文/劉工昌

2026年3月26日至3月28日，第114屆全國糖酒商品交易會(huì)在成都召開。一個(gè)特別的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)高度白酒市場不受90-00后歡迎的背景下，低度與微醺化成為酒類消費(fèi)的主流趨勢。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)740億元，年復(fù)合增長率高達(dá)25%，有望在未來2至3年內(nèi)突破千億。

這里低度酒中的露酒尤其增勢強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年間，露酒行業(yè)利潤增長接近200%，2025年行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到650億元。預(yù)計(jì)到2030年，露酒市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。

勁酒是露酒的主要生產(chǎn)企業(yè)。根據(jù)公司《2025年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，勁牌2025年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)137億元，同比增長9.6%，核心品牌勁酒增速突破20%，其?核心品牌?小勁酒（即?紅標(biāo)勁酒（125ml））表現(xiàn)?：2025年上半年銷售額 ?突破50億元?，同比增長超50%，行業(yè)預(yù)計(jì)其全年銷售額有望突破百億。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年1—7月，勁牌保健酒銷售額達(dá)32.23億元，同比增長42.3%，其中小勁酒銷售額31.1億元，同比增長42.45%。小勁酒已成為勁牌公司最核心的增長引擎，貢獻(xiàn)了其營收的七成以上。

圖源：中國青年報(bào)

在高端酒增長放緩、宴席消費(fèi)受限的背景下，小勁酒卻逆勢上揚(yáng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁抗周期能力。

靠年輕人脫穎而出

自2015年起，勁酒便開始發(fā)力保健酒細(xì)分賽道的先發(fā)優(yōu)勢和差異化定位，其核心單品125毫升裝小勁酒以親民價(jià)格貼合大眾消費(fèi)力，便攜包裝適配多元場景，“適量微醺”的體驗(yàn)精準(zhǔn)切中需求，在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

根據(jù)公開資料，2017年勁牌公司整體銷售額為?104.9億元?，其中?小勁酒貢獻(xiàn)了約80億元?的銷售額，幾乎支撐了公司整體營收的“半邊天”。

但也是在2017年，勁牌躋身酒業(yè)“百億俱樂部”后七年，公司營收在百億門檻前陷入停滯，董事長吳少勛提出“保健+草本”雙線布局戰(zhàn)略，將產(chǎn)品清晰定位：保健酒回歸功能本源，聚焦抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)等健康需求；草本白酒主攻社交場景，兼顧口感與健康屬性，填補(bǔ)市場空白。這一戰(zhàn)略調(diào)整，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者“健康飲酒、飲健康酒”的核心訴求，也讓勁牌擺脫了對(duì)單一品類的依賴，打開了全新增長空間。①

?2020年前后，受疫情沖擊，小勁酒在低迷中仍守住了核心規(guī)模。隨著2023年酒類市場逐步復(fù)蘇，小勁酒進(jìn)入強(qiáng)勁反彈周期。通過精準(zhǔn)面向年輕消費(fèi)群體，吸引大量年輕人嘗試和傳播。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年7月至2024年6月，勁牌公司營收達(dá)130.5億元，同比增長14.81%，其中小勁酒銷量突破8億瓶，成為集團(tuán)增長的主力軍。

2025年，毛鋪系列完成全面品質(zhì)迭代，全新光瓶產(chǎn)品選用5年以上陳釀清、濃、醬三香原酒，融入5味草本精華，應(yīng)用5項(xiàng)以上發(fā)明專利技術(shù)，以“草本賦能、輕負(fù)擔(dān)”的差異化優(yōu)勢，在高端白酒市場脫穎而出。憑借卓越品質(zhì)，毛鋪草本酒斬獲WSEAC2025年度世界烈酒精品大賽金獎(jiǎng)，獲得國際烈酒行業(yè)權(quán)威認(rèn)可，不僅提升了勁牌在草本白酒賽道的話語權(quán)，更推動(dòng)中國草本白酒走向世界舞臺(tái)。

為何小勁酒受年輕人喜愛

《2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，酒類政商務(wù)消費(fèi)占比從2020年的36%降至2024年的27%，而悅己消費(fèi)占比從29%升至37%，社交與情緒悅己在新酒飲購買目的中占比高達(dá)79%。從“為別人喝”到“為自己喝”，消費(fèi)邏輯已然重構(gòu)。

在過去兩年，勁牌公司新增年輕用戶約900萬---18至35歲的年輕群體，女性用戶新增約400萬。年輕和女性消費(fèi)者是奔著勁酒的哪幾款去的？答案是，統(tǒng)稱為小勁酒的35度的紅標(biāo)勁酒和28度的藍(lán)標(biāo)勁酒。

