作者 | 黎曉

2026年，是業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)抹茶爆發(fā)元年。

從杭州到深圳，從合肥到嘉興，國(guó)內(nèi)各大城市仿佛達(dá)成了某種默契，不約而同地舉辦起以抹茶和烘焙為核心的大型市集活動(dòng)，熱度從一線城市蔓延到新一線、二線城市。

頭部商超也集體下場(chǎng)，抹茶取代了草莓等傳統(tǒng)水果，占據(jù)了甜品春季營(yíng)銷的C位。

今年3月，盒馬一口氣上市了10款抹茶烘焙新品，新品上架一個(gè)月，銷售額同比去年增長(zhǎng)300%，對(duì)貴州高山抹茶的整體采購(gòu)量也較去年翻了5倍。

熱度攀升的底層原因還要追溯到產(chǎn)業(yè)端。

中國(guó)抹茶產(chǎn)量在2025年突破了5000噸，出口規(guī)模首度超越日本。位于抹茶核心產(chǎn)區(qū)的貴州銅仁，當(dāng)年產(chǎn)銷量達(dá)2500噸，居全國(guó)第一、全球第二。同年3月，盒馬在這里建立了全國(guó)首個(gè)抹茶盒馬村，隨后推出的貴州抹茶瑞士卷，僅一個(gè)月時(shí)間就比之前類似商品銷量增長(zhǎng)了5倍。

零售端和生產(chǎn)端多年的蓄勢(shì)與合力，加之抹茶“低卡、微苦、不太甜”，自帶健康屬性，符合當(dāng)下飲食消費(fèi)理念。這個(gè)曾經(jīng)沒什么存在感的小原料，終于在2026年迎來爆發(fā)，一躍成為烘焙界的流量和銷量擔(dān)當(dāng)。

▌轉(zhuǎn)折，從抹茶盒馬村開始

在盒馬App“抹茶琴鍵巧克力布朗尼”的商品評(píng)價(jià)下，一個(gè)顯示“已購(gòu)買2次”的用戶留言：味道很不錯(cuò)，不會(huì)很甜。

在中國(guó)人的語境里，“不太甜”被認(rèn)為是對(duì)一款甜品的好評(píng)——用糖克制，不僅更健康，往往還意味著食材本身的新鮮度足夠，烘焙工藝更精湛。

這已經(jīng)是盒馬推出的第四代抹茶烘焙產(chǎn)品了。

早在2023年春，盒馬借“咬春八鮮”嘗試性推出了抹茶紅豆吐司、春露抹茶小泡芙等7款產(chǎn)品。彼時(shí)，日本抹茶元素在全球烘焙市場(chǎng)風(fēng)靡，可盒馬的抹茶新品卻反響平平。

據(jù)盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群回憶，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)曾對(duì)抹茶元素在國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的接受度表示懷疑。如今回看，她用了“稚嫩”一詞來形容當(dāng)年的嘗試：“只是元素的對(duì)接和口味的疊加”。

次年，盒馬烘焙轉(zhuǎn)變策略，聚焦于抹茶脆皮泡芙和黑金抹茶瑞士卷兩個(gè)單品，市場(chǎng)接納度有所提升。

但真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年。

當(dāng)年3月，盒馬宣布與貴茶集團(tuán)合作，通過原料直采的方式探索抹茶在食品領(lǐng)域的深度應(yīng)用。

這是一次具有標(biāo)志性意義的合作。盒馬村的建立不僅為終端產(chǎn)品提供了原材料保障，也讓供應(yīng)鏈與消費(fèi)需求深度綁定，平臺(tái)開始與基地聯(lián)手進(jìn)行商品研發(fā)共創(chuàng)。合作首年推出的抹茶瑞士卷一炮而紅，又進(jìn)一步提振了雙方的信心，為后續(xù)合作按下了加速鍵。

作為季節(jié)性商品，抹茶產(chǎn)品的黃金銷售期是3-6月。在為來年的抹茶烘焙做規(guī)劃時(shí)，盒馬決定“用一整個(gè)產(chǎn)品矩陣，來講述盒馬烘焙的抹茶故事”。

從10款新品上市一個(gè)多月的表現(xiàn)來看，銷量最高的是抹茶琴鍵巧克力布朗尼，其次是被網(wǎng)友戲稱“需要從上古時(shí)代開始減肥”的巧克力布朗尼拿破侖面包，排名第三的是雙拼口味的貴茶瑞士卷，這也是盒馬連續(xù)第三年推出的瑞士卷產(chǎn)品。

