一張罰單背后，京東的品質外賣走到哪一步了？

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作者丨山茶

編輯｜錢江

中國互聯網企業又迎來天價罰單。

4月17日，國家市場監督管理總局對拼多多、美團、京東、淘寶閃購（原餓了么）、抖音、淘寶、天貓7家平臺作出處罰，合計金額為35.97億元。

其中，拼多多被罰15.22億元，美團被罰7.46億元，京東被罰6.35億元，淘寶閃購被罰5.58億元，抖音被罰0.57億元，淘寶被罰0.47億元，天貓被罰0.32億元。

此次處罰所涉及的一個核心問題，是“幽靈外賣”。

所謂“幽靈外賣”，是指部分商家在未依法取得相關經營資質的情況下，通過偽造許可證、冒用資質、借用他店信息等方式在平臺開展外賣經營。

這一問題的關鍵在于，平臺依法負有資質審核和管理義務，而從此次處罰結果來看，相關平臺在履責上都不同程度存在問題。

“幽靈外賣”并不是一個新話題。過去一段時間，圍繞平臺審核、商家資質、堂食真實性等問題，外界一直有較多討論。

在這次處罰中，京東受到較多關注。

2025年初，京東進入外賣市場時，曾多次對外強調“品質外賣”，并將治理“幽靈外賣”作為對外溝通的一項重點。其相關負責人，包括劉強東在內，也曾在公開場合談及這一問題。

比如在2025年4月，“京東黑板報”曾連續發布多篇文章，討論外賣行業中“幽靈外賣”等現象。

彼時，京東進入外賣行業時間不長，平臺整體規模也仍處于快速擴張階段。

但一年后，國家市場監督管理總局披露的處罰信息顯示：在京東平臺內裱花蛋糕經營者中，有37845家店鋪未上傳許可證，5345家店鋪冒用許可證或使用虛假許可證，涉事店鋪共43190家，平臺從中取得的違法所得合計670.19萬元。

而就在監管披露罰款前一天，京東2026品質餐飲大會在北京舉行。會上，京東披露京東外賣市場份額已突破15%，日訂單峰值超過2500萬單。

與此同時，京東仍在持續對外強調治理“幽靈外賣”亂象。

前兩天，我們也曾發布一篇短文，提到相關問題。此后，文章在部分平臺遭遇京東投訴。

從我們收到的平臺反饋來看，對方申訴理由之一是：雖然監管披露了43190家涉事店鋪，但真正產生交易額的只有4858家，因此實際影響范圍不能簡單等同于全部涉事店鋪。

這一說法強調的是“產生實際交易”的店鋪數量，但另一個同樣不能回避的問題是：對未產生交易的涉事店鋪，平臺是否同樣存在審核和管理責任？

從此次處罰結果來看，監管部門對平臺履責問題已有明確認定。

這也是這次事件中最值得討論的部分：對于平臺來說，問題不僅在于最終發生了多少交易，也在于前端審核機制是否有效、平臺義務是否盡到。

好了，接下來，我們再往前討論一步。

一家以“品質外賣”為口號、試圖通過差異化切入市場的平臺，為什么仍會出現數量較多的涉事店鋪？

一個可能的解釋是：當平臺同時追求“品質承諾”、商家規模和履約效率時，三者之間本身就存在較強的平衡壓力。

首先受到考驗的，往往是審核環節。

從規則設計看，京東早期的審核門檻并不低。根據部分商家在公開平臺分享的信息，平臺曾要求商家上傳從門頭、就餐區到后廚的一鏡到底視頻，并進行多輪復核；同時也設置了用戶舉報機制，用于識別純外賣商家冒充堂食商家的情況。

但問題在于，一套審核機制在規模較小時可以執行得比較嚴格，進入快速擴張階段后，執行成本和識別難度都會明顯上升。

第一個挑戰，是審核強度與擴張速度之間的平衡。

京東外賣進入市場較晚，平臺要做大規模，首先需要快速補充商家供給。在這種背景下，審核如果過嚴，可能會影響商家入駐效率；但審核如果放松，又會增加資質問題和識別失真的風險。

此前，《中國市場監管報》曾披露，多家平臺在審核環節都不同程度面臨類似壓力。有平臺工作人員曾表示，如果審核過嚴，部分商家可能會流向其他平臺。對較晚入局、又希望迅速擴大供給的平臺來說，這種壓力可能更為明顯。

