生鮮零售進入下半場。

在生鮮零售這片公認(rèn)的“泥濘賽場”上，曾經(jīng)的競爭焦點集中于流量、補貼與速度。然而，當(dāng)潮水退去，行業(yè)共識愈發(fā)清晰：唯有扎實的商品力與穩(wěn)健的履約網(wǎng)絡(luò)，方能構(gòu)筑可持續(xù)的護城河。

我們觀察到，此前京東七鮮就是以一種看似“高成本、高復(fù)雜度”的方式，執(zhí)著深耕商品供應(yīng)鏈與消費體驗，到現(xiàn)在京東七鮮擴張?zhí)崴伲且蕾嚻溆埠四芰Φ拇蛟臁?/p>

京東七鮮的擴張，正從早期的謹(jǐn)慎，步入模式復(fù)制的“提速期”。2026年4月7日，京東七鮮超市與太原公元時代城購物中心完成簽約，標(biāo)志著其正式進入山西市場。這也是其商業(yè)模式繼續(xù)向在華北區(qū)域優(yōu)勢市場之外滲透的關(guān)鍵一步。

回顧其近期開店表現(xiàn)，火熱程度印證了其模式的市場吸引力。

1月底，京東七鮮超市北京西紅門薈聚店、上海浦東世紀(jì)匯店雙店同開。開業(yè)首日便引爆消費熱情。西紅門薈聚店作為標(biāo)桿項目，開業(yè)三天，門店總客流逼近15萬人次，創(chuàng)造了令人矚目的“七鮮速度”。

其擴張路徑清晰可見，在鞏固北京、天津等核心城市優(yōu)勢的同時，逐步向新一線及高消費力二線城市蔓延，初步形成了一張覆蓋全國主要經(jīng)濟區(qū)域的零售網(wǎng)絡(luò)。目前其全國門店總數(shù)已超過70家。

而其背后的動力是什么？京東七鮮的擴張，是基于其“商品力+履約力”核心能力得到驗證后的推進。

從業(yè)態(tài)來看，生鮮零售，本質(zhì)一場跟時間的賽跑。

生鮮零售的核心是“鮮”，但如何將這一抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知、可信任的消費體驗，是行業(yè)長期痛點。

如果說溯源是解決 “從哪里來”的問題，那么“24小時鮮”系列則直擊“有多新鮮”的核心訴求。

2025年雙十一，七鮮首次推出“24小時菜”，要求蔬菜從采摘到上架不超過24小時，遠(yuǎn)低于行業(yè)普遍的2-3天流通周期。苛刻的標(biāo)準(zhǔn)帶來了市場的熱烈回應(yīng)：上線一個多月，同類蔬菜銷售同比增長215%，茴香、菠菜苗等單品月環(huán)比增長超100%。

今年1月北京薈聚店開業(yè)首日，蔬菜區(qū)的“24小時菜”人氣爆棚，綠色韭菜、豌豆苗、菠菜苗等被市民搶購一空。“24小時蛋”更是上架即售罄，開業(yè)當(dāng)天鮮雞蛋售出超14萬枚。

圖源：京東七鮮小程序

目前，其“24小時鮮”矩陣持續(xù)擴張，已覆蓋五大品類、超百款商品。2026年3月，七鮮推出“24小時肉”，豬肉“24小時加工分裝到店，只賣一天”，牛肉“24小時屠宰加工到店，只賣一天”。“24小時蛋”引入哈夫值≥80的AA級檢測標(biāo)準(zhǔn)，“24小時果”則實現(xiàn)24小時內(nèi)從枝頭直達貨架。

在我們看來，京東七鮮正以極高的運營復(fù)雜度為代價，在消費者心智中錨定一個關(guān)于“新鮮”的標(biāo)尺。一旦用戶認(rèn)可“24小時”代表頂級鮮度，其復(fù)購心智便難以被僅強調(diào)“低價”的對手輕易撼動。

重點提下自有品牌，它構(gòu)成了京東七鮮商品力的關(guān)鍵“軟件”。

截至2026年初，七鮮自有品牌SKU已超700個，覆蓋休閑食品、乳品冷飲等七大核心類目，過去一年成交額同比增長400%。

七鮮從配方研發(fā)、工藝設(shè)計到包裝創(chuàng)新都深度介入自有品牌的開發(fā)。這使得其短保冷藏面點、即烹快手菜、地域風(fēng)味等商品具備了鮮明的獨特性和品質(zhì)一致性。

