入主十多年的時(shí)間，上海家化的營(yíng)收僅僅實(shí)現(xiàn)了翻倍，這顯然在當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝快速崛起的大趨勢(shì)下成績(jī)不算好。

相比之下，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)迅速崛起，2013年的時(shí)候珀萊雅營(yíng)收才14.3億元，2019年市值超過上海家化奪得美妝一哥，2023年?duì)I收達(dá)到89.05億元，2024年突破百億達(dá)到107.8億元，徹底超過上海家化。

另一國(guó)產(chǎn)美妝品牌韓束母公司上美的營(yíng)收也在2025年達(dá)到91.78億元，超過了上海家化。

上海家化掉隊(duì)的背后，是沒有把握住美妝渠道線上化轉(zhuǎn)移的變革。

畢馬威報(bào)告顯示，2019年至2024年，線上渠道占有率從40.8%提升到57.4%，這一趨勢(shì)在2021年達(dá)到拐點(diǎn)，線上零售額首次超過線下。

（國(guó)內(nèi)美妝線上線下銷售占比情況）

后起之秀珀萊雅和韓束，充分地享受到了線上化的紅利，短視頻、興趣電商、直播帶貨一波波浪潮推動(dòng)營(yíng)收和市值上漲。

林小海執(zhí)掌上海家化，重點(diǎn)自然也落在了渠道修復(fù)和擴(kuò)張上。

林小海在2024年H1電話交流會(huì)上，提到上海家化內(nèi)部組織調(diào)整先行的改革邏輯：

“剛開始看到業(yè)務(wù)在衰退，我們表象上覺得是電商渠道，一摸發(fā)現(xiàn)是品牌力的問題，再往后我們就發(fā)現(xiàn)是一個(gè)商業(yè)模式的問題。”

上任伊始，林小海就提出了四個(gè)聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上和聚焦效率。

其中涉及到品牌和渠道的經(jīng)營(yíng)邏輯。

2024年，上海家化調(diào)整了自家產(chǎn)品的定位，從產(chǎn)品的功能性切入，玉澤和六神被列為第一梯隊(duì)，此前的佰草集被列入第二梯隊(duì)，但同時(shí)三個(gè)產(chǎn)品均為上海家化三個(gè)億元級(jí)的大單品。

渠道的改革則重點(diǎn)體現(xiàn)在“聚焦線上”，包括抖音等重點(diǎn)直播電商。

過去一年，上海家化在線上渠道進(jìn)行了不少的動(dòng)作，推動(dòng)達(dá)播和自播定位區(qū)分、標(biāo)準(zhǔn)化建立。

目前來(lái)說，很難判定林小海對(duì)上海家化的改變是正確或否。

線上渠道作為上海家化的核心渠道策略，上海家化的線上渠道2025年增長(zhǎng)4.92%達(dá)到26.6億元，線下渠道增長(zhǎng)16.39%達(dá)到36.5億元。

（上海家化2025年線上銷售增長(zhǎng)情況）

剔除掉特殊渠道口徑變動(dòng)的影響，線上營(yíng)造同比增長(zhǎng)為21.89%，線下營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為4.6%。

線上營(yíng)收是由高昂的投流費(fèi)用支撐的。

2025年上海家化銷售費(fèi)用高達(dá)30.32億元較上一年同期的26.52億元增長(zhǎng)14.3%，增長(zhǎng)數(shù)額為3.8億元，其中主要是來(lái)自于營(yíng)銷類費(fèi)用，從17億元增長(zhǎng)到21.1億元，增長(zhǎng)數(shù)額為4.1億元。

簡(jiǎn)單來(lái)算一下，如果說加回去營(yíng)銷費(fèi)用的話，上海家化的扣非后凈利潤(rùn)基本上就和23年左右持平了。

當(dāng)然，這不是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用還關(guān)系到了營(yíng)收的增長(zhǎng)。但我們可以認(rèn)為，上海家化為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的恢復(fù)，反而投入了更高的營(yíng)銷費(fèi)用。

