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來源 | MARKETINGDIVE
編譯 | Alan
距離世界杯在北美開賽只剩不到兩個月,各大品牌已經開始密集啟動營銷動作,試圖同時抓住鐵桿球迷、泛體育觀眾,以及剛開始關注足球的新觀眾。
去年營收約385億美元的億滋國際,正在用一套更“組合式”的打法參與這波熱潮。一方面與體育和文化領域的標志性人物合作,另一方面,讓原本常態化運行的營銷動作,在世界杯期間集中釋放效果。
“我們很多品牌,本來就和體育場景有很深的連接,”億滋國際投資組合營銷與贊助總監Nick Rogers表示,“關鍵是如何借助這個‘體育之夏’,把這種連接進一步放大。”
本屆世界杯將在11個城市進行,持續5周,共104場比賽。對億滋來說,這是一個集中釋放影響力的窗口期,不只是觸達更多家庭,還包括提升品牌好感度,以及帶動更高頻的零食消費。
Rogers提到,一些關鍵場次,比如美國、墨西哥出戰,或者由梅西領銜的阿根廷隊比賽,預計觀眾規模可能超過5000萬。在他看來,這些時刻本質上就是一場場“縮小版的超級碗”。
“從產品組合到品牌角色,再到不同人群的溝通方式,這五周時間其實要求我們同時做好兩件事,一是覆蓋足夠廣的人群,二是把表達做得足夠貼近不同受眾。”
從更長的時間線來看,世界杯只是億滋體育營銷節奏中的一個節點。從超級碗,到“瘋狂三月”,再到秋季的NFL賽季,品牌在全年持續占據體育場景中的不同時刻。比如樂之(Ritz)已經連續兩年通過超級碗廣告進入流行文化語境,同時也和NCAA以及邁阿密國際隊建立了合作關系。
“通過體育去做品牌,本質上是我們持續在場的一種方式,”Rogers說,“關鍵不是一次曝光,而是不斷強化這種連接,讓這些陪伴消費者成長的品牌,持續產生情感價值。”
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體育營銷的關鍵是“持續性”
在“足球之夏”這輪營銷中,億滋邀請了多位球星參與,包括普利西奇(Christian Pulisic)、亞歷克斯·摩根(Alex Morgan )、索菲亞·威爾遜(Sophia Wilson),以及音樂人Pitbull,共同參與限時產品和“Score Snack Goals”抽獎活動。
活動持續至7月19日,消費者可以通過掃描包裝二維碼或進入活動網站參與,獎品包括簽名球衣、預付卡,以及與明星相關的線下體驗。
這些體驗被設計成更具體的互動場景。比如,普利西奇會在佛羅里達的比賽前開設技能訓練課;摩根會帶領參觀圣地亞哥Wave FC球場;威爾遜會參與瑜伽或冥想活動,并安排觀賽體驗;Pitbull則會在演出前安排見面環節。
與此同時,這些球星還會出現在三款全新的趣多多(Chips Ahoy!)產品以及多款限時包裝上,并延伸到樂之餅干(Ritz)、酸爽軟糖(Sour Patch Kids)、瑞典魚(Swedish Fish)和焙朗(BelVita)等品牌。
“從策略上看,就是為不同品牌找到合適的人,同時講一個消費者能理解、也愿意參與的故事,讓品牌和體育之間的關系變得更穩固。”Rogers表示。
更重要的是,這并不是一次性的合作。這些代言人還會繼續參與后續的大型賽事,包括2027年女足世界杯,以及2028年洛杉磯奧運會。
“我們希望建立的是長期關系,而不是在大事件中短暫露面。在信息這么擁擠的環境里,只有持續出現,而且每次都有新內容,才有機會真正被記住。”
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提前卡位下一代消費者
“足球之夏”同時也是億滋觸達Z世代的重要切口,尤其是趣多多這樣的核心品牌。
相比以往人群,Z世代在零食選擇上更強調便利和即時滿足,也更愿意嘗試新口味。在CAGNY 2026大會上,億滋提到,這一代人正在推動“隨時隨地零食”的增長。
“我們做了大量社交聆聽,”趣多多高級營銷總監Mili Laddha表示,“重點關注Z世代和西語裔人群,他們已經是當前的主要消費者。從更長期看,這些人也會成為家庭購買的決策者。”
圍繞世界杯,趣多多推出了三款限時產品,并結合球星進行設計。摩根對應的是巧克力吉事果風味軟曲奇,威爾遜是焦糖牛奶風味軟曲奇,普利西奇則是紅白藍糖果脆曲奇。
這些口味一方面來自社交趨勢洞察,另一方面也在提前呼應未來的重要時間節點,比如紅白藍配色就和美國250周年形成關聯。
在產品之外,這一輪上新還會配合Connected TV廣告、數字內容、社交媒體以及零售端的整合投放,整體放大認知。
這些限時產品的上市,還將配合Connected TV廣告、數字內容、社交媒體以及零售端整合營銷,以提升認知度。
“我們在嘗試建立一種稀缺感,讓消費者對下一次上新產生期待,同時把這種體驗放進他們正在參與的文化場景里。”
作為一個橫跨甜食、咸味零食和糖果的產品組合,趣多多也可以和其他品牌協同出現,講述一個更大的故事。不管是世界杯觀賽,還是像《怪奇物語》這樣的文化內容場景,都能自然嵌入。
Laddha表示,“明年,我們將押注一個最大的游戲類文化節點之一,因為我們的策略就是始終處在文化之中,抓住Z世代、Alpha世代,并真正占據他們的‘屏幕時間’。”
總之,對億滋來說,這五周的意義,不只是把銷量在一個大賽周期內推高,而是借助世界杯這樣高密度、強共識的觀賽場景,把品牌更自然地嵌入到具體的消費時刻里,比如觀賽、聚會、分享這些真實發生的瞬間。
當品牌不再只是圍繞幾個關鍵節點做一次性曝光,而是持續出現在這些被反復觸發的場景中,它所積累的就不只是短期轉化,而是一種更穩定的使用習慣和情感連接。也正是在這種過程中,增長的邏輯,開始從一次次爭搶注意力,轉向對這些場景和關系的長期經營。
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