來源| Tech星球

文| 陳橋輝

“谷子”，由英文“Goods”音譯而來，泛指以動漫、游戲、偶像、特攝等IP為基礎衍生出的周邊商品，正成為年輕人愿意掏腰包的熱門消費選擇，也正因其龐大的市場潛力，吸引越來越多的玩家入局。

Tech星球獨家獲悉，阿里旗下游戲部門靈犀互娛正在打造集資訊、社區、抽卡于一體的谷子業務“皮皮谷”，目前已上線“皮皮谷抽卡機”公眾號。天眼查信息顯示，其運營主體由廣州靈犀互娛信息技術有限公司100%控股，據悉，同名小程序也即將上線。與此同時，閱文集團在2024年末推出的“閱谷咪”谷子小程序，目前正推進獨立App版本開發，試圖在處于洗牌期的谷子經濟中建立差異化壁壘。

谷子賽道已成為互聯網大廠的必爭之地。拼多多旗下快團團針對性推出“拼谷團購”工具，面向谷圈開放團長招募，支持批量調價、排表管理、一鍵開團等功能，覆蓋多款熱門二次元IP，依托私域團購模式快速滲透年輕消費群體。百度則以“搗谷”App為核心，主打土潮、熱梗與DIY玩法，結合自身內容生態與AI玩法，走出差異化路線。

從內容社區、抽卡工具，到私域團購、AI谷子，各大平臺紛紛切入到谷子經濟的不同場景中。可以預見的是，谷子賽道也正從野蠻生長進入精細化運營階段，新一輪市場格局重塑正在拉開序幕。

千億谷子賽道爆發，從圈層愛好到消費風口

近年來，谷子經濟正以驚人速度從小眾文化破圈，成長為千億級別的新消費賽道。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國谷子經濟市場規模已達1689億元，同比增長40.63%，遠超同期社會消費品零售總額3.48%的增速，預計2029年將突破3000億元，五年間復合增長率維持在12.8%以上。這一由動漫、游戲、網文、偶像IP衍生出的徽章、立牌、卡牌、色紙等周邊商品，正在重構年輕群體的消費結構。

而企查查數據顯示，截至2025年4月，我國谷子經濟相關企業超667.2萬家，近三年成立企業占比高達87.7%，行業處于高速擴容期。

市場爆發的背后，是Z世代成為消費主力與情緒消費崛起之下的驅動。

與傳統商品不同，谷子的核心價值不在于其本身的實用功能，而在于情感與圈層認同。一位深耕二次元渠道多年的經銷商向Tech星球透露，熱門IP谷子的爆發力十分驚人，單款爆款徽章在線上旗艦店、線下展會、主題門店等多渠道疊加下，銷量輕松突破數十萬枚，頭部IP甚至能達到百萬級，復購頻率和單品熱度都遠超普通文創產品。

一位長期購買《原神》周邊的玩家坦言，自己每月都會為喜歡的角色谷子支出幾百上千元，“不是為了用，就是想收集齊、擺出來，看到就很開心，和同伴曬谷、換谷也成了日常社交的一部分。”

不僅如此，國產IP崛起徹底改變市場格局，結束“日谷”（日本谷子）主導時代，加速了國內用戶受眾。閑魚交易數據顯示，2025年第一季度國產IP谷子交易額已達“日谷”的1.2倍，“國谷”正式實現反超。

國產IP的強大變現能力，也讓閱文、米哈游等廠商成功吃到紅利。

3月17日，閱文集團發布2025年全年財報顯示，2025年IP衍生品GMV突破11億元，同比增長超一倍，而《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頭部游戲IP帶動周邊銷量早在幾年前就已破億。

另外，線下渠道同步爆發，全國已有上百家商場布局二次元谷子。上海、廣州等一線城市核心商圈谷子店日均客流超萬人次，此外如商超等傳統零售地也轉型谷子銷售，譬如位于武漢江漢路步行街商圈的部分傳統服飾類的零售商場，在這一年多的時間，徹底轉型為潮玩谷子集合地。

實際上，谷子經濟不再是圈層自娛自樂，而是融入主流商業體系，成為文化消費領域最具增長潛力的黃金賽道，這也為互聯網平臺打開全新增量空間。

大廠重兵集結，全場景卡位重塑谷圈格局

千億市場誘惑下，互聯網大廠與頭部企業密集入局谷子賽道，一場重塑行業格局的競爭全面打響。阿里靈犀互娛、閱文集團、拼多多、百度等各路玩家，依托自身生態優勢切入細分場景。