圖源：中國青年報(bào)

2025年，勁酒以“微醺、調(diào)飲、輕負(fù)擔(dān)” 戰(zhàn)略成功破圈，徹底打破了“中老年專屬”的品牌標(biāo)簽，主打年輕用戶。從經(jīng)典款到輕量化小瓶產(chǎn)品，勁酒通過酒體升級(jí)、包裝革新與場景拓展，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體的日常生活，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化與市場擴(kuò)容的雙重突破，20%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

年輕人既追求微醺的飲酒體驗(yàn)，又注重養(yǎng)生的“朋克養(yǎng)生”需求，成為這一輪養(yǎng)生酒熱潮的底層驅(qū)動(dòng)力。

在這一背景下，勁酒因“姨媽神仙水”在社交平臺(tái)翻紅。春節(jié)前夕，小瓶勁酒甚至出現(xiàn)斷供現(xiàn)象。

2026年開年以來，勁酒不僅在央視持續(xù)投放品牌大片，更在全國重點(diǎn)城市樓宇電梯、核心商圈戶外大屏同步鋪開系列廣告。旨在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化“草本養(yǎng)生酒=勁酒”的品牌關(guān)聯(lián)，以此抵御新入局者的分流。

有業(yè)內(nèi)人士指出，勁酒此輪廣告投放雖然聲勢浩大，但能否真正轉(zhuǎn)化為終端動(dòng)銷，仍需觀察——尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)草本養(yǎng)生酒的接受度尚在培育期，品牌忠誠度尚未固化，廣告帶來的“嘗鮮效應(yīng)”能否沉淀為持續(xù)復(fù)購，仍是未知數(shù)。②

在白酒行業(yè)步入政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期、存量競爭深度調(diào)整期“三期疊加”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，勁牌憑借清晰的戰(zhàn)略定力與扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力，交出了一份亮眼的年度答卷，成為酒業(yè)調(diào)整期的逆勢增長樣本。

如影隨形的競爭威脅

首先是目前主打啊小勁酒的保健酒行業(yè)整體規(guī)模帶來的?市場容量小。2024年預(yù)計(jì)市場規(guī)模約580億元，而白酒市場超8000億元，兩者相差懸殊。

其次是保健酒強(qiáng)調(diào)“健康”“藥酒”屬性，難以滿足日常社交暢飲需求，消費(fèi)頻次和單次飲用量受限 。另外勁酒在保健酒賽道已占約1/3份額（110億/350億），進(jìn)一步擴(kuò)張空間有限 。

所以勁酒目前的問題，本質(zhì)是品牌未能完成從“功能藥酒”向“生活方式飲品”的轉(zhuǎn)型?。要要真正獲得成功，仍需在?品牌年輕化、場景拓展、渠道升級(jí)?等方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破 。

勁牌為了尋求新的增長點(diǎn)，推出了毛鋪草本白酒。吳少勛將產(chǎn)品分為兩類，保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動(dòng)屬性。毛鋪酒在市場上確實(shí)取得了一定成績，但并未復(fù)制勁酒的增長神話。

品牌營銷上，勁酒斥巨資請(qǐng)吳京代言，卻反響平平，因品牌老化難以吸引年輕消費(fèi)者。

至此勁酒展現(xiàn)品類尷尬地位，既非傳統(tǒng)白酒又難建保健功能范兒。

另外，來自外部的競爭壓力也不容小覷。首先是以貴州茅臺(tái)（MOJT）、勁酒、瀘州老窖為代表的傳統(tǒng)白酒/露酒巨頭。它們擁有極強(qiáng)的品牌信用、龐大的線下渠道以及對(duì)“中式風(fēng)味”的解釋權(quán)。它們的核心商業(yè)邏輯是，通過降度、調(diào)飲化來解決白酒老化問題，保住品牌未來的入場券。

其次是以RIO（銳澳）為代表的預(yù)調(diào)酒（RTD）霸主。它們占據(jù)了中國預(yù)調(diào)酒市場超過80%的份額，擁有極大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢和商超覆蓋能力。它們的核心商業(yè)邏輯是通過工業(yè)化生產(chǎn)，讓調(diào)飲變成標(biāo)準(zhǔn)化的飲料，吃掉最廣泛的“微醺”基礎(chǔ)市場。