當(dāng)下對(duì)線上銷售的押注，如果不能夠跑出爆品，將營(yíng)收和利潤(rùn)拉回去，那么上海家化未來(lái)可能陷入到新的困境中。

畢竟當(dāng)下線上流量貴、留存低的問題在逐漸凸顯，有些美妝品牌已經(jīng)再重新回到線下渠道了。

（上海家化2025年銷售費(fèi)用大增）

▌3、5任CEO治理下，反復(fù)橫跳的企業(yè)策略

眾多錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略中，有一條對(duì)企業(yè)影響最大，就是反復(fù)搖擺、左右橫跳，不僅浪費(fèi)資源，還容易打散人心。

上海家化就是典型。

2011年平安集團(tuán)入主上海家化后，上海家化已經(jīng)歷經(jīng)了5任董事長(zhǎng)兼CEO，林小海之前分別是葛文耀、謝文堅(jiān)、張東方和潘秋生。

這5任不同的履歷和策略，導(dǎo)致上海家化的品牌和渠道策略不斷變化。

比如說，潘秋生執(zhí)掌時(shí)期以高端化轉(zhuǎn)型為主。

2023年上海家化的戰(zhàn)略是“向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦”，財(cái)報(bào)中提到“主動(dòng)舍棄低毛利、低利潤(rùn)、低品牌溢價(jià)的品類業(yè)務(wù)?！?/p>

到了林小海時(shí)代，又對(duì)上海家化的產(chǎn)品重新梳理，將玉澤推到第一梯隊(duì)，佰草集放到第二梯隊(duì)，并認(rèn)為其品牌定位在發(fā)展過程中逐漸變得模糊。

這也宣告了上海家化高端化轉(zhuǎn)型的結(jié)束。

再比如，葛文耀離職后曾經(jīng)舉報(bào)謝文堅(jiān)掏空上市公司，而謝文堅(jiān)時(shí)代激進(jìn)擴(kuò)張，將銷售費(fèi)用率從2013年的32%猛增至2016年的42%。

張東方時(shí)代則進(jìn)行了品類擴(kuò)張，收購(gòu)2017年耗資近20億元收購(gòu)英國(guó)嬰童品牌湯美星，也間接地導(dǎo)致了2024年的大幅計(jì)提減值。

潘秋生時(shí)代則是在直播電商的大潮下完美錯(cuò)過，國(guó)產(chǎn)美妝線上銷售不斷創(chuàng)下新高，導(dǎo)致林小海時(shí)代開始猛烈“補(bǔ)課”。

2019年9月，珀萊雅的市值首次超越了上海家化。當(dāng)時(shí)，前董事長(zhǎng)葛文耀曾在社交媒體上痛心疾首地感嘆，一家單品牌、少渠道的民營(yíng)企業(yè)，市值竟然超過了中國(guó)唯一擁有全渠道能力和多品牌矩陣的家化，直呼“匪夷所思”。

十年間，上海家化的戰(zhàn)略在“強(qiáng)生醫(yī)療系”、“維達(dá)國(guó)際快消系”、“歐萊雅外資美妝系”與“阿里新零售系”之間反復(fù)橫跳。決策機(jī)制的不連貫與組織傳承的斷裂，導(dǎo)致企業(yè)每一次換帥都要經(jīng)歷漫長(zhǎng)且痛苦的“去前任化”過程，完美錯(cuò)過了中國(guó)化妝品行業(yè)從線下到電商，再到直播電商的一輪輪超級(jí)紅利。

上海家化陷入泥潭。

平安集團(tuán)為了挽救上海家化，2024年以616.9萬(wàn)元的高薪聘請(qǐng)了林小海，而上海家化整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)的總薪酬也不過1304.7萬(wàn)元，林小海一人的薪資便占據(jù)了整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)薪資池的近一半。

如此大的價(jià)錢，總要給上海家化搏個(gè)好結(jié)果吧。