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出品 | 深度美業(yè)

艾爾建美學與德勤聯(lián)合發(fā)布的報告同時顯示，2024年全國醫(yī)美項目客單價同比下降10%，同期醫(yī)美消費人數(shù)同比增長10.7%，總量攀升至3100萬，這意味著機構面臨著客源數(shù)量增加而客單價下滑的雙重擠壓。

為了在有限的市場份額中搶占客源，低價引流幾乎成為普遍手段。“低價宣傳幾乎成為一些醫(yī)美機構引流的普遍方式，”一位從事醫(yī)美行業(yè)的業(yè)內人士介紹，“價格只是噱頭，等顧客實際到店，通過銷售人員和醫(yī)生的配合推薦其他高價產(chǎn)品，或者通過‘內部價’‘促銷價’等誘導消費。”

新華網(wǎng)2025年9月的調查亦印證了這一行業(yè)邏輯。當營銷端的投入不斷加碼，資源被集中投向廣告投放、信息流運營、直播獲客等前端環(huán)節(jié)，后端服務體系的建設卻被相對忽視，醫(yī)生人手不足、護理人員短缺、預約排期混亂、術后回訪缺失等問題便隨之而來，服務方面的表現(xiàn)同樣值得審視。

消費者上傳，版權歸該消費者所有

畫美集團在這場營銷競賽中無疑是重倉投入的參與者。公開資料顯示，畫美集團旗下機構在百度、抖音、小紅書等平臺均有大量廣告投放和內容運營布局。畫美集團的關聯(lián)公司曾招聘信息流運營專員，負責朋友圈廣告、廣點通、百度原生、UC等信息流廣告的投放模式與優(yōu)化執(zhí)行工作。北京畫美在小紅書平臺上運營機構賬號，并依靠大量“種草”“安利”筆記進行口碑營銷，2025年該機構還舉辦了聯(lián)名電影《有朵云像你》的聯(lián)名盛典，以跨界營銷方式持續(xù)擴大品牌聲量。

可以看到，品牌營銷端的火力全開，的的確確為機構換來了客流的洶涌而至，但在另一方面，卻沒有換來相應的服務能力升級。

脂肪豐唇后，吃飯都費勁兒了

就在本月，有消費者投訴稱，其于上月21日，在西安畫美醫(yī)療美容醫(yī)院花費12999元購買了醫(yī)美項目。該機構術前宣傳與承諾效果會很好，未告知會出現(xiàn)劇烈疼痛等不適情況。實際操作過程中疼痛感異常強烈，遠超正常醫(yī)美治療范圍，術后體驗極差，且最終完全未達到術前承諾的效果，與宣傳效果嚴重不符。

該消費者表示，她曾就效果問題與該機構溝通，要求退還相應費用，但對方拒不處理、推諉責任，無視消費者合理訴求。

圖源：黑貓投訴

3月底的消費者則投訴稱，其于去年9月28日在北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院做唇裂二期修復手術，本來只需很輕微的微調修復即可，但該機構馬醫(yī)生為掙錢進行虛假宣傳誘導該消費者消費，讓該消費者做M唇和自體脂肪豐唇，該消費者一共支付了3萬多元，術后效果很差且與宣傳嚴重不符，還存在功能受損問題。

據(jù)消費者描述，其口唇出現(xiàn)嚴重功能問題和損害，嘴唇麻木、神經(jīng)受損，張口受限，說話、吃飯時伴有劇烈拉扯感，上唇活動失靈，唇部內側長期脫皮不愈，日常生活、進食、語言交流均受嚴重影響。精神極度痛苦。

該消費者指出，馬醫(yī)生術前對術后這些癥狀并沒有盡到告知義務，該消費者要求馬醫(yī)生退還全部費用并且賠償該消費者的精神損失費。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴顯示正在處理中。

圖源：黑貓投訴

規(guī)模化集團為何罰單堆砌？

畫美集團成立于2003年，是一家集醫(yī)療美容服務、技術研發(fā)、人才培養(yǎng)等為一體的大型醫(yī)美連鎖機構。其業(yè)務范圍涵蓋醫(yī)療美容服務、生活美容服務、醫(yī)療器械銷售、化妝品零售等多個領域。2003年，畫美集團前身在北京朝陽區(qū)注冊成立，原名北京長虹醫(yī)院。2019年9月，更名為北京畫美醫(yī)院。