再次是以三得利（Suntory）、保樂力加、帝亞吉?dú)W為代表的國際洋酒巨頭。它們掌握著威士忌、金酒等調(diào)飲的基酒供應(yīng)鏈，且擁有幾百年的“調(diào)酒文化”積淀。它們的核心商業(yè)邏輯是降維打擊，引進(jìn)全球流行的Highball、Gin Tonic等產(chǎn)品，收割追求精致、正宗的都市中產(chǎn)。

要知道，年輕特別是女性消費(fèi)者對(duì)藥味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨頭開發(fā)出風(fēng)味更高級(jí)、更清爽的草本基酒，勁酒的份額瞬間就會(huì)被稀釋。另一個(gè)就是原來的品牌形象太深入人心，已經(jīng)成為勁酒進(jìn)入某些高端精致場景的累贅。③

可見，勁牌的雙線布局仍面臨挑戰(zhàn)：保健酒品類的市場教育仍需持續(xù)投入，草本白酒賽道競爭日趨激烈，毛鋪在全國化布局中仍需進(jìn)一步提升品牌滲透率。

面對(duì)中外巨頭下沉搶食和RIO等預(yù)調(diào)酒巨頭的全線圍堵，勁酒拿什么來筑起護(hù)城河，進(jìn)而繼續(xù)開疆拓土？

產(chǎn)品建設(shè)與渠道方面持續(xù)發(fā)力

產(chǎn)品方面：勁酒每年將銷售收入的3%以上投入科研，打造了一支420余人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與國內(nèi)外20余家科研院校開展深度合作。截至2025年12月，勁牌累計(jì)獲得授權(quán)專利266項(xiàng)，其中發(fā)明專利144項(xiàng)，28項(xiàng)科技成果達(dá)到國際領(lǐng)先（先進(jìn)）水平，斬獲國家級(jí)、省級(jí)、行業(yè)科技獎(jiǎng)29項(xiàng)。

公司建立6800余項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)，作為第一起草單位主導(dǎo)的《白酒質(zhì)量要求第15部分：小曲固態(tài)法白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)將于2026年7月實(shí)施，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)規(guī)范。2025年12月，勁牌順利通過全國質(zhì)量獎(jiǎng)復(fù)核，繼2021年首獲該獎(jiǎng)項(xiàng)后，再度拿下中國質(zhì)量領(lǐng)域“奧斯卡”認(rèn)證。

小勁酒大膽創(chuàng)新，前瞻性地將酒精度從35度降至28度，口感更柔和清爽，貼近年輕人偏好的利口酒風(fēng)格，有效減輕辛辣和刺激感。同時(shí)，品牌深入挖掘產(chǎn)品的多元功能，攜手科研機(jī)構(gòu)研究成分對(duì)健康的影響，提出“朋克養(yǎng)生”概念，將傳統(tǒng)保健功效與現(xiàn)代年輕人追求的時(shí)尚便捷生活方式相融合。

產(chǎn)品口碑獲持續(xù)鞏固。“朋克養(yǎng)生”概念與28度低酒精度產(chǎn)品幫助小勁酒在年輕群體中建立起差異化認(rèn)知。未來應(yīng)持續(xù)守住“健康屬性”和“口感優(yōu)勢”，避免出現(xiàn)定位模糊或品質(zhì)波動(dòng)。

與此同時(shí)，勁牌將綠色發(fā)展融入企業(yè)戰(zhàn)略，以包裝革新踐行低碳理念。2025年，公司啟動(dòng)毛鋪草本酒包裝革新，通過工藝升級(jí)讓產(chǎn)品碳足跡降低36.5%至48.2%；小方瓶勁酒歷經(jīng)十八年技術(shù)攻關(guān)實(shí)現(xiàn)瓶身“減重”50克，全年減少二氧化碳排放超900萬立方米。

銷售方面：勁牌公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不僅表現(xiàn)為內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)與社交平臺(tái)博主合作持續(xù)培育調(diào)飲場景，同時(shí)公司還對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配方邏輯、外部包裝進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整。④

小勁酒與經(jīng)銷商的合作基于長期戰(zhàn)略共識(shí)。勁牌通過多年渠道運(yùn)營，建立了一套完善的賦能體系。一方面，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，向經(jīng)銷商輸出產(chǎn)品知識(shí)、營銷技巧與市場洞察，助其精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢。另一方面，通過合理的利潤分配與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，在市場低迷時(shí)下調(diào)供貨價(jià)、提供費(fèi)用補(bǔ)貼，有效緩解經(jīng)銷商的庫存和資金壓力。

未來，小勁酒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，需精準(zhǔn)把握“守”與“攻”的平衡——既要鞏固已有核心優(yōu)勢，抵御競爭與市場波動(dòng)，也要主動(dòng)突破邊界、拓展新空間，避免陷入路徑依賴。

