用戶運營：年入40億、會員貢獻八成，“衣中茅臺”比音勒芬如何鎖住中產精英的錢包？

你見過這樣的品牌嗎？

連續十二年給中國國家高爾夫球隊做隊服，全國業余高爾夫球巡回賽的冠名商也是它，就連青少年高爾夫錦標賽的賽場上，小球員們身上穿的還是它。

然后你再看看它的店里：一群四五十歲的中年男人，試衣服不用導購介紹，自己翻翻吊牌就直奔收銀臺，刷卡走人，全程不超過十五分鐘。

這個牌子叫比音勒芬。

有人說它是“衣中茅臺”，也有人說它是“中年男人的衣柜”。

不管怎么叫，過去十幾年，它確實悶聲干大事——從一家機場邊上的小店，干成了市值幾百億的上市服裝公司，硬生生在高爾夫服飾這條小眾賽道上跑出了一個零售神話。

截至2024年，它就已經實現連續14年營收正增長。

就算2025年高端消費整體降溫，前三季度依然拿出了32.01億的營收成績，同比增長6.71%。

能做到這份上，靠的是什么？

不是廣告打得狠，也不是門店鋪得多。

歸根結底，就一句話——比音勒芬把“人”琢磨透了。

但更關鍵的是，它把人跟“高爾夫”這根繩子牢牢拴在了一起。

高爾夫不僅是它的產品基因，更是它運營用戶的“核心杠桿”。

從國家隊的專業賽場，到業余球手的周末揮桿，再到青少年的訓練營，它用二十多年的時間，把高爾夫做成了一個自帶圈層認同感的用戶運營體系。

這個號稱“中產收割機”的牌子，在用戶運營這件事上，到底做對了哪些事？

私域不是工具，是“社交圈子”

很多人一提私域，滿腦子都是“加企業微信—拉群—發優惠券—等下單”，一套標準的互聯網打法流水線。

但比音勒芬做私域的思路完全不一樣。

它從2019年就開始布局私域，花了不少錢引進了VIP管理系統、數字化零售中臺。

但比音勒芬投這些東西，不是因為市面上流行私域就去跟風，而是因為這些VIP，也就是它的核心客戶，本來就在那里。

行業報告顯示，比音勒芬的會員消費占比長期接近80%。

換句話說，每賣出100塊錢的衣服，就有將近80塊是老客人掏的錢。

這說明什么？說明這牌子的生意本質上就是靠老客撐起來的，熟人經濟是它的基本盤。

那它怎么運營這些老客的呢？

簡單說，不是“管客戶”，而是“經營關系”。

它把私域流量的核心鎖定在“社交關系”和“復購”這兩個詞上，核心就是維護每個VIP的個體尊重感。

什么意思呢？

舉個例子：

疫情那會兒，機場高鐵店幾乎沒人，但比音勒芬的導購沒有干等著，而是把陣地搬到了微信小程序商城。

老客們在小程序上買的東西，業績直接算給對應門店的導購。

這樣一來，導購更有動力去維護客戶關系，老客也覺得“我還是在跟那個熟悉的店員打交道”，信任感和黏性一下子就有了。

后來比音勒芬又加上了VIP社群營銷、小程序直播，用“微信生態+社群+直播”的組合拳，把線下VIP引到線上，繼續沉淀和轉化。

這套打法的精髓在哪？

在于它把私域運營做成了一個閉環：線上互動拉近距離，線下消費維持信任。

VIP買的不僅是衣服，更是一種“我屬于某個圈子”的歸屬感。

內容種草，盯的不只是賣貨，更是心智

這幾年你打開小紅書或者抖音，會發現一個有意思的現象：打高爾夫的人越來越年輕了。

巨量算數的數據顯示，抖音平臺上“高爾夫”的興趣用戶里，24到40歲的中青年占比超過60%。

高爾夫不再只是老板們談生意的地方，也成了年輕人展示生活方式的新陣地。

比音勒芬當然不可能放過這個機會。

2025年上半年，它的線上營收同比暴漲了71.8%，達到2.1億元，而且線上毛利率還保持在77.9%的高位。

這組數據相當扎眼：在服裝行業線上內卷到不行的今天，它的電商業務不僅沒降價促銷，反而保持著比線下還高的毛利。

怎么做到的？

因為它做內容電商，核心從來不是“賣貨”，而是“種心智”。

它選擇在小紅書和抖音這種年輕人扎堆的平臺，做的不只是簡單的產品展示，而是通過KOL種草、穿搭分享、場景化內容，慢慢把“高爾夫服飾”和“精致生活”綁定在一起。

你刷到一條視頻，一個年輕人穿著比音勒芬的Polo在練習場揮桿，陽光打在衣服上，動作干凈利落——你第一反應可能不是“這件衣服多少錢”，而是“我也想試試這種生活”。

這就是內容種草的最高境界：讓用戶主動向往你的生活方式，而不是被動接受你的產品推銷。

截至2025年2月，比音勒芬在小紅書上年輕粉絲占比超過75%，在天貓上年輕粉絲占比超過30%。

一個曾經被認為是“爸爸輩穿的牌子”，硬是在年輕人堆里找到了自己的位置。

靠體育賽事把品牌根扎進用戶心里

很多人可能沒注意到，比音勒芬在做私域和內容種草之外，還有一條非常隱秘但極其堅固的護城河，那就是它跟中國體育賽事的深度綁定。

比音勒芬的高爾夫賽道基因，從一開始就不只是賣衣服那么簡單。

2025年，比音勒芬以冠名贊助商的身份，全程參與了全國業余高爾夫球巡回賽（業巡賽）和全國業余高爾夫球精英賽（精英賽）這兩項國家級業余賽事。

這兩項賽事舉辦多年，被譽為“中國優秀高爾夫球手的搖籃”，很多今天征戰職業賽場的球手當年就是從這些賽場上一步步走出來的。

比音勒芬相關負責人說過一句話，我覺得特別能說明問題：“冠名業巡賽與精英賽不是單次、短期的營銷，是比音勒芬從‘專業標桿’向‘生態引領者’深度扎根的標志。”