2021年3月，正式更名為北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院。2022年7月，畫美集團痤瘡瘢痕治療修復基地在西安正式成立。2023年9月，畫美品牌21周年聯(lián)名盛典舉行，期間成立了HUAMEI畫美藝術美學中心，并與多品牌達成合作。

圖源：百度

遺憾的是，實力雄厚的醫(yī)美集團，在合規(guī)管理上卻始終保有進步空間，各地的分院屢屢觸碰監(jiān)管紅線。今年3月，北京畫美醫(yī)療美容因在百度平臺發(fā)布“畫美整形醫(yī)院玻尿酸豐臥蠶一針，了解價格，豐眼窩多少錢，北京畫美玻尿酸限時特惠活動，定制輪廓固定、幼態(tài)臉等，匠心塑美，品牌連鎖，原廠采購，正品保障”以及“玻尿酸填充精致五官，塑造面部輪廓，填充凹陷，輪廓塑形淡化細紋填充淚溝”的廣告，內容未經(jīng)北京市衛(wèi)生健康委員會審查，最終被北京市市場監(jiān)督管理局處以行政處罰，罰款金額高達8萬元。

圖源：天眼查

而早在2024年6月，北京畫美醫(yī)療美容就曾因價格欺詐行為，被北京市市場監(jiān)督管理局處罰，罰款金額為10萬元。

圖源：信用中國

單一記錄不足以體現(xiàn)整個集團的合規(guī)全景，而集團旗下存在合規(guī)處罰的也不僅僅是北京畫美醫(yī)療美容。

2024年7月8日，成都市市場監(jiān)督管理局對成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司作出了行政處罰決定。

該機構在抖音平臺開通賬號“成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司”（ID：Jinxiaoniu 9134），從事網(wǎng)絡直播營銷活動。2023年10月，該公司委托成都蜀可信息技術有限公司通過抖音賬號開展直播營銷活動，推廣“fotona4d”醫(yī)療服務項目，廣告費共計600元。

2024年1月9日，該機構在直播中推廣“fotona4d”醫(yī)療服務項目，視頻證據(jù)顯示，廣告中存在“fotona4d”因含有“為什么叫4D？”等廣告內容，與當事人取得的《醫(yī)療廣告審查證明》核準的廣告內容不一致，涉嫌醫(yī)療廣告含有功效斷言或者保證的廣告用語。因此被錦江市場監(jiān)督管理局處罰，罰款0.12萬元。

圖源：信用中國

2024年2月9日，成都市市場監(jiān)督管理局對成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司作出了另一項行政處罰決定。

該機構委托第三方通過抖音賬號開展直播營銷活動的廣告宣傳中使用了“真皮斑可以去干凈的哈，反黑少，恢復快。效果好”等表示功效斷言或者保證等廣告用語，違反了《廣告法（2015）》第十六條第一款第一項之規(guī)定，構成發(fā)布表示功效斷言或者保證的醫(yī)療廣告的違法行為，被罰款0.36萬元，并責令停止發(fā)布。

圖源：信用中國

行政處罰不是罰款了事，也是對企業(yè)合規(guī)經(jīng)營的嚴正警告。市場監(jiān)管總局出臺《醫(yī)療美容消費服務合同（示范文本）》的初衷，正是為了規(guī)范機構經(jīng)營行為，減少消費糾紛。在監(jiān)管日趨嚴格的當下，頻頻踩雷的機構只會被市場加速淘汰。

在消費端評價層面，畫美各地分院同樣面臨口碑考驗。公開點評平臺信息顯示，北京畫美共有859條評價，差評占比約5.5%，消費者反饋的問題集中在藥品真?zhèn)悟炞C受阻、隱形消費、服務態(tài)度不佳、預約排期混亂等方面。

西安畫美和成都畫美兩家機構的差評數(shù)量更為突出，西安畫美的差評數(shù)量達1252條，差評比約8.2%，較北京畫美漲幅達46.43%。大量客流涌入之后，預約排不上、到店等待時間過長、術后跟蹤不到位等問題反復出現(xiàn)，醫(yī)美機構的接待容量與服務質量之間的落差直接投射在這些消費端評價之中。

