撰文｜畫畫

4月11日下午，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈發(fā)了一句話。

“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

沒有解釋，沒有鋪墊，就這么出現(xiàn)在周末的下午。

汽車圈的人看到，第一反應(yīng)不是憤怒，而是：他終于說了。

在那個(gè)燥熱的午后，這句話扎破了行業(yè)維持已久的、禮貌而虛偽的靜默。

幾小時(shí)后，他補(bǔ)了一條微信：某日系品牌大量雇傭營銷號(hào)拉踩理想，海量空白賬號(hào)的"黑水軍"攻陷產(chǎn)品評論區(qū)，捏造虛假信息，嚴(yán)重影響正常經(jīng)營。理想法務(wù)部隨即宣布完成取證，將啟動(dòng)法律程序。

當(dāng)晚，李想再發(fā)一條：從今天開始不忍了。

三條朋友圈，在汽車圈引發(fā)了久違的公開討論。但真正值得思考的問題，不是東風(fēng)日產(chǎn)做沒做，也不是理想有沒有證據(jù)。而是，一個(gè)新能源車企的CEO，2026年才說不忍了。

在這之前，他忍了多久?整個(gè)行業(yè)忍了多久?

一、那把火，早就埋好了

就在李想發(fā)朋友圈的三天前，4月8日，央視新聞曝光了一起案件：兩名嫌疑人操控4000多個(gè)自媒體賬號(hào)，用AI工具批量生成70萬條謠言，專門抹黑小米、理想、蔚來等國產(chǎn)新能源車企，累計(jì)閱讀量達(dá)8000萬。

使用的全部工具是5臺(tái)電腦，3臺(tái)虛擬服務(wù)器。在算法的加持下，真相的生產(chǎn)速度永遠(yuǎn)趕不上謠言的裂變，平均5分鐘，就能生成100篇邏輯自洽的黑文。

主犯僅有小學(xué)文化，同伙待業(yè)在家。他們不知道自己在傷害誰，只知道罵新能源車，是一門穩(wěn)賺不賠的生意。這不再是傳統(tǒng)意義上的發(fā)帖掙錢，而是一場低成本、高效率的定點(diǎn)爆破。

這并不是孤例。2025年9月，工信部等六部門啟動(dòng)專項(xiàng)整治，通報(bào)了案例，也抓了人。但整治行動(dòng)結(jié)束后，生意照做，黑稿照發(fā)。

這門生意的形成，不是突然的。2018年，長城和吉利之間爆發(fā)了一次"黑公關(guān)"風(fēng)波。雙方先后宣布啟動(dòng)法律程序，各自喊話，聲勢浩大。然后，不到一個(gè)月，他們握手言和了。聯(lián)合聲明說，這是有人冒用員工名義捏造的，共同撤訴，事件平息。

那次平息，本質(zhì)上是行業(yè)互相威懾后的妥協(xié)，而黑水軍作為雇傭軍，在陰影里完成了第一次全行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

此后，汽車行業(yè)的水軍從未消失，只是越來越安靜，越來越深，越來越專業(yè)。

2023年，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合14家車企簽署《關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議》，承諾不雇傭水軍，抵制雇傭水軍的企業(yè)和代理商。

倡議簽了。水軍繼續(xù)跑。

二、誰控制了評論區(qū)，誰就控制了銷量

理解水軍為什么在汽車行業(yè)如此頑固，要先理解汽車這門生意的特殊性。

手機(jī)可以自己體驗(yàn)，餐廳可以現(xiàn)場品嘗，但汽車不行。

一輛車，少則十幾萬，多則三四十萬，決策周期往往長達(dá)三到六個(gè)月。買家會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)反復(fù)查評測、刷論壇、看評論區(qū)、逛社群。

他們在做的事情，本質(zhì)上是尋找一個(gè)答案：大家覺得這輛車好不好?

這就是汽車行業(yè)的獨(dú)特之處，它是一個(gè)共識(shí)驅(qū)動(dòng)型的工業(yè)品市場。發(fā)動(dòng)機(jī)好不好，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂，智能駕駛是否領(lǐng)先，大多數(shù)人感受不深。

但在高度信息對稱的今天，任何微小的負(fù)面共識(shí)，都會(huì)通過社交媒體被無限放大，最終成為消費(fèi)者的避雷指南。

水軍干的事情，不是在罵人，而是在改變一款車被購買的概率。

用戶買車的路徑，大致是：進(jìn)不進(jìn)候選名單、要不要去看實(shí)車、要不要去試駕、最終要不要下單。水軍的真正目標(biāo)是第一步，在用戶開始搜索"xx對比xx更值"的那一秒，就利用算法堆砌的負(fù)面信息，精準(zhǔn)地完成一次認(rèn)知和決策截胡。

