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多家銀行在年報(bào)中不再單純強(qiáng)調(diào)MAU，而是更強(qiáng)調(diào)“財(cái)富客戶增長(zhǎng)”“貸款投放量”“理財(cái)銷售金額”等價(jià)值指標(biāo)。

本文首發(fā)于21金融圈未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

作者 | 楊夢(mèng)雪

編輯 | 周炎炎 肖嘉

排版 | 鄭唐

智能化時(shí)代，手機(jī)銀行無(wú)疑成為客戶觸達(dá)銀行頻率最高、黏性最強(qiáng)的觸點(diǎn)。

一方面，手機(jī)銀行用戶正占據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)主陣地。CFCA《2025數(shù)字銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，零售數(shù)字銀行領(lǐng)域手機(jī)銀行用戶比例持續(xù)保持在86%左右。另一方面，在AI大模型的賦能下，手機(jī)銀行正從“被動(dòng)響應(yīng)”升級(jí)為“主動(dòng)服務(wù)”。

梳理部分銀行在2025年財(cái)報(bào)中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)可以清晰地看到，按月活規(guī)模，目前頭部銀行手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)格局可以大致劃分為億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)三個(gè)梯隊(duì)。

其中，國(guó)有大行憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)“斷層領(lǐng)先”，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行披露的月活用戶規(guī)模均為億級(jí)以上；股份行如招商銀行，同樣依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和財(cái)富管理能力形成差異化，躋身第一梯隊(duì)。此外，浙商銀行、興業(yè)銀行手機(jī)銀行客戶增速領(lǐng)先，浦發(fā)銀行、民生銀行同樣保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，手機(jī)銀行不再是線上渠道之一，而逐漸成為零售銀行的“數(shù)字總部”，財(cái)富客戶經(jīng)營(yíng)成為差異化突破口。如建設(shè)銀行單獨(dú)披露了個(gè)人手機(jī)銀行財(cái)富客戶這一數(shù)據(jù)，在國(guó)有行手機(jī)銀行客戶增速放緩的大背景下，較上年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

作為銀行數(shù)字化能力向客戶傳遞的“最后一公里”，2025手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)有哪些新動(dòng)向？

梳理15家上市國(guó)有行及股份行財(cái)報(bào)信息可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)銀行發(fā)展也正展露出以下趨勢(shì)：從“交易工具”升級(jí)為“全生命周期陪伴平臺(tái)”，AI大模型驅(qū)動(dòng)“智能體”全面嵌入，客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為增長(zhǎng)新引擎，手機(jī)銀行成為“線上線下融合”的樞紐，從“流量經(jīng)營(yíng)”到“價(jià)值轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)日益成熟。

分析人士認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)銀行的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞智能體深度、客群穿透力、價(jià)值轉(zhuǎn)化率展開(kāi)。

陪伴式服務(wù)成為標(biāo)配

作為承載銀行綜合服務(wù)的超級(jí)入口，近年來(lái)手機(jī)銀行不再滿足于完成轉(zhuǎn)賬、查詢、繳費(fèi)等單點(diǎn)交易，而是圍繞客戶“存、貸、匯、投、保、消”的全旅程，提供伴隨式、智能化的綜合服務(wù)。

財(cái)報(bào)中展露出來(lái)的趨勢(shì)是，陪伴式服務(wù)正成為手機(jī)銀行標(biāo)配。如平安銀行，升級(jí)“AI+T+Offline”（AI 銀行+遠(yuǎn)程銀行+線下銀行）服務(wù)模式，強(qiáng)化AI助手、智能語(yǔ)音外呼等數(shù)字化工具應(yīng)用，提高遠(yuǎn)程銀行服務(wù)效率，為近860萬(wàn)大眾客戶提供7×24小時(shí)的“陪伴式”服務(wù)；浦發(fā)銀行煥新升級(jí)個(gè)人手機(jī)銀行，立足客戶財(cái)富全旅程陪伴、信貸體驗(yàn)升級(jí)及生態(tài)場(chǎng)景拓展三大核心方向， 實(shí)現(xiàn)從功能服務(wù)到智能化成長(zhǎng)伙伴的創(chuàng)新升級(jí)。

此外，財(cái)富管理正深度嵌入日常交互。如招商銀行App，提供基金檢視等一系列TREE資產(chǎn)配置工具，強(qiáng)化對(duì)客個(gè)性化服務(wù)能力；興業(yè)銀行運(yùn)用行為數(shù)據(jù)結(jié)合智能推薦與AB實(shí)驗(yàn)快速迭代，截至2025年末實(shí)現(xiàn)以理財(cái)入口頁(yè)為起點(diǎn)的整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升幅度達(dá)110% ，10分鐘內(nèi)二次復(fù)購(gòu)率提升32%。