圖源：美團

術后出現(xiàn)硬塊，小額賠償難以覆蓋損失

月初，有消費者評論稱其兩年前在畫美整形美容醫(yī)院注射玻尿酸，美團標價19800元，線下卻被哄騙稱只需付4500就能注射，注射完成后其身體部位一直存在明顯硬塊，該機構對此一直推脫稱是正常現(xiàn)象。最近該消費者身體部位的硬塊突然出現(xiàn)紅腫、疼痛、發(fā)炎癥狀，對其工作和正常生活造成嚴重影響，無奈撥打12345并向衛(wèi)健委舉報。

該消費者提到，該機構得知被舉報后心生害怕，才匆忙聯(lián)系該消費者辦理退款事宜，還哄騙該消費者稱打一針溶解酶就能解決問題，僅愿意賠償6500元，誘使該消費者匆忙簽訂了協(xié)議。之后該消費者前往三甲公立醫(yī)院就診，醫(yī)生明確告知其身體情況并非如醫(yī)院所說那般簡單，需要進行核磁共振檢查，若情況嚴重還需通過手術取出注射物，后續(xù)治療、修復及手術所需費用遠不止店家承諾賠償?shù)慕痤~，該消費者此時才發(fā)覺自己被套路。

該消費者指出，她意識到該機構先是采用低價手段誘導消費，注射后對身體留下的長期硬塊不作處理，出現(xiàn)問題時靠拖延敷衍應對，被舉報后又以小額賠償欺騙消費者簽訂協(xié)議，全然不顧消費者的健康狀況與后續(xù)風險，認為該機構技術差、缺乏責任感、套路繁多，故提醒他人為保障自身安全千萬別去該機構。

圖源：美團

值得注意的是，中消協(xié)近期也專門發(fā)布提示，警告消費者警惕美容服務的“低價引流”套路。一些機構打著超低價體驗的幌子，實則為高額消費甚至強制辦理消費貸做鋪墊。面對此類誘惑，消費者應堅守理性。

在繼續(xù)搜索了西安畫美、成都畫美這兩家機構后發(fā)現(xiàn)，二者同樣存在巨大的口碑爭議，西安畫美的低分評價更是多達1252條，差評比為8.2%，相對北京畫美而言，漲幅達46.43%。

品牌勢能的強大為畫美集團帶來了可觀客源，但客流涌入對企業(yè)的運維能力和服務能力構成了嚴峻考驗。醫(yī)美機構的服務資源包括醫(yī)生出診時間、護理人員配置、設備使用調度、床位周轉效率等多個維度。

當客流量超出機構資源配置的承載上限，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板都會導致服務鏈條斷裂。從畫美各地分院的差評內容來看，預約排期困難、到店等待時間過長、醫(yī)生接診匆忙、術后服務缺失等問題反復出現(xiàn)，從這些癥狀可以看出服務資源分配層面與流量分配層面的根本矛盾。

中國整形美容協(xié)會與德勤聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)報告顯示，中國大陸每10萬人口中整形外科醫(yī)生數(shù)量不足0.2人，僅為韓國的1/26，醫(yī)生資源的短缺已經(jīng)成為制約醫(yī)美行業(yè)服務能力的核心瓶頸。對于畫美這類在多個核心城市同時運營超萬平米獨棟分院的大型連鎖集團而言，醫(yī)生資源的調配難度和人才梯隊的建設壓力遠高于單體機構。

圖源：美團

圖源：美團

機構向質效深耕轉型迫在眉睫

今年3月，在第四屆C-Beauty中國醫(yī)學美容產(chǎn)業(yè)鏈論壇上，BMI興遠咨詢資深顧問王燕東提出，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長的核心公式“可持續(xù)增長=合規(guī)上游×強醫(yī)生×弱營銷×高信任”，指出“行業(yè)競爭正從單點的技術或流量比拼，升維為涵蓋產(chǎn)品、服務、品牌與運營的綜合能力競爭”。從這些來自行業(yè)研究機構和產(chǎn)業(yè)專家的判斷可以看到，靠營銷砸錢買流量的時代必將走向終結，服務能力才是醫(yī)美機構真正的護城河。