帶你解讀22份處罰書(shū)，理解真實(shí)的生意。

一個(gè)蛋糕，引出了7大平臺(tái)35.97億元罰單。

監(jiān)管總局公布了22份詳細(xì)的處罰文件，其中7份是7家平臺(tái)的，剩下15份是相關(guān)個(gè)人。在平臺(tái)處罰書(shū)中，有一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)和說(shuō)明，揭露了真實(shí)的平臺(tái)生意，這比財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)更細(xì)節(jié)。

核心的數(shù)據(jù)就這些（單位：萬(wàn)元），但根據(jù)這些數(shù)，還可以分析出更有意思的東西：一鍵轉(zhuǎn)單是怎么違法的、罰款金額怎么算的、平臺(tái)真實(shí)的傭金率、三家外賣(mài)的真實(shí)份額。

1-處罰金額怎么算的？

罰沒(méi)總金額 = 沒(méi)收違法所得 + 資質(zhì)審查罰款 + 縱容轉(zhuǎn)單罰款。

最后一項(xiàng)是統(tǒng)一罰款200萬(wàn)，沒(méi)什么好說(shuō)的，主要罰款來(lái)自前兩項(xiàng)。

違法所得就是平臺(tái)從交易中獲取的收入 = 平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)（傭金+推廣費(fèi)） - 已繳納的稅金，全額罰沒(méi)。這里外賣(mài)平臺(tái)的罰款最多，美團(tuán)5079萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)2309萬(wàn)，電商平臺(tái)大多幾百萬(wàn)級(jí)別。

最大頭是資質(zhì)審查罰款，按照違規(guī)店鋪數(shù)量x單個(gè)店鋪罰款金額。其中沒(méi)有產(chǎn)生交易的店鋪，一家罰款1萬(wàn)，產(chǎn)生交易的違規(guī)店鋪，按情節(jié)嚴(yán)重程度分為5萬(wàn)、10萬(wàn)、16萬(wàn)三個(gè)檔次。拼多多的15億罰款就是這么算出來(lái)的。

京東很搞笑，違規(guī)店鋪以43190家冠絕同行，但其中只有4858家有真實(shí)交易，剩余38332家沒(méi)有貢獻(xiàn)一毛錢(qián)交易，但收獲了3.8億罰款。你說(shuō)這些店鋪怎么來(lái)的？大概率是為了完成KPI做出來(lái)的數(shù)，領(lǐng)導(dǎo)就能在媒體中宣傳完成了幾百萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家的入駐。

2-平臺(tái)真實(shí)的傭金率

用違法所得/交易額，接近于平臺(tái)在蛋糕這個(gè)類(lèi)目上的真實(shí)抽傭水平，這里是稅后，換算成稅前約等于x1.06。算出來(lái)的數(shù)據(jù)如下表，這和各家平臺(tái)在財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)，基本一致。

外賣(mài)平臺(tái)因?yàn)榘送茝V費(fèi)和配送相關(guān)的技術(shù)費(fèi)用，不含騎手配送費(fèi)，整體比電商平臺(tái)高。稅前，美團(tuán)13.3%，淘寶閃購(gòu)11.5%，京東9.2%，這和我們直觀(guān)感受的水平、財(cái)報(bào)表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)差不多。

電商平臺(tái)中，拼多多6.4%。阿里系的天貓5.7%，淘寶1.5%，綜合起來(lái)3-4%，和財(cái)報(bào)中整體水平接近。

抖音只有2.7%，數(shù)據(jù)挺反直覺(jué)的，有幾個(gè)原因：1）2.7%基本是平臺(tái)的基礎(chǔ)傭金率，一般類(lèi)目在2-3%；2）大量訂單走達(dá)人分銷(xiāo)，處罰書(shū) “違法所得”只算平臺(tái)拿到的錢(qián)，不算達(dá)人傭金；3）可能包含大量“轉(zhuǎn)單引流”，很多商家在抖音直播間掛一個(gè)極低價(jià)的引流鏈接，目的是加微信或轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，平臺(tái)對(duì)這類(lèi)“非標(biāo)準(zhǔn)閉環(huán)交易”能抽到的極低。純電商和外賣(mài)平臺(tái)，這類(lèi)干擾項(xiàng)很少。

3-外賣(mài)平臺(tái)的份額

我們把美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三家的涉案交易額加起來(lái)，再算個(gè)占比，近似可以理解為在蛋糕這個(gè)類(lèi)目上的份額占比。結(jié)果是美團(tuán)58%，淘寶閃購(gòu)31%，京東11%，這是真實(shí)交易額的份額占比。

基本合理。

4-一鍵轉(zhuǎn)單的違法鏈條

這次監(jiān)管處罰的核心邏輯是幽靈外賣(mài)，背后是“一鍵轉(zhuǎn)單”的違法鏈條。

7家電商公司都給轉(zhuǎn)單平臺(tái)“轉(zhuǎn)單寶”開(kāi)了接口，這是處罰的核心違規(guī)動(dòng)作。轉(zhuǎn)單相當(dāng)于店鋪在平臺(tái)接單，然后外包給第三方的工廠(chǎng)生產(chǎn)，降低成本，但生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量就很難保證了。

市場(chǎng)監(jiān)管總局給的例子：執(zhí)法人員在外賣(mài)平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)6寸高檔奶油蛋糕，實(shí)際支付252.4元。“幽靈店鋪”將此訂單在“轉(zhuǎn)單寶”掛單出售，三家接單店鋪分別出價(jià)：100元、90元、80元，最后報(bào)價(jià)最低的商家中標(biāo)。“幽靈店鋪”收取122元，外賣(mài)平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)50.4元，實(shí)際制作蛋糕的店鋪支付轉(zhuǎn)單寶服務(wù)費(fèi)3.2元后，包括快遞費(fèi)在內(nèi)共收76.8元。

如果算一下轉(zhuǎn)單收入占比（就是侵害消費(fèi)者權(quán)益項(xiàng)），會(huì)有另外的發(fā)現(xiàn)。

整體看，抖音、天貓轉(zhuǎn)單最高，占比超過(guò)35%。理論上，直播電商的流量是爆發(fā)式、跨地域的，更容易一個(gè)賬號(hào)全國(guó)接單、全城派送，所以轉(zhuǎn)單占比高。簡(jiǎn)單用涉案總交易額/交易店鋪數(shù)，可以得到各平臺(tái)的店均交易額，抖音83萬(wàn)、天貓30萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的1-10萬(wàn)，應(yīng)該就是直播電商的影響了。

拼多多最少，584萬(wàn)收入中，只有8千多塊是轉(zhuǎn)單所得。為啥？因?yàn)槠炊喽嗪芏嗟赇伇旧淼某杀揪秃艿土耍恍枰俎D(zhuǎn)一次單了。

單獨(dú)看外賣(mài)平臺(tái)，美團(tuán)最高，達(dá)到29%，淘寶閃購(gòu)12%，這可能和美團(tuán)的平臺(tái)成熟度、復(fù)雜度高有關(guān)。因?yàn)轭^部品牌店鋪，一般很少轉(zhuǎn)單，都是自己做，合規(guī)、經(jīng)營(yíng)成本也能承受，而越腰部、下沉的店鋪，更有動(dòng)力去轉(zhuǎn)單降低成本。

所以，你學(xué)會(huì)看處罰書(shū)了嗎？

如果你關(guān)心的不只是誰(shuí)漲誰(shuí)跌，

而是財(cái)報(bào)的真相、增長(zhǎng)的代價(jià)、組織的基因、平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)、變革的暗線(xiàn)，以及這對(duì)你有何意義。

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