閱文憑借IP優勢構建核心壁壘。閱文于2024年末推出“閱谷咪”小程序后，目前正推進獨立App開發，“閱谷咪”依托《全職高手》《一人之下》《狐妖小紅娘》等熱門網文IP，打造從內容創作到衍生品變現的閉環，覆蓋徽章、立牌、色紙、卡牌等全品類，接著通過“IP內容”到“粉絲社群 ”，再到“谷子消費”的模式，實現訂單轉化。現已成為閱文“谷子”業務的一個重要收入入口。

阿里靈犀互娛則另辟蹊徑，推出集資訊、社區、抽卡于一體的“皮皮谷”業務，已上線“皮皮谷抽卡機”公眾號，同名小程序也即將落地，依托游戲運營經驗打造輕量化互動消費場景，抓住年輕用戶“抽谷”的娛樂需求。

拼多多旗下快團團在去年曾針對性推出“拼谷團購”工具，面向谷圈開放團長招募，支持批量調價、排表管理、一鍵開團等功能，覆蓋數十款熱門二次元IP。與傳統電商相比，谷圈團購更注重社群信任與團長信譽，快團團通過工具化降低運營門檻，加速私域流量商業化。

百度則在去年上線改版的“搗谷”App，打造集谷子創作、二創工具、OC養成、社區交流于一體的一站式平臺，主打AI玩法與輕量化DIY，形成差異化發展。

此外，米哈游、疊紙等游戲廠商以及B站，依托自有IP，構建從游戲內運營到游戲外谷子消費的完整生態，推出相關的衍生商品，成為其IP變現的重要支柱。

線下場景成為大廠爭奪新焦點。頭部品牌加速線下拓店，潮玩星球等連鎖品牌門店數量突破百家，覆蓋全國核心城市商圈、閱文也布局了谷子線下店“閱文好物”，其中在卡牌領域，“閱文好物”2025年推出21彈卡牌產品，出品量位居國漫頭部。《詭秘之主》生日限定金鈔、《全職高手》瑞士環游系列痛包等爆款，單款GMV登頂天貓相關榜單。與傳統零售店不同，這些谷子店注重沉浸式體驗，通過谷子墻、抽盒機、主題打卡區提升用戶停留時長與社交傳播力。

熱潮背后：大廠入局亦非坦途

不過，谷子賽道看似熱鬧，背后的挑戰并不少。哪怕是手握流量、自有IP和成熟渠道的互聯網大廠，同樣要面對行業里的各種難題。一些平臺匆匆試水后，便草草退場。

騰訊曾依托QQ自身IP，雙線布局線上谷子與線下潮玩。2023年，騰訊QQ上線“QQ集卡”，主打線上拆卡、線下發貨的模式，并推出過QQ25周年紀念套卡、小黃人、非人哉等多款IP卡牌，想借助社交生態切入卡牌谷子市場。

Tech星球一直追蹤關注該業務的發展，不過業務推進的并不順利。早期頻繁出現卡片缺貨的情況，后期又因為珍稀卡牌發放過量，導致二手市場價格大幅跳水，到最后，QQ集卡直接停止卡牌銷售。2025年，平臺上線“放棄發貨領取補償”功能，意味著這項業務正式落幕。

線下方面，騰訊授權創夢天地運營的QQfamily門店，也曾是其布局潮玩與谷子的重要載體。首家旗艦店開在深圳歡樂海岸，以QQ IP周邊、潮玩售賣和線下體驗為主。

可重資產模式下，高房租、高人力成本、客流不穩定，再加上QQ自身IP對核心二次元人群吸引力有限，門店始終難以盈利。2023年開始，全國線下門店已基本關閉。這也印證了一個現實：線下谷子店投入大、回報慢，即便背靠大廠IP，也很難長期維持。

除了騰訊，行業內其他頭部玩家也同樣面臨考驗。

被稱作“卡牌一哥”的卡游，上市之路就走得頗為坎坷。據《北京時間財經》2025年12月報道，港交所信息顯示，卡游的招股書再度失效。盡管公司依靠奧特曼、火影忍者等卡牌年營收突破百億，但其盲盒模式長期備受爭議，也被外界視為IPO受阻的重要原因之一。

“谷子看起來門檻低、熱度高，其實非常考驗IP運營能力、供應鏈把控和對圈層文化的理解，合規更是底線，只靠流量沖進來，很難做長久”，一位谷圈行業人士向Tech星球表示。

熱潮之下，真正能走得遠的，或許還是那些懂圈層、控風險、沉下心做IP的玩家。