在平價(jià)雪糕擠爆冰柜、“雪糕刺客”早已被消費(fèi)者摒棄的2026年，有一個(gè)主打高價(jià)的冰淇淋品牌卻逆勢(shì)突圍。它單球起售價(jià)28元，絕大部分產(chǎn)品常年維持在30元以上，比肩哈根達(dá)斯，卻在2025年突破千家門(mén)店，躋身行業(yè)前三。

年輕人甘愿為它排隊(duì)打卡，甚至把每晚九點(diǎn)后買(mǎi)一送一的活動(dòng)當(dāng)成社交話題，它就是野人先生。它憑什么賣這么貴？又為什么能在紅海賽道中突然爆火？

答案的背后，藏著消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯，也掩埋著隨時(shí)可能崩塌的隱患。

野人先生的故事始于2011年的北京五道口。這一年，從北大光華管理學(xué)院畢業(yè)的崔漸為，放棄了金融圈的高薪offer，做出了一個(gè)讓所有人不解的決定——掏空積蓄開(kāi)一家冰淇淋店。只因他偶然嘗到意大利國(guó)寶級(jí)大師制作的傳統(tǒng)Gelato（杰拉朵），綿密無(wú)冰渣的口感徹底顛覆了他對(duì)常規(guī)冰淇淋的認(rèn)知。簡(jiǎn)單科普一下，Gelato是起源于意大利的傳統(tǒng)冰淇淋，以牛奶、奶油、時(shí)令水果和天然堅(jiān)果為主要原料，制作時(shí)不加水，采用慢速攪拌與均勻降溫工藝，口感綿密，但保質(zhì)期極短，必須現(xiàn)做現(xiàn)賣。

崔漸為堅(jiān)信這種產(chǎn)品能在中國(guó)市場(chǎng)找到一席之地，但由于不懂餐飲，他先在北京語(yǔ)言大學(xué)內(nèi)開(kāi)了一家名為鮮果匯的普通冰淇淋小店積累經(jīng)驗(yàn)。2015年，歷經(jīng)四年試水，野人牧坊正式成立，崔漸為向心中的Gelato夢(mèng)想全力出發(fā)。早期發(fā)展并非一帆風(fēng)順，彼時(shí)市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)者對(duì)Gelato尚無(wú)概念，導(dǎo)致品牌發(fā)育遲緩。加之現(xiàn)做現(xiàn)賣的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，他必須自建牛奶殺菌工廠，建立3小時(shí)原料配送圈以保證新鮮度，因此直到2023年，野人牧坊僅開(kāi)出約100家直營(yíng)門(mén)店，且絕大多數(shù)集中在北京。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年，崔漸為決定重塑品牌形象，將野人牧坊更名為野人先生，同時(shí)將直營(yíng)模式改為加盟模式。這一決策立竿見(jiàn)影，從2024年初開(kāi)放招商到2025年8月，僅一年半時(shí)間，野人先生門(mén)店就突破1000家，躋身行業(yè)前三，門(mén)店遍布全國(guó)一二線城市的核心商場(chǎng)。加盟商蜂擁而至的核心原因的是可觀的利潤(rùn)——野人先生毛利率高達(dá)65%左右，單店平均回本周期約12個(gè)月，吸引力十足。

早在2020年左右，崔漸為就已在公司內(nèi)部明確提出，要做冰淇淋界的星巴克，夯實(shí)中高端品牌定位，而定價(jià)便是這一戰(zhàn)略最直接的落點(diǎn)。當(dāng)大多數(shù)冰淇淋品牌在15至20元價(jià)格帶血拼時(shí)，野人先生果斷錨定28至38元區(qū)間，而這背后，是三大壁壘撐起了其高端定位的底氣。

第一是原料壁壘。野人先生主打Gelato，諸多原材料直接從意大利進(jìn)口，搭配高品質(zhì)應(yīng)季水果，比如其金牌開(kāi)心果口味，每份約含29顆意大利西西里島進(jìn)口開(kāi)心果粒。崔漸為曾表示，“我們用的是高品質(zhì)應(yīng)季水果，成本確實(shí)高，如果不用這么好的原料，模式就不成立”。這種對(duì)原料的極致追求，既推高了成本，也讓嘗過(guò)的人能立馬感受到其與眾不同的口感。

其次是現(xiàn)做現(xiàn)賣的體驗(yàn)壁壘。與其他冰淇淋門(mén)店從冰柜或機(jī)器中直接取貨不同，野人先生設(shè)有開(kāi)放式操作臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)展示制作過(guò)程，店員現(xiàn)場(chǎng)處理水果、堅(jiān)果等配料的場(chǎng)景一目了然，甚至?xí)诖笃聊簧蠈?shí)時(shí)顯示冰淇淋出鍋時(shí)間。在預(yù)制菜人人喊打的時(shí)代，這種半透明的現(xiàn)制模式，極易吸引對(duì)食品質(zhì)量有高要求的消費(fèi)者高價(jià)買(mǎi)單。

最后是客群篩選壁壘。野人先生的一千多家門(mén)店，均選址于一二線城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的核心商場(chǎng)，這種選址策略精準(zhǔn)篩選出愿意為品質(zhì)體驗(yàn)和情緒價(jià)值付費(fèi)的年輕客群，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其中高端品牌形象。

人怕出名豬怕壯，野人先生爆火之后，關(guān)于其“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。前段時(shí)間，有消費(fèi)者拍到野人先生門(mén)店使用保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的冷凍奶漿，引發(fā)廣泛討論。冰淇淋店使用冷凍奶漿本身并無(wú)問(wèn)題，乃是行業(yè)常規(guī)操作，但一邊使用冷凍奶漿，一邊強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，就陷入了爭(zhēng)議的漩渦。

品牌方回應(yīng)稱，野人先生采用“中央工廠預(yù)處理+門(mén)店終端制作”的模式，即中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過(guò)冷鏈配送到門(mén)店，再由店員用專業(yè)設(shè)備將奶漿打成冰淇淋，并現(xiàn)場(chǎng)添加新鮮配料。崔漸為解釋，冷凍奶漿雖保質(zhì)期為6個(gè)月，但實(shí)際周轉(zhuǎn)周期不足一個(gè)月，且比奶粉、植脂末更健康。

但爭(zhēng)議并未平息：冷凍預(yù)制奶漿加當(dāng)天機(jī)器現(xiàn)打，到底算不算現(xiàn)做冰淇淋？若算，那肯德基、蜜雪冰城的冰淇淋也可稱之為現(xiàn)做。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，野人先生的“現(xiàn)做”，僅局限于現(xiàn)場(chǎng)處理配料，冰淇淋基底仍來(lái)自統(tǒng)一配送的冷凍奶漿，這指向了一個(gè)行業(yè)灰色地帶——中央廚房預(yù)處理的半成品，經(jīng)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工后，究竟算不算真正的現(xiàn)制？

如今，一杯真正的手工Gelato，僅能在少數(shù)堅(jiān)守初心的小店嘗到。野人先生的“半現(xiàn)制”模式，究竟能讓消費(fèi)者將就多久，唯有時(shí)間和市場(chǎng)能給出答案。