億邦智庫鄭敏：電商創新當面向更高水平供需平衡

【億邦原創】日前，商務部等六部委發布了《關于全面服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》（以下簡稱“指導意見”），將助力供需高水平動態平衡作為電子商務創新的重要任務。

回顧2005年初，國務院辦公廳發布《關于加快電子商務發展的若干意見》起，二十年來，我國網絡零售額從年約100億元增長到了15.97萬億元，約是2004年的1600倍。在社會商品零售額中的分量，從2004年僅相當于0.2%，提升至2025年的26.1%，?對社零總額增長的貢獻率?達36.2%?。且在一定程度上，帶動了全球電子商務由散點區域到全面發展。

規模和質量如同人的雙腳，必須在左右緊跟、動態平衡中穩步向前。新階段，高質量發展是電子商務規模發展后的必然選擇，也應該是我國電子商務創新的主攻方向與任務。

一、人工智能有望開辟更高更寬廣的消費體驗空間

類比30年前左右，互聯網以56Kb/s撥號上網的方式在用戶中開始普及，為網絡消費增長、商業模式創新打開了無限想象空間。當前，人工智能應用已初步呈現出“運營AI化、產品AI化、服務模式AI化”三大方向，展現“工具、功能、場景”三大價值，帶來更高水平更寬廣的消費體驗與增長空間。

2025年“雙11”大促期間，某龍頭電商平臺AI技術全面落地，算力提升40倍，對用戶行為的感知周期從半年延伸至10年，商品推薦精準度顯著提升，購買效率提升25%。另一主流電商平臺自研大模型已深度融入供應鏈各環節，超3萬個智能體化身“數字員工”高效運轉，平臺自研數字人已服務超4萬品牌，“雙11”帶動品牌商家銷售超23億元。售前咨詢轉化率明顯改善。多模態搜索、虛擬交互、大模型下單等人工智能消費體驗嶄露頭角，為消費體驗拓寬邊界，同時推動供給端快速響應需求變化，為更高水平更大規模的供需平衡奠定技術基礎。

《指導意見》部署了“加快技術創新應用”，包括支持頭部電商企業加大研發投入，加強重點領域核心技術攻關，構建“產研協同、學用轉化”創新生態。引導電商企業加強大模型研發應用，發展“人工智能+電商”。鼓勵電商企業科技向善，統籌各方利益優化算法規則。加強電商領域技術成果司法保護，探索建立證據披露、證據妨礙排除等規則，適當減輕權利人舉證負擔。開展電商科技創新應用案例遴選，深化數字技術應用。該項任務將由中央網信辦、科技部、工業和信息化部、商務部、最高人民法院按職責分工負責。

二、研產銷疊加優勢有望在品質電商率先釋放

在年逾50萬億元的社會消費品零售總額的巨量規模效應優勢下，我國制造業總產值在全球占比超過30%。同時，根據教育部2022年數據，僅理工院校本專科在校學生數量就達1268萬人，年畢業297萬人，形成了明顯的研發工程師數量優勢。以研發為核心競爭力的產品和品牌正在國內外市場快速崛起，消費電子、美妝護膚、家具生活等多個領域出現了活躍的品類創新趨勢。

研產銷的疊加，可把市場需求快速轉化為產品力，把產品力穩定轉化為品牌力。這一優勢將在品質電商賽道率先釋放，推動商品供給從“有”向“優”升級，構筑電商高質量發展的產業根基。研發環節可依托電商數據實現需求前置，用戶評價、搜索熱詞、消費趨勢等數據可直接轉化為產品設計依據。品質電商將推動研發、生產、銷售全鏈路數字化協同，使電商平臺成為傳導消費需求偏好的入口，推動產業從規模供給轉向精品供給。研產銷一體化已成為品質商品的創新動力，并在產業帶升級、品牌轉型與C2M反向定制中得到了初步驗證。

《指導意見》部署了“大力發展品質消費”。包括實施品質電商培育行動，構建標準體系，推動電商平臺優化流量分配、搜索排名等機制，提升商品質量、服務口碑等品質類指標權重，將質量管理、品牌建設等納入培訓課程，培育品質商家和優質品牌。鼓勵電商企業圍繞百姓衣食住行需求，聯合品牌商家發布“美食地圖”“必吃必購”等榜單。加快“老字號”非遺產品等國貨潮品網絡推廣。實施消費品“增品種、提品質、創品牌”行動，加快打造我國消費名品方陣。該項任務將由商務部、工業和信息化部按職責分工負責。

三、新消費場景離不開電子商務助力

即時零售、門店數字化、沉浸式消費、文旅融合等場景，均以電商的履約網絡、技術能力與數據體系為底層支撐，在持續激活消費潛力的同時，推動供需在動態平衡中助力場景體驗和服務產品的迭代升級。

以即時零售場景為例，2025年即時零售市場規模預計達9714億元，單日峰值訂單突破2億單，行業月活用戶達5.51億。即時零售正從日用品向高客單價品類快速滲透，線上線下融合有力推動了實體場景的數字化轉型。

同時，文旅消費場景與電子商務深度融合，讓文旅消費從線下被動接待轉向線上主動種草、預約、核銷、復購的閉環，既提升游客體驗與出行效率，也幫助文旅經營主體精準獲客、穩定營收，為文化傳承與文旅產品創新提供數字化支撐。電商以數字化能力連接景區、酒店、非遺、文創與本地生活服務，將文化資源轉化為可觸達、可消費、可傳播的文旅產品，推動文商旅體農多業態協同發展。文旅部數據顯示，2025年國內居民旅游花費6.3萬億元，電商平臺成為文旅消費的主要引流與轉化渠道。有平臺本地生活服務類數據顯示，2025年酒旅團購訂單量同比增長42%，景區團購訂單量增長32%；“非遺 + 市集”團購銷售額同比增長764%，非遺演藝類產品增長117%。各地方文旅數字化平臺加速落地，已有多個地方文旅線上平臺可鏈接當地景區、酒店、民宿及商戶，帶動民宿入住率與農特產品銷量顯著提升，創新激活了本地文旅消費。

《指導意見》部署了“積極打造融合載體”，包括：組織指導全國網上年貨節、雙品網購節等線上線下融合促消費活動。優化數字生活服務，推動即時零售融入“一刻鐘便民生活圈”。積極發展智慧商圈、智慧商店，推進連鎖商超數智化轉型，發現推廣一批線上引流、線下體驗的融合發展典型案例。支持線上線下共建一體化會員體系，積分通用、優惠共享、服務聯動。鼓勵電商企業聯合品牌商家建設快閃店、潮玩店、虛擬現實體驗館等新場景。支持電商企業推出適合外國人“吃住行游購娛”的全要素入境消費產品，打造一站式入境消費無障礙平臺。該項任務將由商務部、文化和旅游部按職責分工負責。

面向未來，電子商務必須率先用創新破解低質量供給內卷，解決高質量供給不足；在開創新消費體驗的過程中，全面服務實體經濟實現電子商務高質量發展。