“自有品牌不僅提升了盈利空間，更意味著京東七鮮已經(jīng)從銷售渠道向商品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，可以更深層次綁定用戶，有利于打造商品差異化和提升消費者復(fù)購率。”業(yè)內(nèi)人士表示。

另一個核心，則是全鏈路溯源，從“知道來源”到“看見新鮮”。

傳統(tǒng)商超的“新鮮”往往止步于貨架標(biāo)簽。至于商品從田間到貨架之間經(jīng)歷了什么，對消費者而言長期是個黑箱。

七鮮圍繞“確定性”構(gòu)建商品力，首先從打破這個黑箱開始。

2025年9月，京東七鮮上線了自研的“食安品質(zhì)全鏈路”溯源系統(tǒng)，在業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)生鮮“全程溯源”。半年時間，這套系統(tǒng)已覆蓋所有非加工類蔬菜、水果、豬肉、雞蛋，以及絕大多數(shù)冰鮮、活鮮肉類和水產(chǎn)。

例如，目前一大批熱帶水果已在京東七鮮超市“搶鮮”登陸，并均已全面支持七鮮的“全程溯源”服務(wù)。消費者只需要掃描商品包裝上的溯源二維碼，或者在七鮮APP商品頁面點擊“全程溯源”標(biāo)識，就能清清楚楚地看到這顆水果的“從哪里來”。

這個溯源信息的不是模糊的產(chǎn)地信息，而是所購具體批次的完整“旅程檔案”，實現(xiàn)了從基地初檢、倉儲復(fù)檢到門店終檢的全流程信息自動采集與實時同步。三輪檢測報告、運輸方式、配送及到店日期全部透明可視。

這套體系本質(zhì)上是將商品流通中的品質(zhì)數(shù)據(jù)控制權(quán)交還給消費者，構(gòu)建了一種差異化的信任關(guān)系。

市場也給出了正向反饋。到2026年3月，七鮮站內(nèi)“溯源”相關(guān)關(guān)鍵詞日均搜索量較1月增長一倍，二維碼日均掃碼量達到前兩個月日均水平的2.2倍。印證了市場對透明的迫切需求。

前臺的商品承諾，需要強大的后臺履約能力作為支撐。七鮮的答案是“1店+N倉”模式。

在一個典型服務(wù)區(qū)域內(nèi)，“1店”指中心體驗店，承擔(dān)品牌展示、餐飲體驗、區(qū)域供應(yīng)鏈樞紐及為衛(wèi)星倉補貨調(diào)撥等多重功能。“N倉”則是散布在社區(qū)周邊的衛(wèi)星前置倉，專注于高效履約線上訂單，確保“半小時達”時效。

這種架構(gòu)巧妙化解了兩個行業(yè)痛點：傳統(tǒng)商超內(nèi)線上線下客流相互干擾，以及純前置倉模式缺乏線下觸點、獲客成本高企。通過中心店與衛(wèi)星倉的功能分離與智能協(xié)同，該模式據(jù)測算可將傳統(tǒng)商超坪效提升約40%，同時降低單倉建設(shè)成本。

這套體系構(gòu)建了一種“模塊化彈性”，可根據(jù)不同區(qū)域的訂單密度和用戶習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整“店”與“倉”的配比，兼具體驗深度與運營靈活度。

在我們看來，京東七鮮以“全鏈路溯源”建立信任，用“24小時鮮”定義標(biāo)準(zhǔn)，借“1店+N倉”保障履約，正在構(gòu)筑一個以“鮮”為核心的品質(zhì)零售閉環(huán)。這條路雖重，卻可能正是生鮮零售穿越周期、建立持久競爭力的關(guān)鍵所在。

最后從市場競爭角度來看，賽道已然高手云集。

盒馬正加速其多業(yè)態(tài)、多城市的擴張；美團小象超市依托前置倉優(yōu)勢與即時配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)深耕；傳統(tǒng)商超的線上業(yè)務(wù)也在不斷進化。競爭維度已從單一的商品豐富度、配送速度，擴展到原產(chǎn)地直采能力、自有品牌占比、損耗率控制、全鏈路運營的比拼。

京東七鮮選擇的是一條更重的路。但同樣伴隨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何將“24小時鮮”的高標(biāo)準(zhǔn)從京津冀等優(yōu)勢區(qū)域向全國復(fù)制？在門店與衛(wèi)星倉網(wǎng)絡(luò)不斷擴張中，如何保持各節(jié)點運營標(biāo)準(zhǔn)與信息顆粒度的統(tǒng)一？京東七鮮要在持續(xù)對抗中占據(jù)主動，還得強化自身優(yōu)勢。