它不是影響決策，而是消滅決策發(fā)生的可能。

這就解釋了為什么車企明知道臟，也恐懼不用。在存量博弈的市場里，你不下場，你的候選池就會(huì)被對手用口水填滿。

三、4.1%，一道實(shí)在的算術(shù)題

這場輿論戰(zhàn)能蔓延至今，背后有一個(gè)數(shù)字在驅(qū)動(dòng)。

2025年，中國汽車行業(yè)整體利潤率只有4.1%，低于2020年的6.2%，創(chuàng)2015年以來歷史最低。這個(gè)數(shù)字，比很多超市的毛利率還低。

當(dāng)硬件利潤被壓榨到極致，每一分錢的營銷投入都必須精準(zhǔn)得像手術(shù)刀一樣見血。

利潤率背后，是一場近乎窒息的競爭。2025年全年，國內(nèi)全新車型上市數(shù)量超170款，平均約兩天便有一款新車發(fā)布。

價(jià)格戰(zhàn)自2023年持續(xù)至今，主流電動(dòng)車價(jià)格區(qū)間持續(xù)從20萬元級別下探。比亞迪海豹榮耀版2024年市場優(yōu)惠幅度達(dá)3萬元，特斯拉Model Y在中國市場歷經(jīng)十余次官方調(diào)價(jià)，多款熱門車型三年內(nèi)終端降幅超過25%。

技術(shù)差距同樣在快速收窄。

2025年，搭載高階智駕功能的新車滲透率，從2024年的21.6%近乎翻倍至42.6%;主流品牌城市NOA從2024年底數(shù)百城，全面進(jìn)入全國無圖覆蓋階段，覆蓋城市不再是比拼焦點(diǎn)。

當(dāng)高階智駕從黑科技徹底淪為15萬級以上主流車標(biāo)配，產(chǎn)品已無法靠有沒有智駕構(gòu)建差異化故事。

價(jià)格打穿、技術(shù)趨同、產(chǎn)品參數(shù)越來越難以拉開差距，輿論就成了成本最低、見效最快的差異化手段。一萬元的降價(jià)可能換不回一個(gè)客戶，但一萬元的水軍黑稿，卻能嚇退一百個(gè)潛在車主。

一家車企的邏輯，其實(shí)非常理性。雇水軍的成本，遠(yuǎn)低于被水軍打掉一款新車上市窗口的損失。

這不是道德問題。這是利潤率4.1%時(shí)代，一道冷酷的算術(shù)題。

四、每一家都是受害者，也都是共謀者

那為什么水軍殺不死?很多人的第一反應(yīng)是監(jiān)管不力，但這是淺層答案。

真正的答案，藏在一個(gè)數(shù)字里。

比亞迪2022年開出最高500萬元的懸賞舉報(bào)計(jì)劃，并宣布"長期有效"。蔚來、長城、極氪、賽力斯相繼跟進(jìn)，口徑出奇一致。四年過去，比亞迪實(shí)際兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的不過21人次，其中真正拿到100萬的只有1人。

舉報(bào)門檻是聊天記錄、轉(zhuǎn)賬截圖，以及合同原件。

在高度成熟的灰產(chǎn)鏈條中，車企、公關(guān)公司、水軍頭子之間往往隔著三四層防火墻。這種"懸賞"在本質(zhì)上更像是一場針對公眾的心理建設(shè)。

沒有任何一次通報(bào)，點(diǎn)名了背后真正的委托車企是誰。

這不是監(jiān)管失效，而是一個(gè)懸賞從設(shè)計(jì)之初就不打算被兌現(xiàn)的問題。

懸賞是姿態(tài)，法務(wù)部微博賬號(hào)、聯(lián)合倡議也都是姿態(tài)。所有動(dòng)作的共同指向，是向外部證明"我們是受害者"，而不是真的想把線索追到底。因?yàn)樵阱e(cuò)綜復(fù)雜的公關(guān)代理網(wǎng)中，順著藤摸下去，誰也無法保證最后摘下的那顆瓜，是不是自家的戰(zhàn)略合作伙伴。

這就是這個(gè)行業(yè)最難言說的結(jié)構(gòu)：每一家車企都是受害者，也幾乎都是共謀者。

懸賞的熱鬧與水軍的屢禁不止，構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)最顯眼的諷刺。

更隱蔽的邏輯在于，這門生意的供給方有自己的生存動(dòng)機(jī)。一旦某家車企停止雇傭，水軍組織并不會(huì)就此散去，它們可能轉(zhuǎn)而假冒該品牌的競爭對手，對原來的甲方發(fā)起攻擊，倒逼對方重新下單。

這是一種現(xiàn)代版的敲詐式營銷，你買的不是聲量，而是暫時(shí)的免戰(zhàn)牌。

雇與不雇，都可能挨打。這才是水軍產(chǎn)業(yè)鏈最難斬?cái)嗟牡胤剑枨蠓较胪顺觯┙o方不讓退。

五、從水軍到信仰

還有一種水軍，比黑水軍更難對付，也更少被討論。

它可以稱之為"信仰軍"。

這些人不是雇傭兵。他們有真實(shí)賬號(hào)、真實(shí)身份，發(fā)自內(nèi)心地在每一個(gè)評論區(qū)戰(zhàn)斗。動(dòng)機(jī)不一。