除此之外，抹茶麻薯流心撻、魔力抹茶可頌號(hào)角酥、抹茶冰淇淋千層蛋糕等其他幾款抹茶商品，也都在社交平臺(tái)上有各自的擁躉。

面對(duì)抹茶系列的火爆，朱力群認(rèn)為，這并不是2026年一年的工作成果，而是多年來不斷深耕、挖掘、打破再重新來過的結(jié)果，“是一個(gè)集體重塑的過程” 。

▌爆品的誕生

其實(shí)在烘焙品之前，抹茶在飲品中已經(jīng)嶄露頭角。從2025年開始，各大新茶飲品牌就在密集推出抹茶口味新品。但相比之下，抹茶烘焙品的研發(fā)難度要高出一個(gè)量級(jí)。

難點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是高溫烘焙會(huì)破壞抹茶中的葉綠素和氨基酸，從而改變成品顏色，口感也會(huì)變得苦澀；二是如何保證抹茶粉體在面粉中均勻鋪開，沒有顆粒感。

在盒馬與貴茶集團(tuán)合作的第一年，雙方就攻克了技術(shù)難題。

盒馬經(jīng)過多輪測(cè)試發(fā)現(xiàn)，1000目的抹茶能夠與奶油很好地融合，消費(fèi)者可以先品嘗到茶香，然后抹茶的鮮甜味和苦味才會(huì)依次展開。

目數(shù)是衡量粉末顆粒粗細(xì)度的通用單位，目數(shù)越高，顆粒越細(xì)。1000目相當(dāng)于要把抹茶研磨成16微米的顆粒，約為頭發(fā)絲直徑的1/6。由于面粉的目數(shù)在80-100之間，此前行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為做抹茶烘焙并不需要太高的目數(shù)。在找到抹茶與烘焙商品結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)后，盒馬全部采用了千目抹茶。

完成了原料端的優(yōu)化后，盒馬烘焙又明確了兩個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的錨點(diǎn)。

一是按照苦抹、濃抹、清抹等的口感差異，劃分明確的商品梯度。抹茶琴鍵巧克力布朗尼則索性采用拼裝的形式，在一盒內(nèi)集齊所有口味?！拔覀儾唤逃M(fèi)者，只給消費(fèi)者最完整的選擇?！敝炝θ赫f。

二是在研發(fā)設(shè)計(jì)上走出經(jīng)典組合的安全區(qū)，大膽讓“抹茶與紅豆離婚”，還原抹茶的本味。

設(shè)計(jì)方向確定后，盒馬烘焙團(tuán)隊(duì)全力投入產(chǎn)品開發(fā)，初選環(huán)節(jié)有20多款抹茶新品入圍。隨后，盒馬啟用了40多家烘焙工廠做測(cè)試，每款新品都至少經(jīng)過五輪改良，淘汰掉了部分偏小眾口味的產(chǎn)品，最終敲定了其中10款上市銷售，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上做了改良，通過黑色遮光物理包裝隔絕抹茶氧化。

新品上市后并非一帆風(fēng)順。朱力群以熱度最高的抹茶琴鍵巧克力布朗尼為例，給雪豹財(cái)經(jīng)社講了一個(gè)細(xì)節(jié)：這款產(chǎn)品原本參照巧克力設(shè)計(jì)，但實(shí)際是由布朗尼底托加慕斯構(gòu)成，而慕斯的切割難度遠(yuǎn)高于巧克力，工廠報(bào)廢率一度達(dá)到70%，導(dǎo)致門店頻繁斷貨，多次調(diào)整后才完成產(chǎn)線磨合。

但產(chǎn)品熱度并未因此受到影響。社交平臺(tái)上，關(guān)于盒馬抹茶新品的測(cè)評(píng)和排名帖層出不窮。甚至在“拔草”之前，評(píng)論區(qū)就不乏對(duì)產(chǎn)品顏值和文化韻味的贊嘆，像是抹茶郁金香冰盞就有意復(fù)原宋代點(diǎn)茶器具與傳統(tǒng)點(diǎn)心。

無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上致敬唐宋文化，還是在包裝字體和構(gòu)圖上融入中式元素，盒馬的指向都很明確：借勢(shì)國(guó)潮審美，讓傳統(tǒng)抹茶以更具文化內(nèi)涵的姿態(tài)，走進(jìn)年輕人的消費(fèi)視野。