當(dāng)前，小勁酒憑借300多萬個(gè)核心終端構(gòu)建的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，已成為其逆周期增長的重要支撐。下一步需從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營”，持續(xù)守住渠道主動(dòng)權(quán)。⑤

勁酒的解困四法

國內(nèi)方面，在國內(nèi)市場，小勁酒仍應(yīng)以下沉市場為核心，除了守穩(wěn)基本盤，面對(duì)“高端化分流”和“品類競爭加劇”等挑戰(zhàn)，小勁酒還應(yīng)主動(dòng)出擊，從場景、人群和市場三大維度突破邊界，尋找新增長極。

海外方面，勁牌業(yè)務(wù)已覆蓋?全球30多個(gè)國家和地區(qū)?，涵蓋亞洲、歐洲、非洲及北美等主要市場?。截至2025年，勁牌在海外市場的?品牌認(rèn)知度達(dá)37%?，較三年前（約2022年）?提升了21個(gè)百分點(diǎn)?，顯示其國際品牌建設(shè)成效顯著。?

產(chǎn)品獲得國際認(rèn)可?：2025年10月，?毛草本酒?在?第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)?上榮獲“?WSEAC2025年度世界烈酒精品大賽金獎(jiǎng)?”，標(biāo)志著中國草本白酒在國際舞臺(tái)獲得權(quán)威認(rèn)可。?勁牌明確將?東南亞和非洲?作為海外重點(diǎn)拓展區(qū)域，通過新產(chǎn)品開發(fā)與本地化營銷策略深化滲透。?

總結(jié)起來，其“解脫困境”的核心路徑可歸納如下：

（?一）產(chǎn)品與品類重構(gòu)：跳出紅海，開辟健康藍(lán)海

?明確“草本+科技”定位?：勁酒不再將自己簡單歸類為“保健酒”或“白酒”，而是提出“草本白酒”新品類，并主導(dǎo)推動(dòng)《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2024年10月正式實(shí)施 ?。

?強(qiáng)化健康內(nèi)涵?：通過“中藥數(shù)字化提取技術(shù)2.0”提升有效成分含量與穩(wěn)定性，構(gòu)建從原料種植（54個(gè)道地藥材基地）到生產(chǎn)全過程的品質(zhì)壁壘 ?。

?推出高增長單品?：毛鋪苦蕎酒主打“健康社交”，2023年銷售額達(dá)?130.5億元?，同比增長14.8%，成為第二增長曲線 ?。

（?二）人群與場景重構(gòu)：從“中年男性”轉(zhuǎn)向“年輕悅己”

?精準(zhǔn)切入Z世代與女性市場?：2023–2025年新增約900萬年輕用戶，其中400萬為女性；通過“勁酒+紅糖水緩解痛經(jīng)”“一人食小酌”等場景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)從“社交場合”向“日常養(yǎng)護(hù)”遷移 ?。

?內(nèi)容營銷破圈?：在小紅書、抖音、B站等平臺(tái)發(fā)起#勁酒治痛經(jīng)#（477萬筆記）、“中國威士忌”等自發(fā)話題，播放量破億，實(shí)現(xiàn)低成本高傳播 ?。

（?三）渠道與品牌策略優(yōu)化

?保持扁平化直銷體系?：全國1600余家縣級(jí)經(jīng)銷商直連總部，確保終端鋪貨與價(jià)格穩(wěn)定，47家合作超30年的經(jīng)銷商構(gòu)成穩(wěn)定基本盤 ?。

?廣告語持續(xù)賦能?：“勁酒雖好，可不要貪杯”沿用30余年，弱化藥酒屬性，傳遞理性健康飲酒理念，建立品牌溫度 ?。

?小瓶裝戰(zhàn)略鞏固高頻消費(fèi)?：125ml小方瓶曾貢獻(xiàn)70%銷量，降低嘗試門檻，適配獨(dú)飲、居家等新場景 ?。

（?四）資本與生態(tài)布局（間接支撐）

雖未上市，但通過吳少勛控制的湖北正涵等平臺(tái)，參與青青稞酒等戰(zhàn)略投資，并引入勁酒系營銷團(tuán)隊(duì)提升合作方業(yè)績 ?。

收購貴州臺(tái)軒酒業(yè)（更名勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)），布局醬香品類，為毛鋪苦蕎酒提供品質(zhì)背書 ?。

社交平臺(tái)大爆發(fā)