有人是真正的品牌認(rèn)同者，也有的是重倉持有該品牌股票的散戶，股價(jià)漲跌和個(gè)人財(cái)富直接綁定，圍攻競品成了保護(hù)賬戶的本能。當(dāng)車企成功將品牌塑造為一種信仰，粉絲就成了不領(lǐng)薪水的鐵桿。

你無法起訴一個(gè)自愿參戰(zhàn)的真實(shí)用戶。你也無法向平臺(tái)投訴一個(gè)有五年發(fā)帖記錄的正常賬號(hào)，即便他今天凌晨兩點(diǎn)整齊地出現(xiàn)在你新車發(fā)布的評論區(qū)。

與此同時(shí)，一些品牌將全員營銷做成了體系，員工、家屬、供應(yīng)鏈，形成強(qiáng)大的對外凝聚力。每一個(gè)內(nèi)部人都是品牌的護(hù)城河，不需要額外成本，隨時(shí)可以激活。

這是水軍進(jìn)化的終點(diǎn)。從外包給灰產(chǎn)，到內(nèi)化為文化；從邏輯攻擊，升級為信仰排外。水軍需要花錢，信仰軍是自發(fā)沖鋒，水軍容易被查實(shí)封號(hào)，信仰軍的每一個(gè)賬號(hào)都是活生生的人，這讓傳統(tǒng)的法務(wù)反擊徹底失去了靶心。

六、李想在搶什么

所以李想這次，到底在做什么?

說他是在維權(quán)，沒錯(cuò)，但不完整。

他在做的，是一件更重要的事：搶奪新能源時(shí)代的道德定義權(quán)。

在他公開發(fā)聲之前，誰在用水軍是行業(yè)的公開秘密，但沒有人愿意撕破這層窗戶紙。他撕了，不是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)受害者，而是因?yàn)槔硐氲纳虡I(yè)模式，比任何人都更依賴口碑的完整性。

理想賣的不是性價(jià)比，是家庭決策場景下的信任感。這種信任感極其堅(jiān)固，但也極其脆弱，一旦被AI驅(qū)動(dòng)的病毒式謠言滲透，修復(fù)成本將呈幾何級數(shù)上升。

他在逼行業(yè)表態(tài)，你們要么跟我一起公開喊，要么你們的沉默就是在承認(rèn)自己也在用。

他在利用自己的流量杠桿，試圖在亂局中強(qiáng)行劃出一道紅線。跨過這道線的，就是他口中的"偽軍"。

憤怒是真實(shí)的，但發(fā)聲的時(shí)機(jī)和措辭，都是精準(zhǔn)計(jì)算后的戰(zhàn)略反擊。

七、照進(jìn)鏡子里的影子

這件事會(huì)改變什么嗎?

可能不會(huì)。

監(jiān)管能抓到發(fā)帖的小工作室，抓不到背后的委托方。懸賞能制造新聞，兌現(xiàn)不了承諾。平臺(tái)能封號(hào)，封不過新賬號(hào)涌入的速度。

只要不用就挨打的恐懼，比法律威懾更真實(shí)，水軍產(chǎn)業(yè)鏈就不會(huì)消失。

李想今天罵的那句話，不會(huì)是最后一次。下一個(gè)在朋友圈爆發(fā)的人，只是還不知道是誰。

真正的問題，從來都不是水軍。

真正的問題是，當(dāng)產(chǎn)品差距不足以支撐增長，當(dāng)技術(shù)敘事開始趨同，當(dāng)每一家都在講智能、安全、家庭，輿論就會(huì)被拉進(jìn)來填補(bǔ)那個(gè)差距。

在刺刀見紅的紅海里，體面成了最奢侈的成本。

新能源汽車的競爭，正在從誰造得更好，悄悄滑向誰更能影響別人覺得你好。

水軍只是這場滑動(dòng)最可見的那個(gè)部分。它不是這個(gè)行業(yè)的毒瘤，它是這個(gè)行業(yè)照進(jìn)鏡子里的影子。

你消滅不了它，因?yàn)樗L在你自己身上。只要那4.1%的算術(shù)題還在繼續(xù)，影子就永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

【版面之外】的話：

李想那句"歷史證明，偽軍往往比鬼子更操蛋"，在網(wǎng)上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)人的反應(yīng)是：說得好，解氣。

但沒什么人注意到，他用的是"偽軍"這個(gè)詞，不是壞人，不是對手。

偽軍是什么？是穿著另一方的衣服，替敵人打仗的人。

這個(gè)詞的狠辣之處在于，他直接解構(gòu)了某些車企標(biāo)榜的民族品牌敘事。如果你用抹黑同胞的方式來換取市場，那你就不配坐在自主崛起的牌桌上。

這個(gè)詞，比"黑水軍"更精準(zhǔn)，也更刺耳。

只是沒人接這個(gè)話茬。