盒馬抹茶郁金香冰盞

▌從“歐標(biāo)抹茶”到“貴州抹茶”

貴茶集團(tuán)總經(jīng)理劉海第一次感受到C端的流量和熱度是在2024年。

當(dāng)年1月，哈爾濱因冰雪旅游爆火后，全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)名為“給哈爾濱回禮”的活動(dòng)。貴茶集團(tuán)借機(jī)組建了一支十多人的抹茶團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備了6666份抹茶和200份抹茶食品禮盒前往哈爾濱，整個(gè)回禮過程的直播和視頻在線播放量達(dá)到5億多次。

那時(shí)的貴茶集團(tuán)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大、全球第二的抹茶生產(chǎn)和銷售企業(yè)，但主要面向企業(yè)用戶，對(duì)外亮出的名片是“歐標(biāo)抹茶”。歐盟標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)硬核指標(biāo)，它意味著產(chǎn)品要經(jīng)過596項(xiàng)嚴(yán)苛的檢測(cè)，但它同時(shí)也是一個(gè)面向圈內(nèi)人的標(biāo)簽，很難觸動(dòng)普通消費(fèi)者。

2025年，盒馬決定從商品源頭做規(guī)劃。在對(duì)比了全球抹茶產(chǎn)地后，驚喜地發(fā)現(xiàn)貴州就是抹茶的寶藏基地。而當(dāng)朱力群來到貴州實(shí)地考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)?shù)厝松踔敛恢蕾F州有抹茶。

中國(guó)抹茶文化源于魏晉、興于唐宋，并由僧侶傳至日本，此后抹茶文化在中國(guó)逐漸式微，反而在日本被發(fā)揚(yáng)光大。傳承斷流，加之高附加值抹茶產(chǎn)品的缺失，讓中國(guó)抹茶在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被鎖定在價(jià)值鏈底端，當(dāng)日本宇治成為高端抹茶的代表，中國(guó)企業(yè)卻只能充當(dāng)抹茶原料供應(yīng)商。

“抹茶的故事是我們的，真正的起源在我們，但是故事被別人說了，這是我們?cè)谄放菩品矫娴耐袋c(diǎn)。我們想做的第一是全球的布局，第二是和盒馬這樣的品牌方共同做出真正市場(chǎng)上喜愛的好產(chǎn)品，以產(chǎn)品潤(rùn)物細(xì)無聲走進(jìn)千家萬戶，走進(jìn)我們的消費(fèi)者，讓大家從產(chǎn)品從實(shí)際的產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中感受到這個(gè)東西來自中國(guó)?！眲⒑Ｕf。

盒馬村建立后，朱力群建議貴茶集團(tuán)注冊(cè)“貴州抹茶”商標(biāo)，打響產(chǎn)地標(biāo)識(shí)?！跋Ｍ磥?0年或20年后，提到日本抹茶是宇治抹茶，提到中國(guó)抹茶就是貴茶集團(tuán)，我們響當(dāng)當(dāng)、硬邦邦，就是要做產(chǎn)地化的品牌運(yùn)營(yíng)?！?/p>

不久之后，盒馬推出的“貴州抹茶瑞士卷”第一次把產(chǎn)地放進(jìn)商品名。此后，越來越多的品牌開始將貴州抹茶、銅仁抹茶或梵凈山抹茶納入產(chǎn)品宣傳中。

2026年，“貴州抹茶”依舊位于盒馬抹茶系列產(chǎn)品包裝的醒目位置，以一種更具文化質(zhì)感和審美意趣的形式觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者，持續(xù)提升大眾對(duì)貴州抹茶的認(rèn)知。

盒馬村的建立，也從根本上改變著抹茶產(chǎn)業(yè)鏈。貴茶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蒙祖德認(rèn)為，快銷品市場(chǎng)變化太快，抹茶原料企業(yè)很難直面消費(fèi)者，而盒馬對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的快速洞察，正在推動(dòng)貴茶的研發(fā)從經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向，這種“用戶思維”將讓貴州抹茶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快人一步。

“供研產(chǎn)銷，銷售是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，銷售通了，一通百通。”當(dāng)被問及盒馬村帶來的改變時(shí)，劉海對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最好的狀態(tài)是，銷售端做出了客戶喜歡的產(chǎn)品并快速鋪開，“倒推回去，二產(chǎn)、一產(chǎn)都能做好，這是盒馬在抹茶產(chǎn)業(yè)鏈條中做出的最大貢獻(xiàn)?！?/p>

