沒(méi)有哪個(gè)人天生喜歡長(zhǎng)時(shí)間直播，除非不得不直播。

4月17日，雷軍開了一場(chǎng)15小時(shí)的超長(zhǎng)直播。從今早上6點(diǎn)半，到本次發(fā)稿時(shí)間點(diǎn)還沒(méi)結(jié)束，這位56歲的小米老板休息得很少，他全程講產(chǎn)品、答問(wèn)題、和網(wǎng)友聊天，順手還能發(fā)兩條微博，看上去精力十足。

從整個(gè)車圈來(lái)看，找不出幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)像雷軍這么拼。有人說(shuō)這是一場(chǎng)前所未有的帶貨直播，可是在汽車有文化看來(lái)，這并不是一場(chǎng)普通的直播，在小米遇到好幾個(gè)增長(zhǎng)難題的時(shí)候，雷軍必須站出來(lái)帶頭打一場(chǎng)翻身仗。

換句話說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)人天生喜歡長(zhǎng)時(shí)間直播，除非不得不直播。

這場(chǎng)直播的核心，肯定是小米汽車。小米汽車現(xiàn)在，正遇到成立以來(lái)最嚴(yán)重的一次銷量下滑。

先看數(shù)據(jù)。2026年第一季度，小米汽車一共賣了80856輛，這個(gè)數(shù)字看著還行，小米汽車也排在新勢(shì)力的前面。可是把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有多嚴(yán)重，2025年最后一個(gè)季度，小米汽車單季度賣了超過(guò)14萬(wàn)輛，其中12月一個(gè)月就賣了5萬(wàn)多輛。簡(jiǎn)單說(shuō)，小米汽車2026年第一季度的銷量，比2025年最后一個(gè)季度少了近一半。

還有更麻煩的事。雷軍在今年1月公開說(shuō)，小米汽車2026年要賣55萬(wàn)輛。按照這個(gè)目標(biāo)，第一季度至少要賣13.75萬(wàn)輛才算及格。可是小米汽車實(shí)際只賣了8.08萬(wàn)輛，只完成了目標(biāo)的14.7%。

這意味著，從4月到12月這9個(gè)月里，小米汽車平均每個(gè)月要賣5.22萬(wàn)輛才能完成目標(biāo)。而3月小米汽車只賣了21440輛。5.22萬(wàn)輛是這個(gè)數(shù)字的2.6倍。甚至超過(guò)了小米汽車歷史最高銷量。

從一個(gè)月賣近4萬(wàn)，跌到穩(wěn)定在2萬(wàn)出頭。再到需要一個(gè)月賣5.2萬(wàn)才能完成目標(biāo)。這中間的差距有多大，只有雷軍自己最清楚。

為什么會(huì)這樣？很多人會(huì)說(shuō)這是春節(jié)淡季的正常現(xiàn)象。可是問(wèn)題是，其他新勢(shì)力并沒(méi)有跌這么多。

比如理想一季度賣了9.51萬(wàn)輛，3月賣了4.11萬(wàn)輛；蔚來(lái)一季度賣了8.35萬(wàn)輛，3月賣了3.8萬(wàn)輛。只有小米的銷量幾乎沒(méi)漲，3月只比2月多賣了6.1%，比去年同期還少賣了45%。

小米汽車的下滑幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)平均水平，背后的原因有下面幾個(gè)。

第一個(gè)原因是換新車斷了貨。2月初代SU7全部停產(chǎn)，工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)新一代SU7，新一代SU7直到3月23日才開始賣，當(dāng)月只賣了7000多輛。老款賣完了，新款跟不上，中間空了一個(gè)多月。

第二個(gè)原因是大家對(duì)小米汽車的新鮮感過(guò)去了。2024年小米SU7（參數(shù)丨圖片）剛上市的時(shí)候，真的是一車難求。訂單排到半年后，很多人加價(jià)才能買到車。甚至出現(xiàn)了專門倒賣小米汽車訂單的黃牛。可是就像泡泡瑪特一樣，這種靠擊鼓傳花炒起來(lái)的熱度，來(lái)得快，去得也快。新鮮感過(guò)去之后，消費(fèi)者就會(huì)回歸理性。

第三個(gè)原因是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。20-35萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，現(xiàn)在已經(jīng)成了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)搶得最兇的地方。華為的幾個(gè)汽車品牌賣得都很好，理想的i6系列銷量穩(wěn)步上升，蔚來(lái)的ET5和ES6改款后更好賣了，就連比亞迪、吉利、長(zhǎng)安這些老車企，也在這個(gè)價(jià)位段推出了很多熱門車型。

