1.8億人在小紅書讀書，內容電商成圖書零售第一賽道？

4月23日，世界讀書日。記者獲得一組圖書零售業的成績單：2025年，中信童書在小紅書營收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名為野山的獨立書店，在小紅書經營閱讀計劃月成交額破百萬。

近萬家書店集體入駐小紅書，2025年圖書零售業在小紅書電商總成交額增長超30%。小紅書靈犀平臺顯示，近一個月內對圖書有過相關搜索、閱讀、互動的讀書高興趣人群達1.84億。

進入短視頻和AI時代，以上數據看似有些逆勢而為。年初，《2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察報告》稱，2025年整體圖書零售市場進入下行區，傳統貨架電商與實體渠道持續承壓。但內容電商增長強勁，碼洋（圖書定價總額）同比上升30.43%，首次超越平臺電商成為規模最大細分渠道，渠道格局正在深刻重構。

中信童書4倍增長秘訣：挖需求、強共創

2022年到2023年，中信童書負責小紅書內容的團隊只有兩人，小紅書更多被當作一個普通的營銷渠道。轉折發生兩年前，隨著小紅書商業基建逐步完善，中信童書決定把這里當作"主陣地"。

"小紅書上活躍著1.8億閱讀高興趣的人群，這部分人群核心集中在一二線城市，與母嬰強相關，且有高消費力，這與出版社的目標讀者高度契合。"中信出版少兒文化集團副總張穎說。

2024年，中信童書的圖書編輯更多轉向在小紅書，發布筆記與讀者“共創”繪本：書名怎么起、封面怎么設計、周邊選什么，都通過小紅書與讀者強互動。同一本繪本，可以根據一些媽媽的需要，設定強調孩子的獨立品格培養，也可以針對喜好戶外的家庭強調如何培養孩子感受力，針對"友伴式父母"強調共同成長。

增長的核心方法論，是把"消費者"還原為"具體的人"。

"相當于我們從早期就在緊跟用戶需求調整圖書內容和產品。"張穎說。小紅書用戶在中信的相關筆記停留時長可達五分鐘，他們真的關心內容、關心如何與孩子互動，這跟其他平臺極速拼價格下單的氛圍完全不一樣。

隨后，一個專業內容團隊逐步搭建起來，從筆記分享、私域群聊到直播，中信童書用一年時間在小紅書完成從內容到銷售的完整閉環。效果也超出預期：2025年營收同比翻了4倍以上，其小紅書賬號積累了29萬用戶，筆記累計曝光量超過7000萬，用戶滿意度超過80%。中信童書表示，2026年將投入更多。

月入百萬：獨立書店集體搬進小紅書

如果說中信童書代表的是頭部品牌的規模化增長，那么，近萬家書店集體入駐小紅書的現象，則讓人看到了內容社區對長尾、小眾內容精準匹配到人的普惠價值。

曾在出版社工作的野山夫婦，決定在桂林開一家獨立書店，去年在小紅書上發起“年度閱讀計劃”，讀者訂閱后可以每月收到一本由野山夫婦挑選、并寫上導讀卡的書籍。

2025年底，野山書店閱讀計劃售出超過2000份，2026年初已售超過5000份。這不僅意味著破百萬的交易額，更意味著這一年里至少有12本書，野山書店一定能賣出5000份，這也是大部分人文社科書籍的首印規模，在某種程度上提升了獨立書店在出版社拿書的議價權。

獨立書店的書籍選品，與標準教輔書和暢銷書不同，極大體現老板的個人審美和品位，小紅書成為了書店與讀者討論交流的肥沃土壤。小紅書用戶平均每天打開小紅書16次，極度活躍，更樂于主動發筆記分享和實時評論。

2021年，武漢百草園書店閉店后，書店老板老王在一年后又開了誠與真。小紅書是老王唯一運營的賬號——他不想只做一個把書上架到線上的“店小二”，更想要傳遞自己對一本書的理解與感受。

在這一行經營了13年的老王，擅長復活絕版書，他把店內所有絕版書拍進一張圖片放在小紅書筆記里，《雪山之書》《現代學林點將錄》《焚舟紀》等，然后在小紅書的直播里展示他根據讀者需求配盲盒的過程。

也只有小紅書的直播間，能有如此“耐心”的慢氛圍。直播時，老王選書、配書，回復直播間里的問題，鏈接就掛在直播間最下面，店員則打包。一場直播下來，直播間好則賣出兩萬多元書，差一點也能賣出五六千。

在這個以興趣為導向的社區，買書不再是僅圍繞價格的商業行為，人們找回了實體書店中不可被替代的閱讀氛圍——突破信息繭房，人與人之間真實友善的關系也在這里生長了出來。

"人感內容"成為圖書業新基建

圖書行業在小紅書的集體增長，并非偶然。

"小紅書最重要的價值，是拉近了做書者與讀者的關系，讓我們知道每一本書、每一個產品都是為誰而做，做了之后讀者能及時給回反饋。"中信童書張穎說。

對比抖音、京東、天貓等平臺，她認為小紅書的獨特價值在于：不單單是一個銷售平臺，更是交流互動的社區、品牌價值傳遞的陣地、新品試水的試驗田。

張穎透露，小紅書推爆的產品可外溢到其他平臺50%以上。正是因為小紅書保持了社區調性，強調用戶興趣和"人感內容"，才讓圖書這種需要深度理解、慢慢品味的產品，找到了合適的生長土壤。

小紅書靈犀平臺顯示，與成長教育相關圖書類筆記搜索量同比增長23%，閱讀量增長41.6%，新發布筆記數暴漲85.2%。這組數據的背后，是用戶行為的深層變化。用戶不只是在小紅書買書，更是在尋找共鳴、表達審美、構建自我。

圖書行業本是一門"慢生意"：制作周期長、需要深度理解、轉化鏈路復雜。但在小紅書，這門"慢生意"正在變成"長生意"：內容生命周期長、用戶關系長久、品牌價值長效。當圖書行業不再"內卷"于價格戰和流量爭奪，而是回歸內容本身、回歸讀者關系，這個行業或許正在迎來它的新生。