這個定位非常關鍵——它做的不是簡單貼牌，而是用賽事的專業性和高規格，反過來給品牌背書。

說得直白一點：一個普通消費者，看到比音勒芬的名字出現在國家級賽事的贊助名單里，他會怎么想？他會覺得這牌子不簡單，不是那種隨便打廣告的貨色，而是真正跟體育賽事站在一起的品牌。

這種信任感，花再多錢投硬廣告都換不來。

更狠的是，比音勒芬還把贊助的范圍從職業層面一直鋪到了青少年。

2025年，比音勒芬冠名贊助了第三十一屆全國青少年高爾夫球錦標賽，這場由中國高爾夫球協會主辦的一級二檔賽事，吸引了來自全國24個省市的370名6至18歲的青少年球員參賽。

你想想，這些孩子從小穿比音勒芬的比賽服長大，長大了買衣服會首選誰？這是一場提前二十年下注的用戶培育。

有報道說得好，比音勒芬正在構建“職業—業余—青少年”全鏈條支持體系，從最頂層的國家隊，到中間的業余賽事，再到底層的青少年培養，一個都不落下。

也就是說，它不是在搞“一次性”的體育營銷，而是在搭建一座高爾夫人才的“金字塔”。

而這座金字塔的每一層，最后都會反哺到它的品牌上，反哺到它的用戶運營上。

把用戶當朋友處，復購率自然就高了

做高端品牌，最怕的不是沒人買，而是買了一次再也不來。

比音勒芬在提升復購這件事上，打法很樸素，但很管用——把VIP當成朋友處，而不是當成錢包割。

線下門店里，導購不會追著你推銷，而是更像一個懂穿搭的朋友，跟你聊最近的生活、推薦適合你的款式。

線上小程序里，會員體系分等級，有積分有專屬權益，高價值用戶還能享受分層運營和精準觸達。

這背后是一套精細化的數據系統在支撐。

比音勒芬通過CRM工具，監控復購率、用戶生命周期價值等核心指標，不斷優化運營策略。

沉默的會員有召回策略，活躍的會員有持續激勵，整個運營是數據驅動的，不是靠拍腦袋。

再往深了說，比音勒芬能保持高復購，根本原因還是——它的產品確實抓住了目標人群的真實需求。

一個細節很能說明問題：比音勒芬的衣服在肚子位置用了高彈力的面料和立體剪裁，專門給中年男性留出了肚子空間。

這種對用戶身體特征的極致關注，放到整個服裝行業里，能做到的有幾家？

2025年前三季度，在銷售費用率飆到41.9%、新品牌還在燒錢的情況下，比音勒芬依然維持了75%以上的毛利率。

這說明它的核心用戶根本沒跑，依然愿意為這個品牌買單。

高忠誠度、高復購率，這才是比音勒芬最大的護城河。

結語

回過頭看，比音勒芬在用戶運營上其實沒用什么驚天動地的奇招。

它做的那些事——搞私域、做內容、贊助體育賽事、年輕化轉型、提升復購——放到今天任何一個服裝品牌身上，聽起來都像是“標準動作”。

但區別在于，大多數品牌做這些事，是因為“大家都這么做，我不做就落后了”。

比音勒芬做這些事，是因為它從頭到尾都清楚——誰在穿我的衣服？他們需要什么？怎么讓他們穿得更舒服、更有面子？

而比音勒芬最聰明的地方在于，它把“高爾夫”這三個字不僅做成了產品，更做成了品牌的文化內核。

從連續十二年贊助中國國家高爾夫球隊，到冠名全國業余賽事，再到覆蓋青少年人才培養，它用二十多年的時間，把一個高端體育IP變成了一整套用戶運營的底層邏輯。

高爾夫本身就是一個自帶圈層屬性的運動，比音勒芬恰好抓住了這個圈層，并讓它成為了用戶身份的標簽。

當一個品牌能回答清楚這三個問題，用戶運營這件事，就已經成功了一大半。

當然，2025年增收不增利的局面，也說明轉型不是一朝一夕的事。

新品牌還在燒錢，銷售費用還在高位，年輕化轉型還在爬坡。

但好消息是，多個機構預測2026年起，公司將恢復穩健增長。

2026年1月發布的《胡潤至尚優品》報告中，比音勒芬穩居中國高凈值人群最青睞的高爾夫品牌第二位，品牌底子依然很扎實。

說到底，用戶運營的本質，從來不是什么高深的學問，而是四個字——把人當人。

誰真正理解了這句話，誰就能在競爭里站穩腳跟。至少在這一點上，比音勒芬做得很透。（完）

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