張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

文具大王，

陷入文具IP化的消費(fèi)悖論。

文具？谷子？

合在一起，就成了悖論。

最近，陪伴了無數(shù)人學(xué)生時(shí)代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，晨光一年賣了250多個(gè)億，不僅沒虧，還實(shí)打?qū)嵉刭嵙?3個(gè)多億的凈利潤。

但是，財(cái)報(bào)里有一組讓人無法忽視的數(shù)據(jù)：2025年晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)營收同比下降5%。

更直觀的是銷量，書寫工具（筆）的銷量減少3.61%，而學(xué)生文具的銷量更是大幅下降近10%。

作為絕對(duì)利潤擔(dān)當(dāng)?shù)奈木邆鹘y(tǒng)核心業(yè)務(wù)，總體收入正在下滑。

晨光想出的破局之道，就是在商場(chǎng)“拋頭露面”。

按照官方的說法，九木雜物社是“品牌升級(jí)的橋頭堡”。

其店面往往是在城市核心商圈的購物中心里，裝修明亮溫暖，目標(biāo)客群也非常明確：15到29歲的品質(zhì)女生。

其對(duì)標(biāo)的則是另一個(gè)10元雜貨鋪：名創(chuàng)優(yōu)品。

從開店速度來看，晨光對(duì)其寄予厚望。

截至2025年底，全國門店突破860家，一年實(shí)現(xiàn)15.37億元的營收，同比增長(zhǎng)9%。

財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社2025年虧損8451萬元，而上一年，這個(gè)虧損額還只是1200多萬元。

同時(shí)，被公司寄予厚望、開進(jìn)各大商場(chǎng)里的九木雜物社，不僅沒賺到錢，虧損還在擴(kuò)大。

傳統(tǒng)文具市場(chǎng)已經(jīng)觸及了不可逆的衰退拐點(diǎn)？

“賣谷子”這門高度依賴IP授權(quán)、且進(jìn)入門檻相對(duì)較低的生意，能否真正成為對(duì)沖核心文具主業(yè)下滑的第二增長(zhǎng)曲線？

同時(shí)，2025年晨光C端零售大店業(yè)務(wù)整體虧損近7900萬。

在傳統(tǒng)批發(fā)商渠道依然存在的情況下，堅(jiān)持直營及加盟的大型零售店體系，給晨光帶來的財(cái)務(wù)拖累與其宣稱的渠道升級(jí)作用相比，其投入產(chǎn)出比可能是怎樣的？

面對(duì)得力在辦公領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)和進(jìn)口品牌在高端書寫工具的壁壘，晨光在C端選擇了“開商場(chǎng)大店+文創(chuàng)IP”的防御路徑。

相比于在核心書寫技術(shù)上的硬投入，這種偏重終端視覺和營銷的重資產(chǎn)模式，會(huì)面臨哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)？

如果晨光就是做有實(shí)用價(jià)值的谷子，也沒有機(jī)會(huì)使其成長(zhǎng)為第二曲線嗎？

對(duì)此，《中國新聞周刊·有意思報(bào)告》記者梁婷婷和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

文具大王，陷入文具IP化的消費(fèi)悖論。

谷子具有收藏價(jià)值，而文具是一種消耗品。

如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意義。

畢竟二手潮玩本身賣的不是二手折舊潮玩。

如果沒有溢價(jià)空間，谷子只是一種情緒價(jià)值和情懷存在，可如果都變成水性筆會(huì)如何？

結(jié)果，盲盒文具確實(shí)能激發(fā)學(xué)生的購買欲，但一支筆的壽命不會(huì)改變。

學(xué)生買了100支筆，各種奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉，又如何？

增加的消費(fèi)頻次，反而會(huì)導(dǎo)致大量文具在消費(fèi)者手中成為閑置擺件。

傳統(tǒng)文具作為一種功能性產(chǎn)品，昔日對(duì)于使用者的終身陪伴效果，已經(jīng)在無紙化辦公的大潮中，沖擊為低頻。

其消費(fèi)剛需主要依靠學(xué)生群體的“必備”特質(zhì)，陪伴時(shí)間急劇縮短。

即使沒有出生率下降問題，其傳統(tǒng)需求驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模也是必然萎縮，其市場(chǎng)衰退拐點(diǎn)，早在2000年以后PC大普及趨勢(shì)下，就已經(jīng)出現(xiàn)，此刻只是進(jìn)一步加劇。

所謂文具谷子，并不是一個(gè)很新鮮的概念。

“谷子”形態(tài)的文具，其實(shí)早已有之。

對(duì)于1980年代出生的當(dāng)代家長(zhǎng)而言，當(dāng)年他們所使用的印有卡通形象的文具盒、鉛筆、書皮和書包，都可以稱之為谷子。

只是昔日或許沒有版權(quán)意識(shí)和相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。

當(dāng)下，賣谷子看似增長(zhǎng)曲線，但其形態(tài)并沒有多少創(chuàng)新，只是加入了盲盒概念，制作更加精美且獲得授權(quán)罷了。

這種狀態(tài)下，學(xué)生群體或許會(huì)有更強(qiáng)烈的購買欲望，但使用需求卻并沒有增長(zhǎng)。

一支筆的壽命不會(huì)改變，增加的消費(fèi)頻次和消費(fèi)品類，反而會(huì)出現(xiàn)大量文具在消費(fèi)者手中成為閑置擺件，也失去了文具本身的功能性意義。

至于改造零售店業(yè)態(tài)，只是公司層面在渠道架構(gòu)上的降本增效，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)而言并沒有更多的影響。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然不能打的狀態(tài)下，僅僅靠渠道升級(jí)去從小型門店口中奪食，只是權(quán)宜之計(jì)。

結(jié)果，這種“開商場(chǎng)大店+文創(chuàng)IP”的防御路徑，也就顯得只是美觀大方卻無用。

是否據(jù)此就可以得出：實(shí)用谷子“無用論”？

愚以為，未必。

目前國內(nèi)谷子市場(chǎng)整體還帶有一種理財(cái)風(fēng)氣，這種不正常的市場(chǎng)心態(tài)，也讓谷子的實(shí)用價(jià)值現(xiàn)階段確實(shí)有一些難以彰顯。

要市場(chǎng)進(jìn)一步成熟后，才更有意義。

換言之，擴(kuò)充品類很重要，10元生活用品的品類足夠豐富，能夠攤薄閑置，文具的品類太少，很容易積壓閑置。

對(duì)此，你怎么看？