也正因為如此，平臺在“擴張速度”和“審核質量”之間，往往很難做到完全兼顧。

第二個挑戰，是“堂食真實性”的識別本身就并不容易。

京東外賣于2025年2月8日上線。到當年3月，入駐商家已超過30萬家；到2025年8月，京東在財報口徑中披露，相關商家數量已升至150萬。短時間內快速擴張到這一體量，對審核效率和識別準確率都會提出很高要求。

▲ 京東平臺上標識“堂食”外賣的線下實體店 來源：小紅書用戶seb0806

在這樣的規模下，審核出現誤差并不難理解。部分用戶在社交平臺上也提到，一些線下場景布置較為簡單的商家，同樣可能通過“堂食”相關審核。

這意味著，平臺即便在前期建立了較高標準，也仍然可能在后續擴張過程中面臨識別失真、審核不均衡等問題。

從結果上看，京東外賣雖然主打“品質”，但在第三方商家供給層面，并未完全擺脫行業普遍存在的審核難題。相比之下，前期更高的品質承諾，反而會提高用戶預期；一旦實際體驗與預期之間出現落差，外界的關注度也會更高。

除了商家審核，配送能力也是影響“品質外賣”落地效果的重要變量。

如果平臺希望提升履約質量，就不能無限提高騎手接單量。單量越高，延誤、錯單、漏單等問題出現的概率通常也會上升。

根據公開流傳的騎手端信息，京東對騎手接單數量設置過一定限制：新注冊騎手初始上限為3單，后續可逐步提升至4單、5單。也有騎手在公開平臺反饋，相較于其他平臺，京東外賣單日可完成的訂單量相對有限。

如果上述情況屬實，那么這類機制有助于控制履約質量，但也可能帶來另一個結果：騎手單位時間收入下降，平臺履約效率面臨更多壓力。

而一旦平臺需要在“配送效率”和“履約穩定性”之間做平衡，訂單分布就可能更傾向于那些出單集中、等待時間短、標準化程度更高的商家。

這并不必然意味著問題商家會因此受益，但從業務邏輯上說，標準化、集中化供給在高效率競爭中通常更有優勢。某種程度上，這也解釋了為什么“品質承諾”在真實競爭環境中，往往比口號層面更難落地。

從監管披露的數據看，京東涉事店鋪達到43190家，但真正產生交易的為4858家，占比約11.25%。

這組數字至少說明兩點：一方面，平臺在供給端擴張速度較快；另一方面，并不是所有入駐商家都能在短時間內形成有效成交。對于平臺而言，這種情況更接近“先把供給鋪開，再逐步優化效率”的發展路徑；對于商家而言，則意味著能入場，并不等于能穩定經營。

因此，與其簡單把這件事理解為“口號失效”，不如說它反映出一個更現實的問題：在高強度競爭下，平臺想同時兼顧品質、規模和效率，本身就是一件難度很高的事。

再把視角放大一點，也可以看看其他平臺在這次處罰中披露出的數據特征。

需要說明的是，這些數據來自監管處罰披露，本身并不構成各平臺整體經營情況的完整樣本，但仍可以作為一個觀察切片。

從單店涉事交易額來看，抖音和天貓的數據相對更高。

監管披露顯示，抖音涉事店鋪454家，累計產生交易額3.79億元，平均單店交易額約83.5萬元；天貓相應數據約為30萬元/店。這說明在涉事樣本中，這兩類平臺的單店成交能力相對更強。

另一類則是以高頻、本地化履約為特征的平臺，典型代表是美團和淘寶閃購。

此次處罰中，美團的涉事交易額最高，達到4.05億元，平臺違法所得也最高，為5079.16萬元；淘寶閃購的涉事交易額和平臺違法所得，也明顯高于淘寶、京東、拼多多。

至少從這些披露數據看，即時零售和本地生活平臺在交易密度、履約參與度上，呈現出不同于傳統貨架平臺的業務特征。

綜合來看，作為較晚進入市場的玩家，京東外賣想用“品質”建立差異化，并不是沒有機會，但這條路顯然比口號層面更復雜：它既考驗前端審核，也考驗履約能力，還考驗平臺在擴張過程中能否長期維持同樣的管理標準。

從財報口徑看，外賣業務并未單獨披露，而是被歸入“新業務板塊”。2025年，該板塊收入約493億元，經營虧損約466億元。需要注意的是，該板塊同時包含外賣、京喜及國際業務等內容，其中外賣被普遍視為主要投入方向之一。

在這樣的背景下，京東外賣要真正把“品質外賣”做成一套穩定、可持續的業務能力，顯然還需要更長時間去驗證。

* 文中數據均來源于國家市場監管總局行政處罰決定書

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