艾媒咨詢 | 2026年中國玩具用戶消費行為洞察數據

玩具作為陪伴成長、開發智力、傳遞情感的重要載體，其消費市場隨情緒經濟、泛二次元產業及教育智能硬件的發展持續擴容，成為滿足消費者多元需求的重要領域。全球領先的新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發布的《2026年中國玩具用戶消費行為洞察數據》顯示，2026年中國玩具消費者以女性（75.70%）、31-40歲中年群體（52.56%）為主；消費偏好集中于毛絨（35.07%）、益智（34.69%）、智能（32.53%）三類玩具；價格偏好以101-200元為主流（43.87%）；購買渠道以綜合電商平臺（29.42%）、玩具專賣店（21.16%）為主。此外，超九成消費者對減壓玩具有認知，70.13%的消費者認可其減壓效果。

中國玩具消費者購買意愿強烈，超六成消費者購買頻率集中在三個月內；選擇時最看重材料安全（36.65%）、功能（34.71%）與價格（33.81%）。同時，消費者認為國產玩具品牌在價格、需求適配等方面的優勢突出，但在質量安全、設計創新等方面仍有提升空間。

艾媒咨詢分析師指出，在情緒經濟升溫、科技融合加速及消費需求多元化的背景下，玩具市場正從單一娛樂向多功能化、個性化、教育化延伸，教育、科技、環保成為未來核心發展趨勢。企業需精準把握不同群體消費差異，強化國產品牌質量與創新能力，貼合線上化、專業化消費趨勢，才能更好適配消費者多元需求，實現市場競爭力的提升。

Toys, as a vital medium for companionship, intellectual development, and emotional connection, have seen continuous market expansion alongside the growth of the emotional economy, the pan-AI industry, and educational smart hardware, becoming a key sector catering to diverse consumer needs. According to the latest "Insight Data on Consumer Behavior of China's Toy Users in 2026" released by iiMedia Research , a globally leading third-party data mining and analysis agency in the new economy, China's toy consumers in 2026 are predominantly female (75.70%) and middle-aged (31-40 years old, 52.56%). Their consumption preferences are concentrated in plush (35.07%), educational (34.69%), and smart (32.53%) toys, with a price preference primarily in the 101-200 yuan range (43.87%). The main purchasing channels are comprehensive e-commerce platforms (29.42%) and toy specialty stores (21.16%). Additionally, over 90% of consumers are aware of stress-relief toys, with 70.13% acknowledging their stress-relieving effects.

Chinese toy consumers exhibit strong purchasing intentions, with over 60% buying within three months. When making choices, they prioritize material safety (36.65%), functionality (34.71%), and price (33.81%). Meanwhile, consumers recognize the advantages of domestic toy brands in pricing and demand alignment but identify room for improvement in quality safety and design innovation.

Analysts from iiMedia Research pointed out that against the backdrop of a surging emotional economy, accelerated technology integration, and diversified consumer demand, the toy market is extending from single entertainment to multifunctionality, personalization, and educational value, with education, technology, and environmental protection emerging as core future development trends. Enterprises must accurately grasp the consumption differences among various groups, enhance the quality and innovation capabilities of domestic brands, and align with the trends of online and professional consumption to better cater to consumers' diverse needs and achieve improved market competitiveness.

玩具概念劃分

玩具是指用于供人玩耍、娛樂的物品，是陪伴成長、開發智力、傳遞情感的重要載體，可按材質、功能、玩法等維度進行多類劃分，滿足不同年齡段、不同場景的使用需求。玩具的主要類型有毛絨玩具、益智玩具、智能玩具、電動玩具、娛樂玩具、木制玩具、塑膠玩具、手做玩具、健身玩具、金屬玩具等。

2022-2029年中國情緒經濟市場規模及預測

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022-2029年中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2025年中國情緒經濟市場規模達27185.5億元，預計2029年將達46211.3億元。艾媒咨詢分析師認為，中國情緒經濟市場規模上升趨勢明顯，這一現象是社會壓力、消費觀念轉變以及技術進步等多種因素共同作用的結果。隨著玩具娛樂、互動、陪伴、療愈等情緒撫慰功能越來越受到社會認可，玩具經濟正逐漸成為情緒經濟的重要組成部分。

市場規模數據通常保持每年更新，如若更新，艾媒數據中心將第一時間發布。

2017-2029年中國泛二次元與周邊市場規模及預測

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017-2029年中國泛二次元與周邊市場規模呈逐年上升趨勢。2020年中國泛二次元?與周邊市場規模為3523億元，2025年則迅速提升至6521億元，2029年則有望達到8344億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著當代年輕消費者精神消費需求持續提升，泛二次元產業快速擴容，也將進一步帶動IP手辦、潮玩、模型等關聯玩具品類消費增長，成為玩具市場重要的增量驅動方向。

市場規模數據通常保持每年更新，如若更新，艾媒數據中心將第一時間發布。

2026年中國消費者喜歡的玩具類型

數據顯示，2026年中國消費者喜歡的玩具類型中，毛絨玩具占比35.07%，占比最高；其次是益智玩具，占比34.69%；智能玩具占比32.53%，位列第三。艾媒咨詢分析師認為，整體數據體現出消費者對玩具的偏好集中在兼具情感陪伴（毛絨）、教育屬性（益智）及科技感（智能）的類型，且“不喜歡玩具”占比僅0.64%，說明玩具市場需求廣泛，偏好方向明確。

2026年中國消費者選擇玩具的首要考慮因素

數據顯示，2026年中國消費者選擇玩具的首要考慮因素中，玩具所選用材料的安全性和質量占比最高，達36.65%；其次是玩具的功能，占34.71%；第三位是玩具的價格，占33.81%。艾媒咨詢分析師認為，消費者選玩具最看重材料安全、功能與價格，反映出其理性且注重品質與實用性的傾向；“無所謂”占比僅0.39%，說明消費者對玩具選擇有明確訴求，無模糊態度。