他透露，盒馬村落地貴州同仁后，劃定區(qū)域內(nèi)抹茶供不應(yīng)求，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)收入“至少在原有基礎(chǔ)上增加了30%左右”。

▌到源頭去

從億級(jí)單品草莓盒子到抹茶烘焙產(chǎn)品矩陣，盒馬烘焙爆款頻出，漸有"食品界爆品制造機(jī)"之勢(shì)。朱力群透露，今年5月，盒馬將繼續(xù)以多商品組合的方式推出榴蓮和芒果的烘焙新品。

在盒馬內(nèi)部，是否存在一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的爆款公式？

“一套公式大概只能支撐一個(gè)品迭代兩次?！敝炝θ禾寡裕瑘F(tuán)隊(duì)內(nèi)部也一直在思考和總結(jié)，結(jié)論是：共性的認(rèn)知存在，但放之四海而皆準(zhǔn)，可以年年復(fù)用的公式并不存在。

她認(rèn)為，抹茶烘焙系列的成功不是單點(diǎn)突破，而在于打破了傳統(tǒng)的零售采購(gòu)模式，走出了“工廠提樣 - 采購(gòu)選樣 - 實(shí)驗(yàn)室調(diào)整配方、打磨商品”的老路數(shù)，而是一步步向上走，走到了源頭，在源頭發(fā)掘靈感、把控質(zhì)量，“這才是成功的關(guān)鍵”。

2021年起，盒馬先后推出草莓盒子蛋糕、紅顏草莓三明治、草莓波士頓派等草莓系列烘焙爆品。隨后，盒馬建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應(yīng)鏈，并從2024年起開始為這款蛋糕種草莓，以穩(wěn)定貨源和草莓品質(zhì)。

抹茶基地扶持、榴蓮基地溯源、上海佘山桃園紅顏草莓種植基地共建……這種“到源頭去”的思路貫穿始終，是盒馬烘焙一切產(chǎn)品的底層邏輯。

找到優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地，然后通過大規(guī)模采購(gòu)、基地建設(shè)與商品研發(fā)共創(chuàng)，盒馬不僅能為消費(fèi)者提供可溯源的優(yōu)質(zhì)商品，也形成了一套完整的基地與品牌共創(chuàng)體系，讓源頭產(chǎn)地有了可預(yù)期的收獲，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收，甚至借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以精準(zhǔn)的需求洞察能力反向帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

然而，若將盒馬的“到源頭去”簡(jiǎn)單等同于尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，則遠(yuǎn)非其爆品邏輯的全貌。

2024年，盒馬與比利時(shí)焙樂道簽約，合作研發(fā)酸面團(tuán)烘焙產(chǎn)品。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)用戶對(duì)酸面團(tuán)的認(rèn)知度幾乎為零。但根據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，2025年已有15%的消費(fèi)者會(huì)每周復(fù)購(gòu)酸面團(tuán)面包。

目前，盒馬烘焙正在針對(duì)抗性淀粉做測(cè)試和研發(fā)。這是一種可以替代面粉的主原料，熱量更低，且有平穩(wěn)血糖的作用，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于今年下半年面市。

對(duì)盒馬來說，“源頭”既指向供給，也指向需求——如果這個(gè)需求是顯性的，就用質(zhì)價(jià)比最高的產(chǎn)品來滿足它；如果這個(gè)需求是潛在的，就去尋找最優(yōu)解決方案來呈現(xiàn)。

正如朱力群所說：“盒馬在做的事情是把消費(fèi)者的痛點(diǎn)翻譯成產(chǎn)品，再把它傳遞到上游，甚至產(chǎn)業(yè)前端，然后我們一起共創(chuàng)出一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的商品。 ”

在零售這個(gè)卷王賽道，行業(yè)趨勢(shì)起伏莫測(cè)，消費(fèi)者需求瞬息萬變，人人都在追求更快的速度和更低的成本。但朱力群說，她的選擇是慢下來，問自己：“我們還可不可以更好一點(diǎn)？”

爆款的誕生有時(shí)是門玄學(xué)，但長(zhǎng)期主義無疑是種顯學(xué)。沒有一勞永逸的公式，唯以“天下之至拙”，可勝“天下之至巧”。

慢慢來，或許才是穿越窄門、通往遠(yuǎn)方的快行線。

封面來源：盒馬