易觀千帆在報(bào)告中提到，對(duì)于銀行而言，誰(shuí)能抓住AI交互升級(jí)、搜索推薦優(yōu)化、客服體系變革的窗口期，誰(shuí)就能在“陪伴型”金融服務(wù)的賽道上搶占先機(jī)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)革命，才剛剛拉開(kāi)序幕。未來(lái)，當(dāng)金融真的變得“無(wú)感”且“溫暖”，那才是AI價(jià)值的真正落地。

智能體全面嵌入

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，大模型技術(shù)不再停留于后臺(tái)，而是以前端智能客服、數(shù)字人、語(yǔ)音助手、智能推薦等形式，直接嵌入手機(jī)銀行交互界面，實(shí)現(xiàn)“對(duì)話即服務(wù)”“推薦即成交”。

一方面，多家銀行披露了智能客服與數(shù)字人的規(guī)模化應(yīng)用。如中信銀行智能財(cái)富顧問(wèn)數(shù)字人“小信”，招商銀行智能客服“小招”，工商銀行對(duì)客智能體“工小智”等，均在2025年批量“上崗”或迎來(lái)新一輪升級(jí)。

與此同時(shí)，語(yǔ)音交互成為新入口。如招商銀行，智能客服“小招”從財(cái)富場(chǎng)景拓展至“存貸匯”全場(chǎng)景服務(wù)，“小招語(yǔ)控”功能支持語(yǔ)音完成信息查詢、業(yè)務(wù)辦理等操作；郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行突破"全語(yǔ)音業(yè)務(wù)辦理”關(guān)鍵技術(shù)，11.0版將傳統(tǒng)的“點(diǎn)擊、搜索、跳轉(zhuǎn)”重構(gòu)為“對(duì)話即服務(wù)”的伙伴式交互模式，實(shí)現(xiàn)“言出即辦”。

易觀千帆分析認(rèn)為，智能體驅(qū)動(dòng)的升級(jí)，讓“搜前—搜中—搜后”形成全流程的無(wú)縫體驗(yàn)：搜前，從簡(jiǎn)單詞匯引導(dǎo)升級(jí)為完整會(huì)話式的對(duì)話開(kāi)場(chǎng)；搜中，支持自然語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)聯(lián)想與可視化交互；搜后，結(jié)果直接以對(duì)話形式呈現(xiàn)，甚至可一鍵完成交易確認(rèn)。操作成本被大幅降低，搜索本身正在從“查找”走向“成交”。

與此同時(shí)，易觀千帆認(rèn)為，在客服場(chǎng)景，手機(jī)銀行正在經(jīng)歷從“知識(shí)庫(kù)問(wèn)答”到“主動(dòng)解決痛點(diǎn)”的跨越。智能體驅(qū)動(dòng)的客服體系，不再只能回答標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而是具備多輪對(duì)話、意圖理解與場(chǎng)景嵌入的能力。它能夠即時(shí)介入用戶的問(wèn)題場(chǎng)景，由規(guī)劃Agent調(diào)度多個(gè)任務(wù)協(xié)同推進(jìn)，最終給出可解釋的方案并完成操作閉環(huán)。客服的角色，正在從“問(wèn)題解答者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景經(jīng)營(yíng)伙伴”。

客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)走向“千人千面”

手機(jī)銀行不再“一個(gè)版本打天下”，而是針對(duì)老年、縣域、外籍、科創(chuàng)、代發(fā)等不同客群推出專屬版本、專屬功能、專屬服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

適老化升級(jí)已成為所有銀行的必修課。平安口袋銀行、興業(yè)銀行、工商銀行、浙商銀行等，都在年報(bào)中提及升級(jí)適老化手機(jī)銀行版本。浙商銀行披露的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)老年客戶累計(jì)服務(wù)7.99萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)69.28%，服務(wù)覆蓋率顯著提升。

縣域及鄉(xiāng)村客群等代表的下沉市場(chǎng)也正成為新“藍(lán)海”。如工商銀行，打造縣域鄉(xiāng)村客戶線上服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)線上縣域鄉(xiāng)村客戶達(dá)2.06億戶；中國(guó)銀行提及優(yōu)化美好鄉(xiāng)村版手機(jī)銀行，新增撮合頻道、在線測(cè)額等便民服務(wù)。