2025年秋季至年末，勁酒在社交平臺(tái)的傳播進(jìn)入大規(guī)模爆發(fā)期。秋季，小紅書有關(guān)勁酒的筆記突破10萬條。⑥

有輿論認(rèn)為，風(fēng)味兼容性和成本優(yōu)勢，可能是勁酒目前最重要的護(hù)城河。

勁酒中藥草本的微苦和復(fù)雜口感，正好能壓住碳酸飲料的甜膩，就像朗姆酒是可樂的黃金搭檔一樣，而清香型和濃香型白酒是很難做到的；同時(shí)，小瓶勁酒15元至20元價(jià)格，是白酒巨頭動(dòng)輒三五百元的“降度新品”無法企及的成本優(yōu)勢。只要握緊兩柄殺手锏，勁酒就可以守住中式大眾調(diào)飲基酒的地位。

在保健酒市場取得成功后，勁酒便在新賽道上，卯足了力氣做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

首先，為了穩(wěn)定40歲以上的人群，勁酒再次回歸賽道——健康白酒行業(yè)。它把產(chǎn)品定位為日常引用酒，這便意味著其爭奪的是7000多億元體量的整個(gè)酒類消費(fèi)市場。

同時(shí)，在年輕消費(fèi)者群體中，勁酒先是改善中藥味的口感，推出了消費(fèi)者可自主的DIY的勁酒特飲，也就是以勁酒為基酒，按一定量添加各種輔料調(diào)配出口感豐富的酒品。

除此之外，勁酒還搭建了自己的粉絲社群，通過舉辦勁粉節(jié)的活動(dòng)做引流上，多線電商布局擊穿線上線下渠道，為勁酒帶來電商銷售轉(zhuǎn)化。

小程序“勁牌精選”設(shè)有520勁粉節(jié)專屬界面，開啟活動(dòng)優(yōu)惠；微信公眾號(hào)發(fā)放現(xiàn)金紅包刺激消費(fèi)，并設(shè)置520專欄引導(dǎo)下單；520ml裝中國勁酒，既包含著“我愛你”的美好寓意，更大的產(chǎn)品容量也意味著更多的“分享”屬性。

除了小程序“勁牌精選”和活躍推送的微信公眾號(hào)，勁酒的公司官網(wǎng)直接鏈接網(wǎng)上商城以及抖音等視頻號(hào)，形成了成熟的全媒體矩陣。實(shí)際上，勁酒在不斷完善其數(shù)字化營銷體系。

從爆品到渠道，再到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，勁酒的每一步都在突破行業(yè)壁壘，靠差異化的競爭也走上保健酒領(lǐng)軍位置，再次證實(shí)“居安思危，創(chuàng)新求變”——可持續(xù)發(fā)展的“王道“。⑦

從瀕臨關(guān)停到百億龍頭，從增長停滯到雙線破局，勁牌的發(fā)展之路，是中國傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影，更是健康消費(fèi)趨勢下企業(yè)堅(jiān)守初心、創(chuàng)新求變的典范。在酒業(yè)“三期疊加”的挑戰(zhàn)中，勁牌以9.6%的營收增速、20%的核心品牌增速，證明了健康酒業(yè)的廣闊前景；以“保健+草本”的戰(zhàn)略布局，走出了一條差異化、高質(zhì)量的發(fā)展道路。

[引用]

①（從百億停滯到逆勢增長，勁牌做對(duì)了什么？ 新浪財(cái)經(jīng) 2026-02-12來源：中訪網(wǎng)）

②（看春糖 藥企跨界“搶喝”養(yǎng)生酒，勁酒迎來最強(qiáng)對(duì)手？南方都市報(bào) 2026-03-28 采寫：南都灣財(cái)社記者 張海霞 實(shí)習(xí)生 劉美秀）

③（百億瓶頸：勁酒失速，毛鋪難扛大旗 2025-10-31《正經(jīng)社》出品 CEO·首席研究員 曹甲清）

④（勁酒猛嗑調(diào)飲，吳少勛直面“威脅” 正經(jīng)深度 正經(jīng)社 2026-02-01 ）

⑤（2025年上半年，小勁酒銷售額突破40億元，同比增長超50% 長江酒道UP主2025-8-25執(zhí)筆 洪大大）

⑥（勁酒猛嗑調(diào)飲，吳少勛直面“威脅”正經(jīng)深度 2026-02-01 　來源: 正經(jīng)社 文 康康 ）

⑦（“模仿茅臺(tái)”失敗，改賣15元保健酒，竟年入百億，勁酒做了啥？ 冰橘檸檬 發(fā)布于 2024-10-25 ）