小米汽車一直在談的人車家生態(tài)，好像并沒(méi)有什么拿出什么新東西，反而對(duì)手在輔助駕駛、智能交互上拿出了很多的新技術(shù)，當(dāng)技術(shù)的差距不斷擴(kuò)大，小米汽車的劣勢(shì)就開始暴露，銷量下滑也就不奇怪了。

更麻煩的一點(diǎn)，小米汽車的車型還是太少。目前只有SU7和YU7兩款車，能滿足的用戶不多。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在不斷推出新車，幾乎每個(gè)月都有新車型發(fā)布。這樣一來(lái)，小米汽車要是不能盡快推出新的熱門車型，銷量很可能會(huì)繼續(xù)下滑。

這就是為什么雷軍要在直播中花超過(guò)10個(gè)小時(shí)講小米汽車，要回應(yīng)無(wú)厘頭的“1300公里只充一次電”。其實(shí)回應(yīng)什么并不重要，重要的是給大家打氣。

他要告訴消費(fèi)者，小米汽車依然值得買，

他要告訴經(jīng)銷商，小米汽車的銷量很快就會(huì)回升。

他要告訴員工，我們一定能完成55萬(wàn)輛的目標(biāo)。

要是說(shuō)雷軍為什么著急，小米汽車的問(wèn)題是增長(zhǎng)沒(méi)達(dá)到預(yù)期，而小米自身的問(wèn)題就是底子不穩(wěn)了。

也是在2026年第一季度，市場(chǎng)調(diào)研公司Omdia公布了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的賣貨數(shù)據(jù)。華為賣了1390萬(wàn)臺(tái)，占20%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一。蘋果賣了1310萬(wàn)臺(tái)，占19%的份額，排第二。可是小米呢？只賣了870萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額12%。比去年同期少了35%，掉到了第五名。

沒(méi)錯(cuò)，小米曾經(jīng)長(zhǎng)期是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一名，現(xiàn)在已經(jīng)跌到了第五。排在華為、蘋果、OPPO、vivo之后，而且小米是所有大品牌里跌得最慘的。

汽車業(yè)務(wù)增速變慢，手機(jī)業(yè)務(wù)底子不穩(wěn)。這兩個(gè)問(wèn)題湊到一起，就導(dǎo)致了小米全面的增長(zhǎng)難題，也讓投資者對(duì)小米失去了信心。

2026年3月24日，小米發(fā)布了2025年全年的財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)看著非常漂亮，全年總收入4573億元，比去年增長(zhǎng)了25%，調(diào)整后的純利潤(rùn)392億元，比去年增長(zhǎng)了43.8%。汽車業(yè)務(wù)第一次全年賺了9億元，這是小米歷史上最好的一份財(cái)報(bào)。

可是投資者根本不買賬。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米股價(jià)不漲反跌。截至2026年4月17日收盤，小米集團(tuán)股價(jià)是32.0港元，這個(gè)價(jià)格比2025年6月的最高點(diǎn)61.45港元跌了差不多一半，公司總價(jià)值從近1.6萬(wàn)億港元跌到了8287億港元。少了7700多億港元。

最好的財(cái)報(bào)，卻換來(lái)了一路下跌的股價(jià)。這種反差，就是小米2026年春天的真實(shí)情況。

為什么投資者不買賬？因?yàn)橥顿Y者看的不是過(guò)去的成績(jī)，而是未來(lái)的發(fā)展。

過(guò)去的成績(jī)?cè)俸茫膊荒艽砦磥?lái)的增長(zhǎng)。投資者現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題是，小米接下來(lái)到底靠什么賺錢？

以前，小米汽車被寄予厚望。被認(rèn)為是小米的第二個(gè)賺錢的主要來(lái)源。可是現(xiàn)在，小米汽車的增速已經(jīng)明顯變慢，而且面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

投資者開始懷疑，小米汽車到底能不能支撐起小米未來(lái)的增長(zhǎng)。

有文說(shuō)：

從熱度與關(guān)注度來(lái)看，雷軍的15小時(shí)直播無(wú)疑是成功的，相比于其它品牌苦哈哈的投流，小米汽車一下省去了幾千萬(wàn)、甚至上億的廣告費(fèi)。

可是我們要明白，作為流量一哥，小米已經(jīng)很難再用曝光來(lái)提升自己了。小米汽車銷量下滑，根本原因還是車型太少、技術(shù)不夠強(qiáng)；小米手機(jī)市場(chǎng)份額下滑，則是因?yàn)楦叨藳](méi)做起來(lái)、沒(méi)有自己的核心技術(shù)等。

因此，雷軍的15小時(shí)直播，只是這場(chǎng)翻身戰(zhàn)的開始，真正的考驗(yàn)，還在后面。（撰文丨歐陽(yáng)）