針對(duì)外籍及跨境客群、科創(chuàng)與企業(yè)家客群、代發(fā)客群等，多家銀行“各顯神通”。如中國(guó)銀行手機(jī)銀行上線“跨境支付通”服務(wù)，支持從境內(nèi)實(shí)時(shí)跨境匯款至香港；平安口袋銀行升級(jí)面向外籍人士的多語(yǔ)言版本等。

一位大行信息科技從業(yè)人士對(duì)記者分析，當(dāng)前精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心邏輯是“從所有客戶中找增量，不如從特定客群中挖深度”，“其實(shí)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很多還沒(méi)有被滿足的需求。如果深耕某一個(gè)客群，實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)客群完整的服務(wù)閉環(huán)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)也是差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

手機(jī)銀行成線上線下融合樞紐

作為最為重要的線上渠道，手機(jī)銀行也正與物理網(wǎng)點(diǎn)、遠(yuǎn)程銀行、企業(yè)微信、客服熱線等形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，為用戶打造“線上預(yù)約、線下辦理”“線下掃碼、線上續(xù)辦”“遠(yuǎn)程輔助、現(xiàn)場(chǎng)解決”的無(wú)縫體驗(yàn)。

手機(jī)銀行如何成為線上線下融合樞紐？其中包含多種方式，如通過(guò)線上賦能線下網(wǎng)點(diǎn)，再如手機(jī)銀行賦能網(wǎng)點(diǎn)員工等均是目前銀行實(shí)踐的方向。

郵儲(chǔ)銀行擴(kuò)展手機(jī)銀行“掃碼辦”場(chǎng)景，無(wú)需攜帶銀行卡、存折，通過(guò)手機(jī)銀行“掃一掃”即可在網(wǎng)點(diǎn)柜面辦理存取款等指定業(yè)務(wù)；平安銀行提及升級(jí)“AI+T+Offline”服務(wù)模式，其中Offline即為線下銀行，以此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。

上述信息科技從業(yè)人士在采訪中提到“全渠道協(xié)同”這一概念，“如果手機(jī)銀行作為線上陣地能打通線下，那也意味著服務(wù)斷點(diǎn)被連通。從客戶服務(wù)的角度來(lái)看肯定是有明顯提升和優(yōu)化的。不過(guò)大家都在往這個(gè)方向努力，實(shí)現(xiàn)的效果還需要進(jìn)一步觀察。”

從流量經(jīng)營(yíng)走向價(jià)值轉(zhuǎn)化

同時(shí)值得關(guān)注的是，多家銀行在年報(bào)中不再單純強(qiáng)調(diào)MAU（月活用戶），而是更強(qiáng)調(diào)“財(cái)富客戶增長(zhǎng)”“貸款投放量”“理財(cái)銷售金額”等價(jià)值指標(biāo)。

如建設(shè)銀行披露手機(jī)銀行財(cái)富客戶規(guī)模達(dá)4452萬(wàn)戶，較上年增長(zhǎng)13.69%。浦發(fā)銀行在手機(jī)銀行板塊披露其平臺(tái)貸款投放量突破1000億元，同比增長(zhǎng)8.61%。興業(yè)銀行推動(dòng)以 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）為核心指標(biāo)的用戶體驗(yàn)提升，報(bào)告期末實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)線上理財(cái)銷售同比提升近3625億元，理財(cái)入口頁(yè)為起點(diǎn)的整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率從4.1%提升至8.6%。

“流量經(jīng)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化其實(shí)是業(yè)務(wù)閉環(huán)的兩端。怎么通過(guò)手機(jī)銀行的AI智能推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化資產(chǎn)配置，把海量MAU里的潛在需求激活，轉(zhuǎn)化為AUM的增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)財(cái)富管理、貸款、信用卡等中間業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，這才是一個(gè)良性循環(huán)。”一位分析人士對(duì)記者表示。

易觀千帆認(rèn)為，手機(jī)銀行數(shù)字化服務(wù)將逐漸向著客群差異化、交互智能化、場(chǎng)景生態(tài)化、體驗(yàn)創(chuàng)新化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的方向快速發(fā)展，有別于傳統(tǒng)服務(wù)模式，本輪升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力是各種數(shù)字化新興技術(shù)深度應(yīng)用。

興業(yè)研究在分析中提到，依靠功能堆砌和淺層補(bǔ)貼獲取流量的時(shí)代或已結(jié)束，手機(jī)銀行經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)向如何深耕現(xiàn)有用戶，提升單客價(jià)值與生命周期貢獻(xiàn)。進(jìn)入“深水區(qū)”的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是單一功能的優(yōu)化，而是圍繞智能化、客群化、生態(tài)化的系統(tǒng)性能力重塑。