一支冰淇淋的廣告，先讓你想起的是腳，還是味道？當(dāng)夢龍把芭蕾舞鞋塞進開心果新品的畫面里，消費者的本能反應(yīng)不是"想吃"，而是"這圖我看不懂"——這種次序錯亂，正在動搖一個高端品牌的根基。

爭議焦點：食品廣告的第一反應(yīng)被劫持了

4月13日，夢龍開心果冰淇淋與芭蕾舞鞋的關(guān)聯(lián)畫面引發(fā)熱議。和路雪旗艦店客服回應(yīng)媒體：「您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會進一步加強內(nèi)容審核與把控」。

問題的關(guān)鍵不在于"大膽"，而在于次序。食品新品本該先喚起味蕾期待，審美聯(lián)想只是附加項。但夢龍的畫面將注意力拽向鞋尖、身體意象，入口的沖動被猶豫和排斥取代。

消費者愿意為食品買單，前提是"愿意入口"。一旦這個基礎(chǔ)感受跑偏，所有口味宣傳、原料賣點、價格設(shè)計都會失效。夢龍賣的從來不是可遠觀的藝術(shù)品，是最終要放進嘴里的東西。

正方：創(chuàng)意越界，身體意象成了工具

批評者的核心質(zhì)疑很直接：這組廣告將女性身體當(dāng)成襯托產(chǎn)品觸感的媒介。芭蕾、舞鞋、腳部特寫——這些元素與開心果冰淇淋的關(guān)聯(lián)性薄弱，卻強行制造了視覺焦點。

更麻煩的是，這不是孤例。2025年六一前夕，夢龍曾發(fā)布模特身著絲質(zhì)睡衣坐于床榻的畫面，配文案「大兒童也要過六一」，同樣引發(fā)質(zhì)疑。兩次事件題材不同，路徑一致：重點都不在口味，而是試圖用身體意象和氛圍營造給品牌溢價加碼。

偶爾一次可稱創(chuàng)意偏差，短時間內(nèi)連續(xù)踩雷，說明這套方法論在夢龍內(nèi)部有慣性。當(dāng)"高端"被簡化為"有距離感的視覺符號"，品牌與消費者的連接點就越來越虛。

反方：審美爭議被放大，市場本就艱難

另一種聲音認為，廣告創(chuàng)意的邊界本就模糊，社交媒體時代任何視覺元素都可能被過度解讀。夢龍的真正困境不在一張圖，而在整個冰淇淋市場的結(jié)構(gòu)性壓力。

數(shù)據(jù)很硬：據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年至2025年，中國冰淇淋市場銷售額與銷售量同步下滑，10元以下產(chǎn)品占比72%，3元至5元區(qū)間才是主流。夢龍這款開心果新品，天貓旗艦店4支51元，折合單支12.75元；若加30元運費，單支到手價20.25元。

夢龍冰淇淋公司（全球市場份額約21%）的財務(wù)數(shù)字也在承壓。2025財年銷售額約79億歐元，與上年基本持平；營業(yè)利潤約5.99億歐元，上年同期為7.64億歐元；凈利潤約3.07億歐元，同比減少48.4%。公司解釋稱，本財年較上年多出1.18億歐元分拆與重組成本、1.04億歐元凈財務(wù)成本增加、土耳其高通脹帶來3100萬歐元凈貨幣損失等。

但回溯更早的數(shù)據(jù)，壓力并非突然出現(xiàn)。聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)（分拆夢龍之前）2022年基礎(chǔ)銷售額增長9%，價格貢獻率9.7%，銷量貢獻率-0.7%；2023年基礎(chǔ)銷售額增長2.3%，價格貢獻率8.8%，銷量貢獻率-6%。價格持續(xù)推升增長的同時，銷量已經(jīng)扛不住了。

我的判斷：高價故事的敘事權(quán)正在流失

夢龍的問題不是"會不會做廣告"，而是"高價還能靠什么成立"。

過去十年，中國冰淇淋市場經(jīng)歷了一輪消費升級敘事：進口奶源、比利時巧克力、手工工藝——這些元素支撐了從3元到15元的價格躍遷。但敘事有生命周期，當(dāng)市場進入縮量階段，消費者對"越來越貴"的容忍度已逼近臨界點。

2024年和2025年上半年，夢龍冰淇淋公司在華收入分別為3.17億歐元和2.7億歐元，市場地位依然舉足輕重。但"重要市場"和"能繼續(xù)漲價"是兩件事。當(dāng)和路雪、可愛多在下沉市場努力獲客時，夢龍的高價策略需要更扎實的產(chǎn)品價值表達來托底，而不是靠一張讓人皺眉的"腳"圖來制造高級感。

廣告失誤的代價，在縮量市場里會被放大。消費者本來就在猶豫"這支雪糕值不值"，任何增加認知成本的動作，都會把猶豫推向放棄。夢龍這次踩雷，本質(zhì)是高價敘事與執(zhí)行脫節(jié)的信號——當(dāng)品牌說不清楚"為什么貴"，就只能靠視覺符號硬撐，而硬撐的東西最容易翻車。

更深層的問題在于組織慣性。兩次爭議間隔不到一年，說明夢龍的內(nèi)容審核機制沒能攔住同一類風(fēng)險。對于一個凈利潤腰斬、銷量持續(xù)承壓的業(yè)務(wù)板塊，營銷端的高頻失誤會讓修復(fù)成本成倍增加。

夢龍需要回答的，不是"下次廣告怎么拍"，而是"消費者為什么愿意繼續(xù)花20塊買一支雪糕"。在答案清晰之前，每一張讓人產(chǎn)生距離感的畫面，都是在透支本就緊張的信任存量。

畢竟， ballet（芭蕾）很美，但沒人想從舞鞋里舔出開心果的味道——這大概是食品營銷和裝置藝術(shù)之間，最不該跨越的一條線。