2026年中國消費者通常購買玩具的渠道

數據顯示，2026年中國消費者通常購買玩具的渠道中，綜合電商平臺（淘寶/京東/拼多多等）占比最高，為29.42%；其次是玩具專賣店，占比21.16%；短視頻平臺（抖音/快手等）排名第三，占比21.03%。艾媒咨詢分析師認為，整體來看，線上渠道（綜合電商平臺、短視頻平臺）與線下專業渠道（玩具專賣店）是核心購買路徑，綜合電商平臺憑流量與品類優勢領跑，短視頻平臺借內容轉化能力躋身前三，反映玩具購買渠道線上化、專業化的趨勢。

2026年中國消費者認為中國玩具品牌與國外品牌相比存在的優勢

數據顯示，2026年中國消費者認為中國玩具品牌相對國外品牌的前三大優勢為價格更具優勢（37.94%）、更貼合中國消費者需求（37.03%）、環保理念更先進（36.77%）。艾媒咨詢分析師認為，中國玩具品牌在價格、需求適配及環保維度優勢突出，整體差異化競爭力凸顯。消費者認為“無明顯優勢”占比僅1.68%，說明本土化與高性價比策略有效擊中消費者核心訴求。

2026年中國消費者認為中國玩具品牌與國外品牌相比存在的不足

數據顯示，2026年中國消費者認為中國玩具品牌與國外品牌相比的前三大不足中，產品質量/安全性有待提升占比39.61%，品牌影響力較弱占38.45%，設計創新性不足占37.81%。艾媒咨詢分析師認為，中國玩具品牌與國外品牌的差距集中在質量安全、品牌影響及設計創新領域，超三成消費者提及這些問題；僅2.71%的消費者認為中國玩具品牌無明顯不足，反映消費者普遍認為中國玩具品牌仍有較大提升空間，需要在核心競爭力上補短板。

2026年中國消費者認為玩具市場在未來的發展趨勢

數據顯示，2026年中國消費者認為未來玩具市場的發展趨勢中，認為教育意義更強的玩具受歡迎（如STEAM玩具）占比35.04%，認為科技融合玩具的普及（如AI/AR/VR技術）占比34.78%，認為環保可持續玩具成為主流占比31.46%，為前三大趨勢。艾媒咨詢分析師認為，消費者對玩具的教育屬性、科技體驗及環保理念需求最突出，而消費者認為玩具與IP深度結合、成人玩具市場規模擴大等趨勢反映玩具市場向多元化延伸，線上渠道的銷售重要性也受到關注。

2026年中國消費者年齡分層下選擇玩具的首要考慮因素

數據顯示，22-30歲的消費者選擇玩具最關注材料安全性和質量（44.81%），其次是品牌（37.66%）、外觀（37.01%）；31-40歲的消費者最關注材料安全性和質量（38.88%），其次是功能（38.63%）、價格（36.92%）；41-50歲的消費者最關注玩法（28.49%），其次是功能（26.74%）、出產地（26.16%）。艾媒咨詢分析師認為，22-40歲年輕消費者側重玩具材料安全與品質，41-50歲的消費者更關注玩法體驗，不同年齡層差異明顯，反映玩具消費需求隨年齡從品質導向轉向體驗導向。

2026年中國消費者年齡分層下購買玩具的原因

數據顯示，2026年中國消費者購買玩具的前三原因中，22-30歲群體“自己喜歡/滿足興趣”占40.26%、“作為獎勵或激勵”占37.01%、“家庭游戲或親子活動”占34.42%；31-40歲群體“作為獎勵或激勵”占36.19%、“教育孩子（如認知、動手能力）”占33.01%、“家庭游戲或親子活動”占31.05%；41-50歲群體“價格便宜/性價比高”占23.26%、“裝飾家居環境”占22.09%、“節日/生日需求”占20.35%。艾媒咨詢分析師認為，消費者購買玩具用于“自己喜歡/滿足興趣”的占比隨年齡增長顯著下降，年輕群體更注重個人興趣滿足，22-30歲群體購買玩具的前三原因占比均呈年齡越大越低的趨勢，反映不同年齡層需求差異明顯。

2026年中國消費者性別分層下在選擇玩具時會考慮的附加功能或特性

數據顯示，2026年中國女性消費者選擇玩具時考慮互動性、教育意義、DIY或可創造性的占比為33.56%、31.02%、30.68%；男性對應占比為33.51%、39.46%、27.57%。艾媒咨詢分析師認為，不同性別的消費者對玩具附加功能的需求差異顯著：男性更看重教育意義、可收納/易清潔和互動性等功能，女性更關注互動性、教育意義和DIY或可創造性等屬性，教育意義和互動性是共同核心需求，但性別偏好分化明顯。

2026年中國消費者性別分層下喜歡的玩具類型

數據顯示，2026年中國女性消費者喜歡的玩具類型中，益智玩具占比最高（34.29%），毛絨玩具與智能玩具并列第二（均為33.61%）；男性消費者中，毛絨玩具占比最高（40.53%），電動玩具與益智玩具并列第二（均為36.84%）。艾媒咨詢分析師認為，毛絨玩具和益智玩具在男女群體中均受青睞，男性對毛絨玩具的喜好度顯著高于女性，而女性更偏好智能玩具，反映性別差異下玩具偏好呈現分化，企業可針對性布局細分品類。

本文內容選自艾媒咨詢發布的艾媒咨詢 |2026年中國玩具用戶消費行為洞察數據》，完整版報告共66頁